本書內容包括：我的七個不安；企業時代結束，顧客時代開始；超越競爭之道；創新、價值、全球化。
競爭的最終目的是遠離競爭
未來是屬于那些能夠趕在變化之前就做出準確判斷，并且高效地投入資源和精力，從而抓住機會或者規避風險的人的
理創新理論引領變化。其實這些都是非常重要的，因為對于中國企業來講，所有的管理理論和方法都是需要面對和接受的。但是，我們往往無奈地發現中國企業活得很苦，因為付出非常多卻沒能得到相應的回報。這其中的根本問題就是管理的基本到底是什么？我們的管理發揮了什么作用？當我們對管理的基本理解不夠的時候，后面所有的東西都是沒有價值的。
管理的目的是為了提升效率，這是德魯克和我們的共識。也就是說，管理從根本意義上是解決效率的問題。那么，我們的效率從哪里來？管理的邏輯如何？這是我們今天遇到的問題。從管理演變的歷史來看，管理演變的第一個階段是科學管理階段，代表人物是泰勒，這個階段所解決的問題就是如何使勞動效率最大化；管理演變的第二個階段是行政組織管理階段，代表人物是韋伯和法約爾，這個階段解決的問題就是如何使組織效率最大化；管理演變的第三個階段是人力資源管理階段，包括人際關系理論和人力資源理論，這個階段解決的問題就是如何使個人效率最大化。因此，如果對管理所談的效率做細致的劃分，就是勞動效率、組織效率和個人效率。先解決勞動效率，然后解決組織效率和個人效率，當順序顛倒時我們會發現管理無效。因為個人效率需要支付條件，而支付條件是需要組織給出的，如果沒有勞動生產力的產出就不可能有組織效率，沒有組織效率就不可能有個人效率。
選擇泰勒、法約爾、福列特的經典研究成果，是因為我們對管理理論研究的一個認識：管理理論研究的命題來源于對重大實踐問題的認識。泰勒正是認識到提高工人勞動生產率是極其重大的問題，才有了以分工理論為核心的科學管理理論。法約爾正是關注到組織效率的問題，才有了一般管理的5個要素和14條原則。福列特則是前瞻性地關注到了科學管理中被忽視的人性因素的相關問題，通過在企業管理咨詢的實踐中對現實進行細致的觀察和研究，從而在發揮個人效率的問題上為我們提供了啟示�；仡欉@些管理經典時我們發現，管理大師回答了對管理的最基本理解：效率。正是這樣的理論研究，推動了西方近現代的高速發展。
做了一個管理理論演變的梳理和回顧，只是想說明“知”與“行”之間是完全合一的，如果無法做到這一點，只能是知與行未做到位。只能說管理學者對實踐的問題并未觀察到位，只能說明立志于從事管理研究的學生與學者，沒有要求自己成為一個時代問題的密切觀察者，沒有讓自己融入社會實踐中，沒有走到企業中去，沒有親身經歷一些組織的變革與挑戰，所以無法發現問題、無法貢獻有價值的研究。
中國傳統哲學，一直在討論“無為”與“有為”的問題，古人有言“天下同歸而殊途，一致而百慮”，老子說“無為而治”，《金剛經》說“圣賢皆以無為法而有差別”。你會發現，哪怕是談論“無為”，也是為了“有為”。
儒家的思想是把欲望控制在一定范圍之內，孔子因此刪詩書、定禮樂。在孔子生活的時代，各諸侯國之間不斷打仗，根本沒有一個安定的環境，但是對于文化而言，如果沒有安定的社會基礎是很難保存的。因此，孔子為了保存寶貴的文化遺產，刪詩書、定禮樂，教書授徒。
孔子有七十二賢人，三千弟子，這些弟子后來都成了文化的主將，為中華文化的發展做出了巨大的貢獻。孔子刪詩書、定禮樂，就能保存文化了嗎？我想是的，因為詩書禮樂是文化的形式，如果沒有一定的形式，任何一個事物也難以保存。漢代班固《漢書·藝文志》上說“六藝之文，樂以和神，仁之表也；詩以正言，義之用也；禮以明體，明者著見，故無訓也。書以廣聽，知之術也；春秋以斷事，信之符也”。因此，孔子在戰事紛紛的年代要保存一些規范，從而達到延續文化的目的。
