濃縮作者廿余年品牌研究之精髓，解讀先鋒電商*佳實(shí)踐；汲取全球品牌知識(shí)經(jīng)典，演繹互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌戰(zhàn)略的新邏輯；為電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型講授品牌基礎(chǔ)與必修知識(shí)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)！
品牌的邏輯：經(jīng)典與顛覆
面對(duì)商業(yè)環(huán)境的數(shù)字化變革，市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌戰(zhàn)略展現(xiàn)了全新面貌。在數(shù)字化浪潮中，大量處于領(lǐng)導(dǎo)地位的傳統(tǒng)企業(yè)已進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，積極謀求變革，但仍然逃脫不了衰敗的局面。例如，在過(guò)去的100年里，寶潔一直是全球企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，它開(kāi)創(chuàng)的品牌管理制度被寫(xiě)入了教科書(shū)，其大量營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)常被用作MBA教學(xué)的經(jīng)典案例。然而，在2016年第一季度的財(cái)報(bào)里，寶潔在全球的銷售額仍然大幅下滑了12%，創(chuàng)下了連續(xù)7個(gè)季度以來(lái)的最大跌幅。這促使我們思考，曾經(jīng)一度被奉為教科書(shū)式的理論和做法，到了需要重新思考的時(shí)候。筆者站在當(dāng)前線下世界和線上世界交融的角度，闡述品牌化的兩種邏輯，即經(jīng)典的邏輯與顛覆的邏輯，以其作為本書(shū)內(nèi)容結(jié)構(gòu)基本框架的引導(dǎo)。
經(jīng)典的邏輯與顛覆的邏輯
線下世界產(chǎn)生了經(jīng)典的邏輯，而數(shù)字化技術(shù)主導(dǎo)的世界催生了顛覆的邏輯。很顯然，由傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)世界發(fā)展而來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌化的概念、理論、工具和方法，很多仍然適用于線上世界。不僅如此，數(shù)字化技術(shù)和環(huán)境的存在，幫助我們更好地踐行市場(chǎng)營(yíng)銷的理論，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的理想。然而，在數(shù)字化的線上世界里，誕生了大量顛覆性的營(yíng)銷邏輯，這種邏輯是全新的，不同于傳統(tǒng)的線下世界。例如，在市場(chǎng)研究方面，對(duì)于線下收集的樣本數(shù)據(jù)，我們強(qiáng)調(diào)因果關(guān)系研究；而在線上世界產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)環(huán)境中，我們發(fā)現(xiàn)相關(guān)關(guān)系是重要的。在線下世界里，80/20法則主導(dǎo)了價(jià)值分析的邏輯；而在線上世界里，《連線》雜志主編安德森在2004年提出了長(zhǎng)尾效應(yīng)，解釋了互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式，挑戰(zhàn)了80/20法則，即原來(lái)我們認(rèn)為的20%的關(guān)鍵客戶不能帶給我們80%的銷售收入，或者20%的主流商品不能帶給我們80%的銷售收入。在線下世界里，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并把價(jià)值讓渡給顧客，然而在線上世界里，企業(yè)與顧客共創(chuàng)價(jià)值成為核心的邏輯，直接顛覆了傳統(tǒng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程。在表0-1中，我梳理了在線下世界與線上世界中，市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌化邏輯存在的若干差異。
資料來(lái)源：何佳訊（2016）。
