自網絡新媒體崛起，傳統媒體生態被徹底顛覆。眾媒時代的新聞傳播需要全新思維，需要了解新媒體獨特的傳播特征和特點，新的傳播理論和方法。本書內容在梳理與辨析新媒體、自媒體、全媒體、融媒體等概念基礎上，主要研究眾媒時代的技術變革、媒介傳播屬性與特征轉向、媒介輿論傳播與引導轉向、媒介傳播理論轉向、新聞傳播教育轉向、媒介管理轉向及媒介發展趨勢轉向等。材料詳實，思維開放，內容前沿。
20世紀后半期，人類zui偉大的技術進步無疑是互聯網的產生與問世�；ヂ摼W起步于20世紀60年代美國軍方的ARPANET(阿帕網)，直到20世紀90年代，萬維網出現后，普通民眾才得以在互聯網森林中閑庭信步，在互聯網海洋中逐波前行。作為一種大眾傳播信息媒介，互聯網同此前所有媒介，諸如報紙、廣播、電視皆不同，它對媒介生態的變幻是顛覆性的。
20世紀后半期，人類最偉大的技術進步無疑是互聯網的產生與問世。互聯網起步于20世紀60年代美國軍方的ARPANET(阿帕網)，直到20世紀90年代，萬維網出現后，普通民眾才得以在互聯網森林中閑庭信步，在互聯網海洋中逐波前行。作為一種大眾傳播信息媒介，互聯網同此前所有媒介，諸如報紙、廣播、電視皆不同，它對媒介生態的影響是顛覆性的。
這種顛覆性可以做如下解。
作為媒介本身，互聯網并不單純。報紙、廣播、電視等傳統大眾媒介雖然在日常信息傳播中，也有文藝、商業與游戲生活，但主業仍是新聞信息傳播�；ヂ摼W誕生之初動機雖然仍是信息傳播，但自誕生后就變成了一個平臺，一個熔爐。商業、游戲、社交等傳統媒介傳播活動中的細枝末節，在網絡新媒介中已經變得與新聞信息傳播并駕齊驅、等量齊觀。
在媒介相承上，網絡新媒介彌補了此前所有媒介的短板，讓自己成為一種徹頭徹尾的融媒體和全媒體。在談到媒介技術時，麥克盧漢說：技術革新是人的能力和感官的延伸，但是這些延伸反過來又改變了這種平衡，無情地重新塑造社會，而社會又產生新的技術。在麥克盧漢看來，新媒介的產生和延伸多少會造成人類感官的失衡，相對應，后發的新媒介也多少彌補了此前媒介的不足。即，新媒介對前媒介不是取代關系，而是彌補關系。如廣播產生后，報紙依然如故；電視產生后，廣播依然如故。變化最大者，不過是受眾的相對減少和經濟效益的相應萎縮。網絡新媒介產生后，從感官滿足角度看，開始彌補此前所有大眾媒介的短板和不足。從短期看，它對此前的大眾媒介似乎形成了一種彌補和競爭關系；但從長期看，它對傳統媒介而言，則是一種完全的取代關系。對于傳統大眾媒介來說，此時，如果依然故我，因循守舊，那么消亡是遲早的事。就這一點看，網絡新媒介與此前出現的所有新媒介不同，它對媒介生態的影響和顛覆是徹底的和長期的。
從媒介共生角度看，當前仍處在眾媒時代，而非一家獨大的新媒體時代。稱當下為新媒體時代，多少有點新媒介為王的意思。殊不知，網絡新媒介成為全媒體，在截斷所有傳統媒體發展老路的同時，也為傳統媒體提供了絕處逢生的機會。說到底，網絡新媒介的特長不在于其形式，而在于其技術；而技術是中性和中立的，只要傳統媒體果斷舍棄其舊驅殼，完全可以利用數字技術與網絡技術再戰江湖，重新煥發媒介的第二春。而網絡新媒體，隨著時空的消逝，也有美人遲暮的一天。對于所有媒介來說，媒介面孔可以變，受眾類型可以變，唯有創新不能變。離開創新，背景和底蘊不如傳統媒體的網絡新媒介，更容易為媒介長河中的流沙所淹沒。雅虎曾開互聯網門戶網站風氣之先，是網絡浪潮最早的弄潮兒，后成長為互聯網領域世界級的參天大樹。遺憾的是，今天雅虎沒落了。當百度遭遇魏則西事件時，李彥宏在其所發的內部信中表示：失去對價值觀的堅守，百度離破產就真的只有30天。其實，雅虎的謝幕和百度危機，都不僅僅是錢的事，最主要的還是企業遠離了創新�？梢�，在傳統媒體與網絡新媒體都面臨破與立的當口，面臨的壓力其實一樣，沒有誰比誰更具優勢，只看誰比誰走得更快，因為，這是一個眾媒競發的奔騰年代。
