隨著互聯網傳統思維向微社群思維發生轉變, 微社群經濟將是互聯網發展的第四個風口, 再小的品牌也應該有自己的社群, 每個社群都會找到適合自己的生存方式。中國互聯網電商三巨頭把流量瓜分殆盡, 讓商家無利可圖。社群經濟異軍突起, 特別是以微信等基于個性、自我、偏好的長尾用戶的APP微社群經濟, 微社群以內容為核心、擁有共同的價值觀, 通過去中心化的社交和網絡服務的方式, 形成一個強關系的社交部落。
新社群重新定義了投資者、生產者和消費者之間的關系，是未來新的組織結構。新零售則重塑了生產商、零售商和消費者之間的關系，是未來新的商業模式。這兩者都是以人為核心，把人當作新的傳播節點。新思維則是連接上述兩者的橋梁。
新零售時代來了，企業要如何做？營銷要如何做？企業家要具備怎樣的思維模式？未來的互聯網產品將取決于如何占領用戶的心靈，如何建立更好的用戶體驗。本書從人性的角度出發，剖絲抽繭，層層深入，為讀者給出了切實有效的解決方案。
本書特別適合線上商家、運營主管、中小微企業主、線下實體零售如便利店、生鮮超市相關的店主等，也可作為軟件服務提供商、物流提供商、電商培訓機構的參考書。
社群經營的人性與良知
五百年前，天泉橋畔。
陽明先生悠然吟出了四句必將流傳千古的名言：“無善無惡心之體，有善有惡意之動，知善知惡是良知，為善去惡是格物。”
在陽明先生看來，良知，是判斷善惡的根本。所謂“是非之心，不待慮而知，不待學而能，是故謂之良知。”
于是，在五百年后的今天，當陽明心學被商業人士莫名推崇的時候，“致良知”作為陽明心學的主旨，也就成為了商界名流們脫口而出的金句。
之所以會提到這個問題，是因為在莊先生的書中看到了四個字“回歸人性”，莊先生認為，那些符合人性的社群文化有助于把人類的有限發展變得最大化。
在社群商業模式如日中天之時，有必要好好討論一下這個問題。
毋庸置疑，在社群經營者的眼里，人性是重中之重。
這里的人性包含兩層意思：第一層意思是尊重社群成員的人性，即為個性；第二層意思是社群經營者自己的人性，此為良知。
這兩種人性不是獨立的，而是相通的。
社群經營者為什么要尊重社群成員的人性？因為需要人心。
關于人心所向，可以用另外一個詞匯來代替，叫做認同。
社群存在的本質是認同。
認同的學術定義是個體關于自己歸類于某個群體的積極認知。通俗來說，就是一個人能夠打心眼里承認自己是某個群體的一分子，并以作為該群體的一分子而自豪。因此，認同與身份相關，但是又不完全相關。當你以“XX人”來稱呼另一個人的時候，也許在你的眼里，他的社會身份就是“XX人”。但是對方聽完的反應卻未必如此，或許他會驕傲的收下這個稱呼；或許他會朝地上吐一口濃痰，并回敬你一句：“呸，你才是XX人呢！”對于前者來說，他對“XX”這個群體是有認同的，但是對于后者來說卻沒有（雖然他本人確實身在其中）。
作為社群經營者，我們當然不希望成員們在提到社群身份時會冠以“呸”這個感嘆詞。所以，社群經營的核心之一就是認同。我們既希望社群成員能夠熱情接納社群的身份，以此為傲；我們也希望社群成員彼此之間能夠產生感情，相互依賴；我們還希望社群成員能夠積極推動社群建設，共同成長。所以，社群經營者們努力推動社群服務，努力為成員創造平臺，希望能夠最高程度、最大范圍的獲得社群成員的認同。
現實中的社群經營者，愿望僅限于此嗎？
當然不是，為了生存，為了發展，他們還希望變現。
只是，有些人把變現和認同等同了起來。
一念之差，“良知”的天平出現失衡，社群滑向深淵。
社群當然可以變現，社群當然需要變現。正如莊先生所說：“無論是在傳統社群，還是在新社群里，大家是因為興趣才走到一起，但是如果沒有利益關系，這種關系維持不了多久。”莊先生引用了馬克思的一句話來支持自己的觀點，“一切經濟關系都僅僅是為了平等的利益才被發明的。”
為了生存，為了能夠給社群成員提供更優質、更長久的服務，社群必須要獲得足夠的營養與資源。對于商業社群來說，還要通過交易來獲得利潤。
但是請注意，交易的主體是產品與服務，而不是認同。
作為實干家的莊先生，對此深有感觸，他指出：“產品一定要好，否則不管是哪個渠道，都不會有任何的機會。”
認同可以在很大程度上提升成員的信任，還可以在很大程度上提升成員的忠誠感，而且是長期忠誠感。這些都無疑有助于社群經營者進行品牌推廣和產品交易。但是如果經營者放棄認真經營產品與服務，而試圖把認同、信任和忠誠變成賺錢的直接工具，結果會怎樣呢？
答案也許是三種：把虛假產品作為交易的對象，淪為詐騙；把成員身份作為交易的對象，走向傳銷；而把精神控制作為交易的對象，類于邪教。
作為社群研究者，我并不想做危言聳聽，但是有義務敲響警鐘。
我最不想看到的情景是：失去人性的社群經營者，卻大肆綁架著民眾善良的人性。
所以，我特別欣賞莊先生在講述“新社群”的同時，還在講述“新思維”和“新零售”。他希望用新社群來定義投資者、生產者和消費者之間的關系，用新零售來重塑未來新的商業模式，而把新思維作為連接二者的橋梁。
我這樣來理解莊先生的含義：社群的主體是人，零售的主體是產品，用新的思維把兩者連接起來，將會形成一種新的組織形式與商業模式。
“把產品做到極致，把服務和體驗做到極致，靠人、靠口碑把產品或者服務傳播出去。”
莊先生在一次分享中如是說，把它謄抄在這里，與君共勉。