那么，在數(shù)字化技術(shù)主導(dǎo)的世界中，品牌建設(shè)發(fā)生了哪些翻天覆地的變化？也就是說(shuō)，產(chǎn)生了哪些顛覆性的品牌經(jīng)典？在本序中，我將經(jīng)典的教科書(shū)知識(shí)與當(dāng)今時(shí)代實(shí)踐中出現(xiàn)的新現(xiàn)象做對(duì)比，讓讀者體會(huì)兩者之間存在的反差，進(jìn)而引發(fā)大家思考：經(jīng)典的邏輯與顛覆的邏輯究竟差異何在？作為一個(gè)鋪墊，我首先簡(jiǎn)述一下品牌的基本邏輯。
品牌的基本邏輯
我在《長(zhǎng)期品牌管理》（上海格致出版社，2016）自序中概括過(guò)，品牌與品牌化的研究主要有三大取向。第一，企業(yè)取向，其理論核心是品牌的存在首先依賴于它的精髓與靈魂（俗稱品牌DNA）。用這個(gè)理論指導(dǎo)企業(yè)，就是想做什么樣的品牌取決于品牌創(chuàng)始人特有的意志和想法，因此要確定品牌的本性、意義、目標(biāo)等。用一句話概括，就是要“不忘初心”。其在方法上，就是要做“頂層設(shè)計(jì)”。第二，顧客取向，其理論核心是品牌的價(jià)值首先來(lái)源于顧客的感知與體驗(yàn)。用這個(gè)理論指導(dǎo)企業(yè)，就是要迎著顧客的需求來(lái)做品牌，顧客希望品牌是什么樣子的，喜歡什么樣的利益、屬性和形象，我們就朝著相應(yīng)的方向努力，也就是時(shí)刻秉承著“顧客為尊”的理念發(fā)展和維護(hù)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。用一句話概括，就是要聚焦“顧客心智”。第三，顧客與企業(yè)兼顧，其理論核心是要把企業(yè)的戰(zhàn)略分析與規(guī)劃，與顧客的心理行為研究結(jié)合起來(lái)。事實(shí)上在實(shí)踐中，我們通常既要考慮品牌初心，也要考慮市場(chǎng)需求。因此，我概括提出三大取向，目的在于展現(xiàn)全貌大局，指出在品牌實(shí)踐中可能存在的不同側(cè)重點(diǎn)和著眼點(diǎn)，以及因人而異的管理傾向性。
產(chǎn)品與產(chǎn)品之外的附加值
那么從這些不同的取向出發(fā)，品牌與品牌化最基本的邏輯是什么呢？首先我們來(lái)看一個(gè)驗(yàn)證品牌作用的經(jīng)典實(shí)驗(yàn)：請(qǐng)被試者對(duì)喝的撕掉品牌標(biāo)識(shí)的兩個(gè)品牌的可樂(lè)（百事可樂(lè)和可口可樂(lè)），進(jìn)行態(tài)度評(píng)價(jià)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其中有51%的人覺(jué)得第一種（百事可樂(lè)）好喝，44%的人覺(jué)得第二種（可口可樂(lè)）好喝，5%的人覺(jué)得模棱兩可；然后再讓被試者喝正常包裝（帶有品牌標(biāo)識(shí)）的兩種可樂(lè)，結(jié)果卻是23%的人覺(jué)得百事可樂(lè)好喝，而65%的人覺(jué)得可口可樂(lè)好喝。原因很簡(jiǎn)單，前后之所以會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果的反差，其關(guān)鍵就在于品牌的作用，因?yàn)榈谝淮伪辉囌呖床坏娇蓸?lè)的品牌標(biāo)識(shí)，他們品嘗的僅僅是可樂(lè)這種產(chǎn)品，而第二次被試者看到了可樂(lè)的品牌標(biāo)識(shí)，在這種情況下被試喝的就不僅僅是可樂(lè)這種產(chǎn)品了，而是產(chǎn)品加上品牌。也就是說(shuō)，是品牌的力量讓本身相似的商品被區(qū)分出了明顯的差異。
因此，這也就出現(xiàn)了以凱費(fèi)洛（Jean-No l Kapferer）為代表的歐洲學(xué)者的觀點(diǎn)，他認(rèn)為品牌是產(chǎn)品加上產(chǎn)品之外的附加值。作為奢侈品發(fā)源地的歐洲，那里崇尚工匠精神，品牌活動(dòng)都建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，脫離產(chǎn)品談品牌則成了無(wú)本之木、無(wú)源之水；而以凱文·凱勒（Kevin L. Keller）為代表的美國(guó)學(xué)者，則認(rèn)為品牌是產(chǎn)品之外的附加值。在美國(guó)發(fā)達(dá)的工業(yè)化和資本市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌創(chuàng)立崇尚市場(chǎng)導(dǎo)向，靠資本市場(chǎng)迅速籌集資金，通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)差異化，因此品牌的作用表現(xiàn)為產(chǎn)品之外的附加值。
