市場營銷學是專門研究市場營銷活動及其發(fā)展變化規(guī)律的學科。市場營銷學作為指導企業(yè)科學制定營銷策略和不斷改善經(jīng)營藝術(shù)的理論，在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的重視和迅速的傳播，并被認為是開拓市場、發(fā)展經(jīng)濟的重要杠桿�！�21世紀高職高專能力本位型系列規(guī)劃教材·市場營銷系列：市場營銷學》針對高職教育的特點，系統(tǒng)地闡述了營銷原理和營銷實務。全書共分十一章，內(nèi)容包括市場營銷導論、市場營銷環(huán)境、市場購買行為分析、競爭分析、市場營銷調(diào)研與預測、目標市場營銷、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略和市場營銷管理。全書知識結(jié)構(gòu)科學合理，條理清晰，深入淺出，理論聯(lián)系實際。
《21世紀高職高專能力本位型系列規(guī)劃教材·市場營銷系列：市場營銷學》適用于應用型人才培養(yǎng)的高等�？圃盒：透叩嚷殬I(yè)技術(shù)學校開設市場營銷課程的各專業(yè)教學，也可供各類企事業(yè)單位管理人員及從事市場營銷工作的人員參考使用。
《21世紀高職高專能力本位型系列規(guī)劃教材·市場營銷系列》特點：能力本位。以學生為主體，讓學生看了就能會，學了就能用；以教師為主導，授人以漁；以項目為載體，將技能與知識充分結(jié)合。 內(nèi)容創(chuàng)新。內(nèi)容選取機動、靈活，適當融入新技術(shù)、新規(guī)范、新理念；既體現(xiàn)自我教改成果，又吸收他人先進經(jīng)驗：保持一定前瞻性，又避免盲目超前�！ 【幇咐�。案例短小精悍，能佐證知識內(nèi)容；案例內(nèi)容新穎，表達當前信息；案例以國內(nèi)中小企業(yè)典型事實為主，適合高職學生閱讀�！ ∏稍O實訓。實訓環(huán)節(jié)真實可行，實訓任務明確，實訓目標清晰，實訓內(nèi)容詳細，實訓考核全面，切實提高能力�！ ∽⒅亓Ⅲw化。既強調(diào)教材內(nèi)在的立體化，從方便學生學習的角度考慮，搭建易學易教的優(yōu)質(zhì)的紙質(zhì)平臺，又強調(diào)教材外在的立體化，以立體化精品教材為構(gòu)建目標，網(wǎng)上提供完備的教學資源。 精簡理論內(nèi)容，提高實踐能力，知識結(jié)構(gòu)合理、條理清晰、層次分明，結(jié)合國家營銷師考試內(nèi)容，有針對性地輔導。
市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理活動的重要組成部分，是企業(yè)與市場之間的橋梁、市場競爭中的銳利武器，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程。誰掌握了市場營銷，誰就可以主宰市場，在市場競爭中占據(jù)有利的甚至是不敗的地位。市場營銷學源于20世紀初期的美國，隨著社會經(jīng)濟及市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷學已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟學、行為科學、人類學、數(shù)學等學科相結(jié)合的應用邊緣管理學科。1949年之前，我國學者曾對市場營銷學有過一些研究，但一度中斷。20世紀80年代，我國的改革開放政策為重新引進和研究市場營銷學創(chuàng)造了有利條件，而后伴隨著我國經(jīng)濟體制改革的深化，市場環(huán)境的改善為企業(yè)應用現(xiàn)代市場營銷原理指導經(jīng)營管理實踐提供了有利條件，市場營銷理念深受社會的重視，已滲透到社會經(jīng)濟的各個領域。
本書是針對高職高專院校學生的特點，本著提升學生能力的宗旨編寫的，是融教、學、做為一體的教材，用以滿足社會經(jīng)濟發(fā)展對高素質(zhì)技能型人才的培養(yǎng)需要。對本書的學習將有助于提高學生整體素質(zhì)、營銷綜合職業(yè)能力和實踐能力。為此，本書在編寫過程中突出以下幾點。
�。�1）科學性：知識結(jié)構(gòu)科學合理，條理清晰，層次分明。
（2）專業(yè)性：充分體現(xiàn)市場營銷專業(yè)特色。
（3）針對性：針對高職特點，精簡理論內(nèi)容，以提高學生實踐運用能力為目的。
�。�4）趣味性：深入淺出，將企業(yè)經(jīng)營操作過程案例化、故事化。
�。�5）可操作性：對學生實際營銷操作具有指導性。
�。�6）有助考證：結(jié)合國家營銷師考試內(nèi)容，有助于學生參加從業(yè)資格證考試。
本書由饒國霞、徐紅梅、朱付金任主編，肖涌、劉麗容任副主編。其中：饒國霞編寫第七章至第十章；朱付金編寫第四章、第五章、第十一章；徐紅梅編寫第一章、第二章；劉麗容編寫第三章；肖涌編寫第六章。
第一章 市場營銷導論
第一節(jié) 市場營銷
一、市場營銷相關概念
二、市場營銷的含義
三、市場營銷的功能
第二節(jié) 市場營銷學
一、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展
二、市場營銷學的研究對象
三、市場營銷學的研究內(nèi)容
四、市場營銷學的研究方法
五、學習研究市場營銷學的意義