在西方媒介研究中，法蘭克福批判學派認為，大眾媒介的發展不僅未使人解脫，反而拘束了人類精神的發展。如馬爾庫塞在《單向度的人：發達工業社會意識形態研究》一書中認為：作為一種灌輸和操縱手段，大眾媒介不僅制造了一種虛假需求，而且使人在這種虛假之中，形成了共同的單向度的思想和行為。眾媒時代，互聯網的天然開放性和顛覆性，為解放人的思想桎梏，以及研究整個媒介體系提供了多向度可能。在當前眾媒林立時代，需要轉型的不僅僅是媒介技術，而且包括媒介經營管理理念、媒介傳播方式、媒介教育等圍繞媒介信息傳播的一整套媒介體系。
因此，本書將研究分為八個部分。
在第一部分，本書首先縱覽了當前媒介發展的整個生態轉向，不僅白描了傳統媒介發展的窘態和困境，對傳統媒介的未來也進行了嚴肅思考。第一部分也對網絡新媒體的概念分野做了細致梳理。何謂新媒體？何謂自媒體？何謂全媒體？不同的概念，看似差別不大，其實內涵與外延各自不同。
第二部分主要論述媒介演進與技術革新轉向問題。對技術的闡述，離不開媒介發展的歷程。被稱為現代媒介分析的根的麥克盧漢說：我們透過后視鏡看現在，我們倒退走步入未來；巴菲特說:投資市場里,后視鏡永遠比擋風玻璃讓你看得更清楚。用歷史觀照現實，從某種程度上講，是一種更好的觀察方法。
第三部分則是從媒介特征和功能上分析媒介傳播的轉向。在眾媒時代，媒介的傳播功能在技術驅動下，變得更加開放，更具有接近性，更具有人性的張力和溫度。從特征看，眾媒時代，信息傳播變得更加多維、多感和即時。
第四部分主要探討眾媒時代，輿論傳播的轉向。眾媒時代，輿論可能已經超越了此前單一論述的傳統媒介場和網絡輿論場兩個概念，輿論情態變得更加錯綜復雜。輿論的主導，輿論的傳播流程和規律，輿論的發展趨向，輿論應對局面和模式，皆發生重大改變，輿論傳播和引導也面臨新的轉向。
第五部分論述眾媒時代的傳播理論轉向。世界沒有絕對的真理，真理只在一定的時空下運轉。同樣，傳統媒體時代的諸多經典大眾傳播理論，如把關理論，議程設置理論，沉默的螺旋理論等，在眾媒時代，都發生了某種程度的扭曲和變形。在眾媒時代，需要用新的眼光重新打量這些經典理論，必要時，甚至需要對這些經典理論動動手術，對其在新的媒介生態時空下運轉做恰當的調試。
第六部分是新聞傳播教育與媒介素養轉向。新聞傳播教育與媒介變革息息相關，新媒介對傳統媒介的沖擊，同樣延及新聞傳播教育，使適應于傳統媒介需求的高校新聞傳播教育面臨極大困境，高校新聞傳播教育從理念、路徑，到模式和方法，都需要全方位創新與改革。同時，需要加強高校新聞評論素養，以及一般民眾的新媒介素養，用以提升整體國民的媒介素養水平。
第七部分是政府管理角色和管理模式轉向。依據布爾迪厄的場域理論，社會運行中多個場域并行。在眾媒時代的媒介場中，媒體與受眾之間正面臨雙向異化的可能；同時，在網絡媒介管理中，也存在媒介場、經濟場、政治場相互影響和博弈的可能。因此在眾媒時代，政府的管理角色定位和管理模式需要適時轉向，不斷創新。
本書最后部分探討了媒介發展的趨勢與可能。從某種程度上說，這部分似乎屬于未來學研究，因為從Facebook發明，到微信出現，誰也難以預料下一步媒介會怎樣發展。大數據、云計算、物聯網、AR(增強現實技術)、VR(虛擬現實技術)、智能機器人、生物科技，媒介技術的進步總讓人眼花繚亂。全球互聯網公認的開山領袖、麻省理工學院心理學和人工智能專家J.C.R.Licklider(約瑟夫·利克萊德)教授有句名言:人們往往高估一年內能完成的事情，又低估五年或十年能完成的事情。所以，十年之后呢？是否會出現電影《駭客帝國》與電視劇《黑鏡》中所展現的未來科技與全息媒介，還真未可知。
在信息化浪潮席卷世界的大變革時代，最引人注目的莫過于互聯網帶給人們生活上的根本性變化。它不僅僅意味著人們在通信手段上的變革，而且給我們創造了一個新的生活空間。記得20世紀90年代末中國互聯網剛剛開始普及的時候，人們懷著興奮的心情去探索它將給人類帶來的影響。有人還做了一個 網絡化生存試驗：連續七天時間不出家門，只靠一臺電腦和一條網線，看自己是否能夠生活下去。那時候，網上訂餐、網上聊天還是十分新鮮的事情。情況發展到今天，網絡在人們的生活中已經變得不可或缺。QQ、微信成為全新的通信和交流方式，淘寶、天貓、京東商城成為許多人每天必逛的商場，新東方也開發了網絡課程，甚至連辦社保也逐漸不用老跑政府大廳了。