但是，規范只是形式而已，它不是文化的精義所在，重要的是在于對規范目的的體認。倘若沒有體認到規范的目的，規范則會變成累贅和負擔，且會限制人們�？梢哉f，對目的的體認要通過規范，但不能限于規范。這也是孔子的目的所在。因此，孔子提出“仁義禮智信”“溫良恭儉讓”“忠孝仁義”，這些都是規范，也可以說是教條。
孔子并不像宋儒以及后世所刻畫的那樣死板，他的生活是充滿歡樂和幽默的。這一點，如果貫通起來看，而不是讀格言似的，讀一下《論語》就能體會得到。孔子說“吾道一以貫之”，這個“一”就是他的目的。倘若明白了它，則會覺得規范不是呆板的，而是活動的，又是“不逾矩”的，所謂“自然而然”地合于“道”�？上В笫劳岩幏犊吹米罡撸部闯墒亲罱K的。這讓我聯想到一些研究論文，幾乎都是符合規范卻沒有意義和價值。
因此，把對規范“度”的把握放在第二位，正是孔子所說的“智者過之，愚者不及”而“過猶不及”的錯誤，把“仁義道德”變成了一種枷鎖，導致了人們的唾棄，以致出現了“五四”時期對傳統文化的沖擊。這個錯誤不在孔子，而應在于后世對孔子思想的曲解。我覺得，很有必要重新審視一下傳統文化，挖掘出傳統文化的精義所在。從某種意義上來說，把欲望控制在一定范圍內，也即規范的存在是非常重要的，只是我們要怎樣理解的問題。
道家講“清靜無為”，不理會欲望。為什么？因為人總在追求之中，倘若因此而不斷奔波，則永不能“清靜”，因此，道家要求人們“虛無”，把欲望淡漠，不去管它，從而達到“清靜無染”。應該說，這也是儒家的目的。但是，倘若青年之初就講“清靜無為”，很容易導致散亂，一切都不在乎。真正的道家是“無為而無不為”的，這個“無為”不是什么事都不干，而是能認清時代的潮流，從而能“無不為”。因此，道家的目的是好的，但必須從扎實的規范做起。
佛家要求認清欲望的面目，從而“止于所當止，發于所當發”，也就是不但對規范要認清，對它的目的也要認清，從而能夠正確、合理地處理一些事情。但是，倘若認不清呢？只有從規范做起。
因此，可以說規范是初步的必經之路，故而圣人都提出所謂的“戒律”。只是我們不能體會到戒律的目的而執著于戒律了，或對它認識不夠而廢棄了戒律，從而導致了一些弊病。
正如班固所說“及刻者為之，則無教化，去仁愛，專任刑法而欲以致治，至于殘害至親，傷恩薄厚”，西方社會就有這種傾向。因此，“度”的把握非常重要。最好是能夠知道什么時候該怎么辦，但這很難。正如釋家所說，“因人施教”，首先要自己眼光正確，能指出別人或社會的弊端，并能提出解決的辦法。
在治世方面，儒、道兩家的思想比較突出。儒家是“一以貫之”，也就是一種“傲骨”。不論在什么情況下，社會安定也好，混亂也好，總希望盡自己的心力拯救社會，“救世濟人”，所以國破家亡時往往有儒家的忠臣出現�？鬃泳褪恰爸洳豢蔀槎鵀橹钡睦�，這是儒家的觀點。道家的思想則主要在亂世時方能顯示，我們看歷史也會發現，每當社會安定了，儒家思想必定被重新召起，因為這是社會安定治理的必由之路，而到了亂世，道家思想則占上風。道家思想善于把握關鍵，能把時代的洪流疏導，在洪流的下游挖一些渠道，從而能比較容易地處治它，事半功倍，“無為而無不為”，這是一種好辦法。但這洪流沖擊力的大小，我們怎樣判斷呢？也就是我們怎樣決斷我們用什么方法呢？這不僅需要多讀歷史書，因歷史有重演的味道，孔子也說“溫故而知新”，還要善于觀察社會，從而達到“因人施教”，事半功倍。
知行合一不僅是一種理想，更應該是一種行動習慣，無論是我們的先賢，還是近現代西方管理大師，他們的貢獻可以引領我們去完成屬于我們的時代使命，而比使命更重要的是行動。
西方發達國家的實踐所總結出的管理理論，啟蒙了包括我在內的中國企業經營者與管理研究學者，我們花了整整20年引進、學習與消化，同時運用到中國企業管理實踐中。正是這20年學習的努力，終于在今天，中國領先企業站到了世界舞臺上，并逐步成為全球領先者，伴隨而來的，就是中國管理研究領域，也會有機會站在世界舞臺上，并成為引領者。