第三節(jié) 市場營銷觀念
一、傳統(tǒng)營銷觀念
二、現(xiàn)代營銷觀念
三、市場營銷觀念新發(fā)展
四、傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的比較
第四節(jié) 市場營銷道德
一、市場營銷道德的概念及其評價標準
二、市場營銷道德問題分析
三、市場營銷道德建設課后訓練
第二章 市場營銷環(huán)境
第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述
一、市場營銷環(huán)境含義
二、市場營銷環(huán)境的特征
三、市場營銷環(huán)境的分類
四、市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響
第二節(jié) 市場營銷的宏觀環(huán)境
一、人口環(huán)境
二、經(jīng)濟環(huán)境
三、自然環(huán)境
四、技術(shù)環(huán)境
五、政治法律環(huán)境
六、社會文化環(huán)境
第三節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境
第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析方法及企業(yè)應對策略
一、機會威脅分析法
二、優(yōu)勢劣勢分析法
三、SWOT綜合分析法
課后訓練
第三章 市場購買行為分析
第一節(jié) 市場結(jié)構(gòu)組成分析
一、市場的組成結(jié)構(gòu)單位
二、市場的類型
三、市場的特點
第二節(jié) 消費者購買行為分析
一、消費品的分類
二、影響消費者購買行為的因素
三、消費者購買行為決策過程
第三節(jié) 組織者購買行為分析
一、生產(chǎn)者市場購買行為分析
二、中間商購買行為分析
三、非盈利組織購買行為分析
四、政府市場購買行為分析
課后訓練
第四章 競爭分析
第一節(jié) 競爭者識別
第二節(jié) 競爭者策略分析
一、識別競爭者的策略
二、了解競爭者的目標
三、分析、評價競爭者的優(yōu)劣勢
四、判斷競爭者的反應模式
第三節(jié) 企業(yè)競爭策略
一、一般競爭策略
二、市場領導者的競爭戰(zhàn)略
三、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略
四、市場追隨者的競爭戰(zhàn)略
五、市場補缺者的利基戰(zhàn)略
課后訓練
第五章 市場營銷調(diào)研與預測
第一節(jié) 市場調(diào)查概述
一、市場調(diào)查的含義和意義
二、市場營銷信息調(diào)查的內(nèi)容
三、市場調(diào)查的對象
四、常見的市場調(diào)查形式
五、市場調(diào)查類型
六、市場調(diào)查的程序
第二節(jié) 市場營銷調(diào)研方法及技巧
一、文案調(diào)查法
二、訪問調(diào)查法
三、觀察調(diào)查法
四、實驗調(diào)查法
五、問卷設計
第三節(jié) 市場預測方法及技巧
一、市場預測的概念及特征
二、市場預測的原理
三、市場預測的種類
四、市場預測的作用
五、市場預測的原則
六、市場預測的內(nèi)容
七、市場預測的程序
八、有關觀念
第四節(jié) 企業(yè)進行市場預測的常見方法
一、市場潛量預測法
二、調(diào)查預測法
三、時間序列分析預測法
課后訓練
第六章 目標市場營銷
第一節(jié) 市場細分
一、市場細分的概念
二、市場細分的作用
三、有效市場細分的標準
四、市場細分的依據(jù)
五、市場細分的方法
六、市場細分的程序
七、市場細分的原則
第二節(jié) 目標市場選擇
一、目標市場的定義
_、目標市場應具備的條件
三、進入目標市場的方式
四、目標市場的營銷策略
五、目標市場策略的選擇應考慮的
因素
第三節(jié) 目標市場定位
一、目標市場定位的概念
二、市場定位的步驟
二、市場定位的依據(jù)
課后訓練
第七章 產(chǎn)品策略
第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念
一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體
二、產(chǎn)品整體概念對企業(yè)營銷管理的意義
三、產(chǎn)品分類
第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略
一、產(chǎn)品組合的有關概念
二、產(chǎn)品組合策略
三、產(chǎn)品組合調(diào)整
四、產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡
第三節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期策略
一、產(chǎn)品市場生命周期概念
二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的劃分依據(jù)
三、產(chǎn)品生命周期的階段
四、產(chǎn)品周期不同階段的
營銷策略
第四節(jié) 品牌與包裝策略
一、有關品牌概念
……
第八章 價格策略
第九章 分銷渠道策略
第十章 促銷策略
第十一章 市場營銷管理
參考文獻