當然，網絡帶給我們的絕不僅僅是生活上的便利。通過網絡論壇、社區、博客等各種場所，人們也逐漸擁有了集會的自由。在這些場所中，人們暢所欲言，指點江山，相互溝通，達成共識，推廣理念，發泄不滿。這使我們也深深地感到，網絡不僅僅給了我們一個新的生活空間，而且是給我們創造了一個新型的公共領域。
集體行動和社會運動是西方政治社會學中的典型議題，也被稱為街頭政治。已有不少學者將其看作是一個社會良性運轉所不可或缺的體制性政治的補充形式。人們對它進行了深入的研究，目前已是碩果累累。然而互聯網的迅速發展給集體行動和社會運動的發展帶來了全新的途徑和形式。在人們毫無準備的情況下，網絡集體行動這種新事物洶涌而來，給人們的生活和共同價值帶來了巨大的影響，也向我們提出了一個十分艱巨的任務，即必須要將傳統的集體行動和社會運動理論與網絡這一新的公共領域結合起來研究網絡集體行動的基本問題。
因為始終無法擺脫網絡是工具的思維局限，所以在研究時，我的最初想法就是研究網絡給集體行動的動員帶來的便利性，所以將題目設定為網絡集體行動的動員機制研究。但是隨著研究的深入，我不僅體驗到了網絡在動員方面的便利性，更體驗到了它對人們思維方式、行動方式的巨大影響。網絡已經不僅僅是工具，它已經成為形塑我們乃至這個時代的重要力量。能夠參與到這一問題的研究中，我感到非常榮幸。
本書在華中科技大學出版社同志們的幫助下就要付梓，接受廣大讀者的評判。我期待著以本書為橋梁，與各位有志于網絡文化研究的學者們及廣大讀者建立廣泛的聯系，為我國的科技發展、學術繁榮貢獻力量。
2015年1月28日于廣州從化溫泉
余秀才 男，中南財經政法大學新聞與文化傳播學院副教授，傳播學博士。美國加州大學圣地亞哥分校訪問學者，兼任中中華全國法制新聞理論研究專業委員會及中國應用新聞傳播學研究會常務理事，中國網絡傳播學會理事，華中科技大學網絡傳播與新媒體發展研究中心研究員。
主要研究方向為網絡傳播與新媒體，網絡輿論與影視傳播。近年來在《新聞與傳播研究》、《現代傳播》、《新聞大學》等新聞傳播類quanwei與核心期刊發表論文數十篇，出版專著有《網絡輿論：起因、流變與引導》，主持國家社科及省部級課題多項。
第一章媒介生態轉向與概念分野/1
第一節媒介發展的生態轉向/1
第二節網絡新媒體的概念分野/7
第二章媒介演進與技術革新轉向/18
第一節互聯網誕生前的媒介演進/18
第二節互聯網的誕生與網絡媒介演進/22
第三節國內互聯網發展與媒介技術革新/28
第三章媒介傳播屬性與特征轉向/39
第一節媒介傳播的功能轉向/39
第二節媒介傳播特征轉向/45
第四章媒介輿論傳播與引導轉向/49
第一節網絡輿論成為民意傳播主導/49
第二節網絡輿論傳播特征轉向/54
第三節網絡輿論的發展與引導轉向/64
第四節網絡輿論傳播的管理與引導轉向/67
第五章眾媒時代的傳播理論轉向/70
第一節把關理論在眾媒時代的松動/70
第二節議程設置理論在眾媒時代的轉型/78
第三節沉默的螺旋理論在眾媒時代的轉向/87
第六章新聞傳播教育與媒介素養轉向/93
第一節新聞傳播教育的困境與改革/93
第二節新媒介評論素養的培育轉向/112
第三節新媒介素養教育與發展/119
第七章政府管理角色與管理模式轉向/127
第一節媒體與受眾之間的雙向異化/127
第二節網絡管理中的智豬博弈與囚徒困境/133
第三節網絡管理中的政府角色問題/139
第四節網絡正向傳播的風箏模式與管理創新/150
第八章媒介發展的趨勢轉向/156
第一節媒介發展的技術轉向/156
第二節媒介發展的內容與形式轉向/163
第三節媒介行業與終端設備的發展/176
參考文獻/187
后記/197
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