“每一代人都需要新的革命�！蓖旭R斯·杰斐遜留下了這樣的遺囑，它令一代又一代不同國籍與文化背景的人激動。對于我而言，正是這個時代，賦予一個中國企業蓬勃發展的機遇，整整一代中國企業家與中國企業的崛起與發展，讓全世界各地的人看到一個生機勃勃、日益強大的中國。當我可以置身于這鮮活之中，中國企業以及企業家所嘗試、探索、學習以及創新的實踐，充盈了每個研究的話題，預示著可能出現的嶄新理論，投身其中，讓我有著取之不盡的源泉。所以從我踏入管理學研究領域那一天開始，整整20年的見證，讓我能夠一次又一次地去尋找屬于中國領先企業的研究價值，才有了這些作品呈現給大家。
感謝機械工業出版社及華章公司，感謝前總經理周中華、副總經理王磊、前副總經理張渝涓女士10年來的一貫支持；感謝我的策劃編輯袁璐先生細致而又全面的幫助，在我寫作過程中經常與我討論和交流；感謝程琨編輯極為仔細、認真地為叢書的每本書校對；感謝在過去20多年的時間里，愿意與我一起深入研究的那些領先的中國企業、企業家及團隊成員，如新希望、美的、TCL、華為、廣東威創、創維、南方航空、星光集團等，他們的成長時間以及持續的發展，讓我得以在實踐的第一線真切理解和感受；感謝一直陪伴著我的研究伙伴，如曹洲濤、樂國林、趙海然、劉禎、宋一曉、馬勝輝、陳鴻志等；感謝引領我的兩位導師蘇東水教授、趙曙明教授，正是你們的引領與陪伴，我才可以堅持做下去；感謝我所遇到的所有學生，你們的實踐、疑惑以及勇氣給了我驅動力量；感謝華南理工大學、新加坡國立大學、北京大學三所大學給了我滋養的支持；最后感謝我的家人，他們一直默默地支持，才會讓我毫無顧慮地去做各種嘗試。
感恩在我從教30周年的日子里，機械工業出版社及華章公司幫助我整理和出版了這套叢書，雖然這不是我過去30年所研究和寫作的全部，但是已經是我渴望付出價值的最重要的部分。當這套叢書出版后，我知道，自己依然會伴隨著中國企業的成長，繼續我的成長與追求。
在這代人的記憶中，這個時代意味著一個單純與樂觀的年代，也是一個創新與超越的時代，新事物蜂擁而來，任何嘗試都可能獲得某種成功。商業和企業的成長對中國的重要意義并非在于它摧毀了一個舊傳統，而在于它在建立一個新世界；實踐與理論的貢獻對中國的重要意義不僅僅是總結出自己的理論，更是管理提升與人類進步的新組成部分。如果說由荊棘叢生的荒原構成的中國商業世界，更需要雄心勃勃的夢想者與開拓者，那么已經站在世界舞臺上的中國企業實踐，更需要肩負使命的行動者與創造者。
陳春花
2016年8月9日于北京
◆ 序 ◆
寫這本書的緣由是因為內心深刻的不安，這不安是從2004年年底開始的。一方面，中國企業經歷了相當長一段時間的高速增長；另一方面，市場環境發生了復雜而深刻的變化。增長的事實導致很多企業擁有良好的自我感覺，而變化的事實又導致很多企業不知該如何應對。到了2006年，我的不安越發加重了，幾乎所有的企業都在過去的兩年間感受到了前所未有的變化和波動—原材料價格的波動、勞動力不足、產業格局的改變、顧客的成長以及技術的不斷創新等。但是這一系列的變化并沒有能引起我們企業的足夠重視，因為大部分的企業還是沿用以往的思維方式和習慣—無論是對于顧客、對于市場，還是對于產品和技術的認識，甚至即便是創新也還沿用以往的標準。今天，我們的企業還常常在多元化還是專業化、空降經理還是內部培養、人才重要還是技術重要、資金重要還是政策重要等問題上糾結和搖擺。也許每個企業都有具體的情況，每個時期都有機遇與挑戰，每個行業都有自己的特性，因而答案也應該是多解的—但是我想這樣的結論對于成長中的中國企業而言沒有任何意義！這些問題都還只是從企業內部的角度看問題，而并沒有從市場的角度看問題。