哈爾濱工業大學經濟與管理學院副教授
組織與人力資源系主任
社群與商業模式創新研究中心主任
楊洋
作者有15年的互聯網運營和零售實操經驗，多年來一直從事電商、線下實體零售及社群相結合的實際運營和理論研究。目前就職于杭州某互聯網公司，堅持極少的廣告預算，而運用新社群及新零售的方法進行低成本營銷，成效斐然。
第 1 章 社群進入移動互聯網時代............1
1.1?新社群及定義............1
1.1.1?什么是新社群............1
1.1.2?進入移動時代............3
1.1.3?新社群的定義............5
1.2?社群的分類............6
1.2.1?泛社交與深度社交............6
1.2.2?新社群的四個特質............8
1.2.3?流量馬太效應............12
本章小結............14
第 2 章 新社群是一種液態組織............15
2.1?社群生態............15
2.1.1?液態組織............15
2.1.2?社群生態簡介............16
2.1.3?自我驅動力............18
2.2?去中心化............21
2.2.1?大道至簡............21
2.2.2?學會做太陽............22
2.2.3?中心化的本質............24
本章小結............26
第 3 章 新社群的核心價值觀............27
3.1?儀式感和認同感............27
3.1.1?儀式感............27
3.1.2?認同感............34
3.1.3?認同感就是價值觀............37
3.2?參與感與歸屬感............38
3.2.1?參與感............38
3.2.2?歸屬感............39
3.2.3?心理學角度看歸屬感............40
本章小結............42
第 4 章 亞文化與群失控............43
4.1?亞文化............43
4.1.1?亞文化簡介............43
4.1.2?回歸人性............44
4.1.3?開放與跨界............47
4.2?失控的世界............50
4.2.1?失控不是不可控............50
4.2.2?神奇的七與連接............52
4.2.3?弱關系強鏈接............54
本章小結............56
第 5 章 范圍經濟與品牌返祖............57
5.1?規模經濟與范圍經濟............57
5.1.1?規模經濟............57
5.1.2?范圍經濟............58
5.1.3?小眾時代............60
5.2?品牌返祖與傳播返祖............63
5.2.1?品牌返祖............63
5.2.2?渠道返祖............68
5.2.3?傳播返祖............70
本章小結............74
第 6 章 認知思維和人本思維............75
6.1?認知思維............76
6.1.1?認識自己............76
6.1.2?認知過程............77
6.1.3?顛覆自己............80
6.2?人本思維............83
6.2.1?學會放手............85
6.2.2?找對人............86
6.2.3?財散人聚............87
本章小結............90
第 7 章 創新思維和創造價值思維............91
7.1?創新思維............91
7.1.1?缺一把剪刀............91
7.1.2?死亡名單............93
7.1.3?中國式創新............94
7.2?創造價值............97
7.2.1?馬糞危機............97
7.2.2?中國機會............98
7.2.3?從0到1............99
本章小結............104
第 8 章 移動思維和內容思維............105
8.1?移動思維............105
8.1.1?全新的思維方式............105
8.1.2?五個特質............106
8.1.3?移動互聯網現狀............111
8.2?內容思維............112
8.2.1?什么是內容思維............112
8.2.2?有價值的內容............114
8.2.3?內容電商............116
本章小結............119
第 9 章 場景思維和大數據思維............120
