本書結合社會認同理論、刺激反應理論和全渠道零售理論的觀點，在相關研究文獻梳理和探索性研究基礎上，從顧客感知視角提出“服務便利－店鋪認同感－顧客惠顧意向”研究框架，構建了全渠道零售情境下服務便利感知、店鋪認同感和顧客惠顧意向關系的研究模型。通過實證研究揭示服務便利感知中訪問便利、交易便利、決策便利、轉換便利和物流配送便利對全渠道零售商顧客惠顧意向的作用機理以及店鋪認同感在其中起到的中介作用，并為全渠道零售商營銷管理實踐提供一些參考建議。
面對全渠道購物群體興起和線上線下零售渠道不斷融合趨勢，全渠道零售成為國內外零售業發展的新模式。全渠道零售拓寬了顧客與零售店鋪服務接觸的界面，實體商店、網上商店、移動App商店和社交商店等多種零售渠道融合發展，為顧客提供了無縫銜接的便利服務。在全渠道零售情境下，顧客跨渠道惠顧零售店鋪意向和行為模式已經成為學術界和企業界共同關心的研究主題。目前，國內外學術界對服務便利感知、店鋪認同感和顧客惠顧意向等問題有了比較豐富的研究，取得了一定的研究成果。然而，國內外學術界對于全渠道零售方面的相關研究在2009年才開始出現。國內外學者們對全渠道零售情境下顧客感知服務便利結構維度、顧客惠顧意向和行為模式研究不夠豐富，且鮮有實證研究能揭示全渠道零售情境下服務便利感知對顧客惠顧意向影響的機理，對店鋪認同感在服務便利和顧客惠顧意向關系之間的作用方式也缺乏相應探討。因此，明晰全渠道零售情境中服務便利感知、店鋪認同感與顧客惠顧意向之間的關系，揭示它們之間的作用過程和機理，具有較強的理論與實踐意義。
有鑒于此，本書旨在回答三個問題：一是在全渠道零售情境下，顧客感知服務便利結構維度如何？二是顧客感知服務便利對全渠道零售商顧客惠顧意向的內在影響機理如何？顧客感知服務便利能否影響零售店鋪認同感？三是零售店鋪認同感在全渠道零售商顧客惠顧意向形成過程中作用方式如何？零售店鋪認同感是否在服務便利與顧客惠顧意向關系中起到中介作用？本書從顧客感知角度出發，圍繞上述問題進行探究。結合社會認同理論、刺激反應理論和全渠道零售理論的觀點，在對相關研究文獻梳理和探索性研究的基礎上，本書通過“刺激一機體一反應”的系統化過程探討了全渠道零售情境下服務便利感知、店鋪認同感對顧客惠顧意向的影響，從顧客感知視角提出“服務便利——店鋪認同感——顧客惠顧意向”研究框架，構建全渠道零售情境下服務便利感知、店鋪認同感與顧客惠顧意向關系的研究模型。
針對上述研究模型，本書提出了4類16個研究假設，并通過587份有效調查問卷實證分析探究了全渠道零售情境下服務便利感知、店鋪認同感與顧客惠顧意向關系。運用SPSS 26.0和SmartPLS 3.0對收集的數據進行統計分析。數據分析結果表明，8個研究假設通過檢驗，另外8個研究假設未通過檢驗。本書的研究結果表明：全渠道零售服務便利感知涉及訪問便利、決策便利、交易便利、轉換便利和物流配送便利五個構念維度；決策便利、轉換便利和物流配送便利對全渠道零售店鋪認同感有顯著正向影響，而訪問便利和交易便利對全渠道零售店鋪認同感沒有顯著影響；決策便利、轉換便利和物流配送便利對全渠道零售商顧客惠顧意向有顯著正向影響，而訪問便利和交易便利對全渠道零售商顧客惠顧意向沒有影響；店鋪認同感對全渠道零售商顧客惠顧意向有顯著正向影響；全渠道零售店鋪認同感在訪問便利與全渠道零售商顧客惠顧意向關系中具有完全中介作用，而全渠道零售店鋪認同感在決策便利、交易便利、轉換便利、物流配送便利與全渠道零售商顧客惠顧意向關系中不存在中介作用。本書的研究結果能夠幫助全渠道零售商識別和做好全渠道零售服務便利分類管理，發現服務便利感知、店鋪認同感對顧客惠顧意向影響機理和顧客惠顧意向規律，洞察全渠道零售情境下滿足顧客需求的實踐方法，為提升全渠道零售商服務便利管理能力和差異化營銷能力，促進全渠道零售商營銷績效提供了參考。
本書的出版凝結了眾多朋友和學生們的汗水，我真誠地感謝他們為本書出版付出的辛勤努力！感謝我的同事連漪教授一直以來對我的關心與鼎力支持！感謝桂林理工大學出版基金的資助和桂林理工大學商學院工商管理一流學科對本書出版的支持，使得本書得以順利出版！感謝經濟管理出版社的編輯們，謝謝她們為本書出版付出的辛苦，謝謝她們提供的大力幫助！
梁健愛，女，桂林理工大學商學院教授，碩士生導師，兼任中國高等院校市場學研究會理事和中國管理現代化研究會管理思想與商業倫理專業委員會常務理事。主要研究方向為服務營銷與品牌管理、零售管理和商務數據分析。主持或參與國家級和省級科研項目8項，地廳級科研項目5項，企事業單位委托科研項目10項，省級教改工程項目3頊：公開發表核心期刊論文20篇，主編出版教材3部，主持研制開發教學軟件1部：曾榮獲1項廣西社會科學優秀成果三等獎和4項廣西區級教學成果獎。
第一章 緒論
第一節 研究背景、問題和意義
一、研究背景
二、研究問題
三、研究意義
第二節 研究目的和內容
一、研究目的
二、研究內容
第三節 研究方法和研究框架
一、研究方法
二、研究框架
第四節 研究創新點
第五節 本章小結
第二章 理論基礎和文獻綜述
第一節 理論基礎
一、社會認同理論
二、刺激反應理論
三、全渠道零售理論
第二節 服務便利研究
一、服務便利概念研究
二、服務便利維度研究
三、服務便利對顧客的影響研究
四、服務便利研究述評
第三節 顧客認同感研究
一、顧客認同感相關概念研究
二、顧客認同感維度研究
三、顧客認同感對顧客行為影響研究
四、顧客認同感研究述評
第四節 顧客惠顧意向研究
一、顧客惠顧意向概念研究
二、顧客惠顧意向測量研究
三、顧客惠顧意向驅動影響因素研究
四、顧客惠顧意向研究述評
第五節 國內外研究啟示
一、現有服務便利文獻的發現與啟示
二、現有顧客認同感文獻的發現與啟示
三、現有顧客惠顧意向文獻的發現與啟示
第六節 本章小結
第三章 探索性研究
第一節 探索性研究目的
第二節 探索性研究過程
一、探索性研究方法
二、探索性研究設計
第三節 探索性研究結果分析
一、焦點小組訪談結果分析
二、深度訪談結果分析
……
第四章 全渠道零售服務便利量表開發與驗證
第五章 研究模型與研究假設
第六章 實證研究設計與數據收集
第七章 研究數據分析與結果討論
第八章 研究結論與研究展望
參考文獻
附錄
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