多年來，我一直關注那些無論市場如何變化、行情如何起伏、時間如何推移、地域如何差異都能夠推動自己前進的企業。這些企業共有的特征就是，企業管理者是能夠不斷提問的人。他們其實就是在問：還有哪些我沒有注意到的東西將會促進或者阻礙我的生意和前程，能夠創造機會或者帶來危險？他們也是在問：還有哪些新的技術和方法可以幫助我們更好地完成工作？但是在這個充滿不確定性和模糊性、競爭異常激烈的世界里，他們發現更需要問的問題是：顧客需要什么？我應該如何回應？
管理者最擔心的不確定性往往來自市場。市場是顯然存在的，而且誰都無法逃避它；所有商業機構的命運，最終都是在市場冷酷無情的運轉中決定的。然而，我們恰恰忽略了對于市場的理解和認識，很多管理者并沒有真正用心去認識市場，也沒有真正用心去關心顧客�！稜I銷短視癥》的作者西奧多·萊維特很明確地告訴我們:
企業的目的就是吸引并且留住顧客。如果不能吸引一定比例有購買能力的顧客，企業就不可能存續。顧客為了解決自己的問題，總是有許許多多的選擇，而他們購買的其實不是產品，而是用來解決問題的方案。企業只有不懈努力，幫助顧客更好地解決問題，也就是為他們提供更加出色的功能、更高的價值和更加便利的服務，才有可能生存和繁榮。為此，企業首先必須了解顧客心中的“更好”是什么。
市場和顧客的確發生了根本性的變化，可惜我們卻渾然不知，或者是感覺到了變化卻不去做任何改變。
企業與環境是互為主體的，企業如果不能夠順應環境的變化，不能夠與環境互動，就不可能具有競爭力。IBM從老沃森到小沃森，再到郭士納，歷經三代領導人，同時也經歷了小型機、大型機和互聯網的時代。每次他們都做到了對于環境變化的深刻理解，因而IBM始終保持著藍色巨人的領先位置。中國企業在改革開放初期也正是由于深刻理解了剛剛開放的環境的特征，才走出了一條低成本發展之路。通過價格、服務和質量的競爭力，中國企業在與國外企業產品的競爭中贏得了自己的位置。但問題是，當世界已經進入21世紀的時候，環境所需要的新的競爭力是速度、創新和全球化。如果我們的企業仍然是以過去的傳統經驗來應對，這將是非�？膳碌氖虑�。2004年年底，我在多種場合和多篇文章中強調了這一點：我們不能再抱著價格具有競爭力、品質保證、服務優質就會成功這樣的觀點了。這三個要素是20世紀90年代的環境條件，但在今天，除了這三個要素之外，我們還必須具備21世紀環境所需的要素。相對于中國企業而言，還不具備速度、創新和全球化能力的不少，因此，當貨幣政策調整、市場競爭加劇、原材料成本加大的時候，我們的企業明顯處于劣勢。
我深信，面對不斷變化的環境，企業需要回歸到顧客層面去做全面的改變和調整，而改變的方法就是要基于變化，并且清醒地思考微利時代下的經營模式。
借助以往的成功經驗，也許可以不費什么力氣取得一定的成效，但是那樣做無益于企業家鍛煉自己的思維和提高能力，以更好地應對不斷涌現的新情況。過去30年的快速增長的確造就了一大批非常成功的企業和管理者，但是這并不能說明這些企業和管理者在未來也一定能夠成功。未來是屬于那些能夠趕在變化之前就做出準確判斷，并且高效地投入資源和精力，從而抓住機會或者規避風險的人的。
這本書和我的另外一本書《中國營銷思考》是一脈相承的。我只是希望在不斷變化的市場環境下，去不斷地關注中國企業所面對的問題，同時就一些重要的話題談一談自己的看法。