9.1?場景思維............120
9.1.1?什么是場景構建............120
9.1.2?場景思維的優點............124
9.1.3?新零售就是場景............125
9.2?大數據思維............128
9.2.1?大數據的故事............128
9.2.2?讓數據說話............130
9.2.3?大數據驅動未來............132
本章小結............137
第 10 章 分享經濟和萬物皆媒思維............138
10.1?分享經濟思維............138
10.1.1?連接比擁有更重要............138
10.1.2?發展現狀............140
10.1.3?發展趨勢............142
10.2?萬物皆媒思維............144
10.2.1?發展前景............144
10.2.2?物聯網特質............146
10.2.3?中國發展情況............148
本章小結............151
第 11 章 新零售?新思維............152
11.1?新零售............152
11.1.1?什么是新零售............152
11.1.2?新零售的背景............154
11.1.3?阿里布局新零售............162
11.2?新思維............163
11.2.1?新零售就是未來的零售............163
11.2.2?新零售的特質............165
11.2.3?業界說法............169
本章小結............171
第 12 章 新零售?新力量............172
12.1?線上告急............172
12.1.1?小米的學費............172
12.1.2?丑陋的屁股............174
12.1.3?巨頭布局............176
12.2?線下的危與機............178
12.2.1?線下的危機............178
12.2.2?線下的機會............181
12.2.3?合則多贏............184
本章小結............187
第 13 章 新零售?新驅動............188
13.1?新零售與大數據............188
13.1.1?大數據是新能源............188
13.1.2?大數據的商業價值............190
13.1.3?大數據在零售的應用............192
13.2?新零售與新技術............194
13.2.1?新技術............194
13.2.2?新舊零售之爭............196
13.2.3?新實體經濟............199
本章小結............203
第 14 章 新零售?新價值............204
14.1?用戶創造價值............204
14.1.1?一字之差............204
14.1.2?亞馬遜和阿里巴巴............207
14.1.3?星巴克的第三空間............211
14.2?新零售與好市多............214
14.2.1?好市多模式............214
14.2.2?會員也有別............219
14.2.3?用戶才是核心競爭力............220
本章小結............222
第 15 章 新零售?新風口............223
15.1?新風口............223
15.1.1?零售業的機遇............223
15.1.2?新零售不是O2O............227
15.2?新零售的切入點............231
15.2.1?生鮮是首選............231
15.2.2?其次是垂直類............235
15.2.3?第三是便利店............236
本章小結............239
第 16 章 新消費?新體驗............240
16.1?新消費............240
16.1.1?零供嚴重錯位............240
16.1.2?細節決定成敗............243
16.1.3?垂直和升級............246
16.2?新體驗............248
16.2.1?中產階層崛起............248
16.2.2?勇敢擁抱未來............250
16.2.3?小螞蟻也有機會............251
本章小結............258
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