這里，舉一個(gè)汽車方面的例子，讓讀者進(jìn)一步了解品牌（名稱）帶給產(chǎn)品的獨(dú)特作用。美國(guó)通用汽車在德國(guó)的子公司OPEL（歐寶），在2012年推出緊湊型SUV代表作MOKKA，自上市以來(lái)，它的動(dòng)感外觀、領(lǐng)先技術(shù)以及準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，為它贏得了良好的口碑。該車采用OPEL獨(dú)立研發(fā)、具有全球頂級(jí)科技水平的ECO-TEC 1.4T四缸渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，變速箱采用通用汽車最新研發(fā)、帶自動(dòng)啟停技術(shù)的六擋手自一體變速箱。但是，鮮為普通消費(fèi)者所知的是，該車在中國(guó)市場(chǎng)還有另外兩個(gè)孿生兄弟——?jiǎng)e克昂科拉和雪佛蘭創(chuàng)酷。也就是說(shuō)，美國(guó)通用把同樣的產(chǎn)品，做出了三個(gè)不同的品牌，以完全不同的品牌定位與形象，賣給不同的目標(biāo)市場(chǎng)顧客（詳見(jiàn)表0-2）。
在不同品類上的差異
以上由于歷史文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同，產(chǎn)生的兩種不同的對(duì)品牌根本性的認(rèn)識(shí)都有各自合理的地方。我們不見(jiàn)得非要選擇某一個(gè)，我們要做的就是把這兩者結(jié)合在一起，其實(shí)質(zhì)說(shuō)到底就是在每類產(chǎn)品上都存在著一個(gè)基本的組合比例，即顧客要購(gòu)買的多少是產(chǎn)品價(jià)值，多少是產(chǎn)品之外的附加值。對(duì)于不同的品牌類別，它們相應(yīng)的比例也是各有差異的，譬如對(duì)于普通品牌、高端品牌和奢侈品品牌，顯然，奢侈品牌中的產(chǎn)品價(jià)值和附加值都高于普通品牌，但高端品牌中的產(chǎn)品價(jià)值會(huì)高于奢侈品品牌中的產(chǎn)品價(jià)值。實(shí)際上，不同的組合結(jié)構(gòu)，反映并確定了品牌創(chuàng)建的基本戰(zhàn)略模式。
因此，具體到不同的產(chǎn)品類別來(lái)考慮，就存在產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的品牌和品牌驅(qū)動(dòng)的品牌兩大取向，前者強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品價(jià)值來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌，后者強(qiáng)調(diào)以附加值來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌。不同的產(chǎn)品品類情況當(dāng)然各不一樣，如電子產(chǎn)品主要靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，而化妝品則主要靠品牌驅(qū)動(dòng)。甚至同類產(chǎn)品在不同市場(chǎng)中，驅(qū)動(dòng)因素也不同。例如，對(duì)于轎車產(chǎn)品而言，在中國(guó)市場(chǎng)中，品牌驅(qū)動(dòng)因素的重要性要大于西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。
與商業(yè)目標(biāo)的關(guān)系
從這個(gè)基本邏輯出發(fā)，也決定了我們的商業(yè)目標(biāo)。也就是說(shuō)，從品牌的邏輯出發(fā)，整個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略有兩大邏輯：有形資產(chǎn)取向和無(wú)形資產(chǎn)取向。有形資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)的是銷量和市場(chǎng)份額，是短期取向、戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)、自下而上，以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)的；而無(wú)形資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)的是品牌附加值，是長(zhǎng)期取向、戰(zhàn)略意識(shí)、自上而下，以愿景為基礎(chǔ)的。