4.經(jīng)濟發(fā)展水平
一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平制約著企業(yè)的營銷活動。在不同的經(jīng)濟發(fā)展階段，消費者的需求不同，企業(yè)的營銷策略也不相同。美國學者羅斯托在《經(jīng)濟發(fā)展階段論》-書中把世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為5種類型：①傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；②經(jīng)濟起飛前的準備階段；③經(jīng)濟起飛階段；④邁向經(jīng)濟成熟階段；⑤大量消費階段。凡屬前3個階段的國家稱為發(fā)展中國家，而處于后兩個階段的國家稱為發(fā)達國家。經(jīng)濟發(fā)展階段的高低，直接影響企業(yè)市場營銷活動。就消費品市場而言，處于經(jīng)濟發(fā)展水平較高階段的國家和地區(qū)，在市場營銷方面，強調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，側(cè)重大量廣告及促銷活動，其品質(zhì)競爭多于價格競爭；而處于經(jīng)濟發(fā)展水平較低階段的國家和地區(qū)，則側(cè)重于產(chǎn)品的功能及實用性，其價格因素重于產(chǎn)品品質(zhì)。就生產(chǎn)資料市場而言，處于經(jīng)濟發(fā)展水平較高階段的國家和地區(qū)，著重資本密集型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要高新技術(shù)、性能良好、機械化和自動化程度高的生產(chǎn)設備；而處于經(jīng)濟發(fā)展水平較低階段的國家和地區(qū)，以發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)為主，側(cè)重于多用勞動力而節(jié)省資金的生產(chǎn)設備，以適應勞動力低廉和資金缺乏的現(xiàn)狀。三、自然環(huán)境
自然環(huán)境，主要是指自然物質(zhì)環(huán)境，即自然界提供給人類的各種形式的物質(zhì)財富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水利資源等。自然環(huán)境也處于發(fā)展變化之中。當代自然環(huán)境呈現(xiàn)了以下發(fā)展動向。
�。�1）自然資源日益短缺。自然資源短缺，使很多企業(yè)面臨原材料價格大漲，生產(chǎn)成本大幅度上升的威脅，但另一方面又為企業(yè)提供了營銷機會，迫使企業(yè)去研究更合理地利用資源的方法，開發(fā)新的資源或代用品。如木材短缺對家具生產(chǎn)商、建筑業(yè)造成威脅，但為新型建筑材料的開發(fā)帶來了機會。面對煤、石油短缺，各國加強了可再生資源的開發(fā)，使太陽能、風能、水能、生物能、核能等行業(yè)有了突飛猛進的發(fā)展，從目前情況看太陽能前良好。2008年3月5日，美國總統(tǒng)布什在國際可再生能源大會上說，可以想見一下，有一天每家每戶的屋頂變成了太陽能發(fā)電站，發(fā)的電不僅能自給自足，而且可以把多余的電輸送到電網(wǎng)上，這絕非異想天開，日本有的小城鎮(zhèn)已經(jīng)這樣做了。
�。�2）環(huán)境污染日益嚴重。隨著人類社會進步和科學技術(shù)發(fā)展，世界各國都加速了工業(yè)化進程，一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財富，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的需求，另一方面對自然環(huán)境造成了很大的影響，許多地區(qū)的污染已經(jīng)嚴重影響到人們的身體健康和自然生態(tài)平衡，如森林遭大面積砍伐，工業(yè)廢氣、廢液、廢渣大范圍污染大地、海洋和空氣，水土流失，土地沙漠化，酸雨等。
�。�3）政府對自然資源的管理和干預不斷加強。資源短缺和環(huán)境污染問題已引起各國政府和公眾的密切關注，為實現(xiàn)社會長遠利益和可持續(xù)發(fā)展，許多國家的政府對自然資源管理加強干預，這往往與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營效益相矛盾，使傳統(tǒng)企業(yè)面臨強大的約束和威脅。但為了兼顧社會利益和企業(yè)的利益，必須統(tǒng)籌解決這種矛盾，不能僅僅用簡單關閉污染生產(chǎn)工廠的方法來減少環(huán)境污染。
所有這些，都會直接或間接地給企業(yè)帶來威脅或機會。因此，企業(yè)必須積極從事研究開發(fā)工作，盡量尋求新的資源或代用品。同時，企業(yè)在經(jīng)營中要有高度的環(huán)保責任感，善于抓住環(huán)保中出現(xiàn)的機會，推出“綠色產(chǎn)品”、“綠色營銷”，以適應世界環(huán)保潮流。譬如，研究控制污染的技術(shù)及產(chǎn)品如清洗器、回流裝置等，創(chuàng)造一個極大的市場，并探索一些不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。
……
新書資訊