第1章“我的七個不安”是我寫作本書的根本原因。在這一章中，我從七個方面描述了我不安的原因：增長如果僅僅是來源于價格的調整或市場的自然增長，而與自身為顧客提供的幫助無關，那是根本沒有意義的。因為如果企業沒有足夠多和足夠穩定的顧客，增長就只是無源之水，企業也就無法持續生存。企業如果對于怎樣吸引顧客、自己的潛在顧客有哪些需求以及自身的系統能力與顧客需求之間的回應能力如何等方面沒有清楚的了解，對于服務模式和服務心態以及自身學習心態與學習能力等問題沒有清楚的認知，而且也沒有制定明確的戰略計劃或關注市場上的事態，而僅把注意力放在企業內部，那么企業根本不可能有效地面對這個充滿變化的環境。企業的最高管理者如果不了解自己所面對的環境，或者沒有真正清醒地認識企業自身增長的本質內涵，那么就必將把企業引向深淵。
第2章“企業時代結束，顧客時代開始”中指出，傳統意義上的商業宗旨已經過時了，因為顧客已經徹底改變，企業與顧客的關系因為技術的發展而發生了根本性的變化。原有的對于顧客的認識和判斷，都需要做一個全新的調整。未來只屬于那些顧客導向型的公司，而不屬于那些企業導向型的公司，因為整個世界正在技術的推動下變得同質化。無論是對于產品、技術還是服務，世界各地人們的需求和行為都在變得越來越相似，這意味著企業在經營模式上需要做出相應的改變。
第3章“超越競爭之道”中指出，關于競爭的傳統觀念確實需要改變，因為競爭的性質和目的已經發生了根本性的變化。在新的競爭體系下，離開競爭不僅更有效率，而且使企業能以更集中的資源有效地為顧客服務，并且能夠將服務延伸到價值鏈當中去。超越競爭則可以從產品和產品意圖、協同效應、顧客需求的重新認識、時間優勢的選擇以及實現服務這五個角度上去做，這五個超越競爭的方向需要企業的管理者和管理流程打破陳規。離開競爭會導致一系列的變革和創新，這也是給企業帶來新生的基本之道。
第4章“創新、價值、全球化”。幾乎所有的人都贊同，商業競爭確實在普遍朝著全球競爭的方向發展，而且這是勢不可當的。這就要求企業接受這個趨勢并做好相應的準備。對于中國企業來說，變化的速度和創新的能力以及參與國際市場與國際分工的能力都是迫切需要提高的，但是很多企業并沒有真正關注到這些方面的提升。要解決這個問題，企業需要關注到創新和價值增長，要關注到國際化企業的標準以及我們的差距，更需要關注到如何運用源自顧客需求的創新來創造市場。
環境真的已經發生了巨大的變化，這種變化要求企業做出更為深刻的改變。我希望讀者能從本書中發現許多可以立即付諸實踐的思想，然而，我更希望中國的企業家能夠因為閱讀此書，引發對于環境認知的改變，從而創造性地開創企業新的道路。
陳春花
陳春花，北京大學國家發展研究院教授，華南理工大學工商管理學院教授。先后出任新希望六和股份有限公司聯席董事長兼首席執行官，山東六和集團總裁。
總序 比使命更重要的是行動
序
第1章 我的七個不安001
第一個不安：持續的高增長是否有泡沫？004
第二個不安：能否保持穩定的持續增長？007
第三個不安：中國企業是否真的具備大規模作戰的系統能力？010
第四個不安：在市場競爭中我們到底靠什么活著？013
第五個不安：中國企業是否已經達到了國際化的運作水準？016
第六個不安：中國企業是否已形成有效的服務模式？019
第七個不安：中國企業的狀態、心態、能力能否支撐其走得更遠？022
第2章 企業時代結束，顧客時代開始025
商業宗旨已經改變028
重新認識消費者034
重塑企業的經營041
第3章 超越競爭之道045
營銷理性變陣048
波特競爭之外的理解：遠離競爭055
超越競爭之道一：專注產品063
超越競爭之道二：協作效應079
超越競爭之道三：顧客需求的選擇092
超越競爭之道四：時間優勢113
超越競爭之道五：實現服務118
第4章 創新、價值、全球化127
自主創新：中國持續增長的真正來源130
太陽馬戲團、少林寺、星云大師141
持續增長來源于企業的價值增長146
中國企業國際化的思考155
中國企業全球化的思考164
后記 企業如何持續創造價值172
參考文獻183
新書資訊