這兩者之間有時(shí)候是矛盾的，比如追求銷量和市場(chǎng)規(guī)模的目標(biāo)，會(huì)導(dǎo)致品牌地位降低。所以我們要盡力去尋找一個(gè)合適的平衡點(diǎn)。換句話說(shuō)，做商業(yè)存在一個(gè)基本的目標(biāo)選擇問(wèn)題，到底是有形資產(chǎn)多一點(diǎn)還是無(wú)形資產(chǎn)多一點(diǎn)？
擴(kuò)展至人生目標(biāo)的角度
同理，這個(gè)品牌的邏輯也可以擴(kuò)展到人生的角度，因?yàn)橐粋�(gè)人一輩子其實(shí)是在做自己的品牌，人生之路好似品牌之路，你是更在意追求有形資產(chǎn)，即著眼于財(cái)產(chǎn)財(cái)富、身體素質(zhì)、職業(yè)崗位、工資收入等；還是更著眼于追求無(wú)形資產(chǎn)，包括社會(huì)影響、心理能量、愛(ài)好信仰、供職公司的地位等。如何在人生的兩大資產(chǎn)之間尋找到平衡點(diǎn)可能是人這一輩子需要思考和重視的。有些人很有錢但不見(jiàn)得能得到社會(huì)認(rèn)可；有些人身體素質(zhì)并不強(qiáng)，卻積極樂(lè)觀，給人正能量。簡(jiǎn)單地說(shuō)，有錢的人不一定幸福，幸福的人不一定有錢。人生的目標(biāo)與過(guò)程，實(shí)際上就是在人生的不同階段，權(quán)衡追求有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的比例的過(guò)程。所謂“三十而立”，更多考慮的是有形資產(chǎn)因素，這樣方能為人生夯實(shí)基礎(chǔ)；而“四十不惑”，則反映一個(gè)人的思想與領(lǐng)悟，顯然，此時(shí)無(wú)形資產(chǎn)的因素比例上升了。
哪些邏輯要被顛覆
目前我們已處在一個(gè)數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的不可阻擋的變革的時(shí)代，這種變革已經(jīng)成為一種環(huán)境常態(tài)，每家企業(yè)都必須要積極地去面對(duì)。下面，我就有關(guān)品牌建設(shè)的方法，將教科書(shū)上的經(jīng)典知識(shí)與當(dāng)今時(shí)代新的現(xiàn)實(shí)做法做比較，讓讀者思考哪些知識(shí)需要更新，甚至需要重寫(xiě)。
關(guān)于品牌概念的重新認(rèn)識(shí)
經(jīng)典教科書(shū)上說(shuō)，品牌就是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）定義）；或者按大衛(wèi)·阿克（David A. Aaker）對(duì)品牌權(quán)益（brand equity）的定義，“一組與一品牌的名字及符號(hào)相連的品牌資產(chǎn)（assets）與負(fù)債，它能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值”。簡(jiǎn)單地概括，品牌好似開(kāi)設(shè)在顧客心里的賬戶。所謂品牌的力量就體現(xiàn)于“顧客因品牌知識(shí)（brand knowledge）而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”（Keller，1993）。產(chǎn)品加上品牌與不加上品牌，加上A品牌還是B品牌，就會(huì)帶來(lái)差異化結(jié)果。
但今天，我們做商業(yè)理解的品牌卻是“Hub”，即品牌是一個(gè)資源連接器，是整合所用的相關(guān)資源來(lái)做平臺(tái)，這是現(xiàn)在普遍的商業(yè)模式，不僅企業(yè)做平臺(tái)品牌（例如淘寶、京東、亞馬遜等），產(chǎn)品也做平臺(tái)品牌（例如360殺毒軟件、蘋(píng)果手機(jī)、微信）。平臺(tái)品牌具有跨市場(chǎng)的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，網(wǎng)絡(luò)越大，平臺(tái)中的供給和需求的匹配性就越好，規(guī)模越大，產(chǎn)生的價(jià)值越多，從而吸引更多的使用者�！熬W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”提高了用戶的黏性，形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。怪不得業(yè)界有種說(shuō)法，平臺(tái)品牌或?qū)⑷〈酒放�。移�?dòng)互聯(lián)網(wǎng)是造就平臺(tái)品牌普遍存在的核心動(dòng)力。
品牌導(dǎo)向與開(kāi)源品牌化
品牌化的經(jīng)典邏輯強(qiáng)調(diào)，建立品牌一定要遵循品牌導(dǎo)向（不同于顧客導(dǎo)向），即有明確的規(guī)劃和想法把品牌做成什么樣，強(qiáng)調(diào)一切結(jié)果都要在品牌主的控制之中。之前在品牌建設(shè)過(guò)程中，關(guān)于品牌要傳播的信息，在顧客心目中建立什么樣的形象和感知都在企業(yè)的掌控之中，都由企業(yè)來(lái)牢牢控制，但現(xiàn)在變了。
今天建立品牌的環(huán)境是開(kāi)源品牌化（open source branding），企業(yè)無(wú)法控制品牌的一切；相反在一個(gè)開(kāi)源的空間中，消費(fèi)者處于主導(dǎo)地位。你根本無(wú)法預(yù)料消費(fèi)者的想法，原因是在社群和社交媒體上的消費(fèi)者可以暢所欲言，傳播和分享關(guān)于品牌的想法和體驗(yàn)。有時(shí)在一種自發(fā)的狀態(tài)中，這會(huì)形成高度矚目的輿論中心，品牌被廣為關(guān)注。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。品牌控制管理變?yōu)槠放骑L(fēng)險(xiǎn)管理，品牌輿情監(jiān)測(cè)成為日常的工作。這種新的品牌化方式導(dǎo)致某些品牌迅速建立，例如網(wǎng)紅。你或許不能理解為什么他們一夜之間成為品牌人物，沒(méi)有按照之前大家公認(rèn)的品牌建立的程序來(lái)走，卻一夜之間能把品牌建立起來(lái)。這就是所謂的用戶產(chǎn)生的品牌化，品牌在消費(fèi)者使用的過(guò)程中口口相傳，用戶的體驗(yàn)交流成就了品牌的影響力。
平臺(tái)品牌的身份建立
品牌化的經(jīng)典邏輯是，建立品牌的第一步是發(fā)展品牌識(shí)別系統(tǒng)，包括品牌精髓、核心識(shí)別和延伸識(shí)別等很多要素，以表明品牌的身份。強(qiáng)調(diào)要通過(guò)清晰的識(shí)別元素，使得信息和形象得到一致性的傳播，保證對(duì)外傳播的統(tǒng)一性。但是今天，在共享經(jīng)濟(jì)模式下誕生的那些純粹的平臺(tái)品牌，比如優(yōu)步、Airbnb等，其品牌識(shí)別系統(tǒng)本身似乎不重要了，或者說(shuō)，它們不是靠那些傳統(tǒng)的品牌要素來(lái)建立識(shí)別系統(tǒng)及體驗(yàn)的。
所謂平臺(tái)品牌（platform brand），現(xiàn)在是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，聯(lián)結(jié)產(chǎn)品（服務(wù)）交易或信息交互的雙方或多方，并整合各方資源，為其提供直接交易、信息互動(dòng)的服務(wù)中介。平臺(tái)品牌可以分為平臺(tái)企業(yè)品牌（如京東）和平臺(tái)產(chǎn)品品牌（如蘋(píng)果手機(jī)）。在2016年全球最有價(jià)值的十大公司當(dāng)中，就有五家是平臺(tái)企業(yè)品牌，它們是：谷歌、蘋(píng)果、微軟、Facebook和亞馬遜。平臺(tái)企業(yè)品牌可以進(jìn)一步地根據(jù)平臺(tái)對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品、互動(dòng)等權(quán)限的控制程度被分為：純粹的中間商或傳統(tǒng)平臺(tái)品牌（pure reseller）、混合平臺(tái)品牌（hybrid platform brand）和純粹平臺(tái)品牌（pure platform brand）。
舉例來(lái)說(shuō)，優(yōu)步就是純粹平臺(tái)品牌。那些加入優(yōu)步的私家車形形色色、各不相同，司機(jī)也無(wú)統(tǒng)一著裝要求，車上甚至并不呈現(xiàn)優(yōu)步標(biāo)識(shí)，乘客靠認(rèn)準(zhǔn)車牌號(hào)碼上車，認(rèn)錯(cuò)車的情況很容易發(fā)生。但傳統(tǒng)的出租車行業(yè)，各家公司都會(huì)使用明顯的識(shí)別系統(tǒng)（包括顏色），乘客很方便地就可以區(qū)分不同公司的服務(wù)，認(rèn)準(zhǔn)品牌。傳統(tǒng)意義上靠服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)建立品牌強(qiáng)度，純粹的平臺(tái)品牌也很難實(shí)現(xiàn)。那么，我們要思考，共享經(jīng)濟(jì)下那些純粹的平臺(tái)品牌如何建立品牌識(shí)別系統(tǒng)呢？我以為，基于服務(wù)設(shè)計(jì)的全過(guò)程顧客體驗(yàn)進(jìn)入品牌識(shí)別系統(tǒng)的范疇，成為經(jīng)典方式上依靠符號(hào)元素和內(nèi)涵意義作為識(shí)別工具之外的第三種識(shí)別手段。
線上品牌傳播的新模型
品牌化的經(jīng)典邏輯告訴我們，品牌建立的步驟可以由品牌資產(chǎn)金字塔來(lái)概括，自下往上包括四層結(jié)構(gòu)：品牌識(shí)別（品牌突出性）、品牌意義（功效與形象）、品牌反應(yīng)（判斷與感覺(jué)）以及品牌關(guān)系（共鳴）。品牌建設(shè)是依據(jù)這樣一個(gè)順序逐層發(fā)展的。此外，傳統(tǒng)意義上有關(guān)傳播致效原理最具代表性的經(jīng)典理論模型AIDA也是金字塔結(jié)構(gòu)，即傳播的效果是自下往上開(kāi)展的，從注意（awareness）、興趣（interest）、欲望（desire）到最后的行動(dòng)（action）。兩個(gè)金字塔模型反映類似的思想，即營(yíng)銷的效果首先來(lái)自大范圍的消費(fèi)者注意（或意識(shí)），通過(guò)層層過(guò)濾，最后產(chǎn)生行動(dòng)。忠誠(chéng)顧客只是金字塔尖的極少部分。遵循這樣的思路，傳播的首要目標(biāo)是要擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù)，建立廣泛的知名度。
但是今天，線上營(yíng)銷和線上傳播已是企業(yè)常用的手段，一些企業(yè)的營(yíng)銷傳播預(yù)算甚至全部都是數(shù)字媒體。發(fā)動(dòng)線上傳播戰(zhàn)役，我們發(fā)現(xiàn)傳播致效的模型變化了，它變成從金字塔上端往下端進(jìn)行（可簡(jiǎn)稱為逆向金字塔模型），也就是說(shuō)，先找到關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），利用他們的影響力，通過(guò)蜂鳴式營(yíng)銷（buzz marketing）和病毒式傳播（viral marketing），形成口碑?dāng)U散效應(yīng)，向外層層擴(kuò)散，最后傳達(dá)到最普通的基層大眾。這些所謂的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以是品牌的最忠誠(chéng)、最資深的用戶，也可能僅僅是利用他們自身的影響力。例如，小米在開(kāi)發(fā)MIUI系統(tǒng)時(shí)的做法，就是首先找到并利用它的重度發(fā)燒友參與開(kāi)發(fā)。實(shí)際上，我們也可以把新舊兩個(gè)金字塔模型整合在一起，形成新的模型。新模型的重點(diǎn)是關(guān)注金字塔頂層之后的那些忠誠(chéng)顧客的行為效應(yīng)，通常包括滿意、重復(fù)購(gòu)買、分享/口碑、游說(shuō)和公司的主人翁意識(shí)，這又會(huì)形成一個(gè)擴(kuò)散的倒金字塔結(jié)構(gòu)。
品牌延伸與品牌生態(tài)圈
品牌化的經(jīng)典邏輯說(shuō)，品牌延伸是發(fā)揮品牌資產(chǎn)效應(yīng)的最主要策略，通常也是業(yè)務(wù)擴(kuò)張的模式之一。所謂品牌延伸，就是公司采用一個(gè)現(xiàn)有的品牌作為剛推出的新產(chǎn)品的品牌。它可以僅使用現(xiàn)有品牌，也可以將一個(gè)新品牌與一個(gè)現(xiàn)有品牌結(jié)合使用，即母子品牌的形式。品牌延伸通常關(guān)注跨品類延伸，即母品牌被用來(lái)從原產(chǎn)品大類進(jìn)入另一個(gè)不同的大類。這就存在一個(gè)合適性的問(wèn)題，即顧客對(duì)延伸的新產(chǎn)品態(tài)度評(píng)價(jià)如何。例如，百事可樂(lè)推出百事薯片、百事內(nèi)衣等，前者比較合適，后者就不太合適；茅臺(tái)酒（白酒）推出茅臺(tái)葡萄酒，盡管同為酒類產(chǎn)品，但也被認(rèn)為不太合適。
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