你是不是明明知道節制開支的道理，但是每個月都會成為“月光族”？你是不是在購物時興高采烈地買了東西，但拿到手上或者拿到家后，就開始后悔？不應該發生的泡沫經濟為何發生了？股價為何會上下震蕩？人們為什么總是會做出不合理的決策？總是會犯愚蠢的錯誤？
真相是80%導致災難性后果的決策源于非理性！日本經濟學專家真壁昭夫的這本《讀懂行為經濟學》既趣味盎然，又系統嚴謹，它以輕松有趣、聯系實際的方式，分析了人們投資決策中的錯誤原因，并講述了行為經濟學的各個理論要素在我們的日常生活中、在實際的市場操作中所起到的作用。人們很多看似荒誕的經濟行為，其實背后都有一只“看不見的手”在操縱，它無時無刻不在影響著我們的生活，這就是非理性的力量。
投資行為中非理性的力量
洞悉大眾心理，玩轉投資心理學
解答傳統經濟學解答不了的日常難題
揭秘不可思議的經濟真相
股價為何會上下震蕩？
為何人們總是會做出不合理的決策？
不應該發生的泡沫經濟為何發生了？
如何建立正確的止損法則？
互聯網時代的投資心法則
每個人的思維都有偏見
成功的投資既需要技巧，又需要理性的心理
投資是一場心理游戲，阻礙成功投資的，正是潛移默化的思維定勢和人性弱點
行為經濟學受世人關注已有一段時間，這期間也出現了不少面向一般讀者的相關讀物，有的甚至登上了暢銷書榜。
但是，讀這些書，常常有不解之處。想來可能是它們沒有完整地介紹行為經濟學中的所有不可或缺的要素之故。也就是說，尚沒有一本入門級手邊讀物，既講述人們有趣、奇怪的非理性心理與經濟的關系，又介紹以前景理論為代表的理論體系。
本書的寫作主要有兩個目的。其一，以簡單易懂的方式介紹行為經濟學、神經經濟學的產生和現狀（第一章）。希望讀者閱讀此部分內容后能夠清楚地知道經濟學理論從傳統經濟學到行為經濟學、神經經濟學的發展過程。其二，以輕松有趣、聯系實際的方式，講述行為經濟學的各個理論要素在我們日常生活、實際的市場操作中都能起到哪些作用（第二章至第四章）。
當然，很早以前，我就想出一本這樣的書，多年的夙愿今日終于得償。
那是35年前，我還是一名本科學生，因為一直對經濟和金融非常感興趣，所以畢業后在一家金融機構就職。在之后的30多年里，我每天都和經濟、金融打交道，這期間我自學了金融工程學等金融學理論。剛開始學習金融工程學時，我感覺一切都是那么的新鮮、有趣。
隨著學習的深入，我發現了一個令自己非常困惑的問題。經濟學和金融工程學的理論前提都是現實社會中根本不存在的，比如“理性人”和“市場參與者擁有完全信息”等，它們以這種前提為基礎，構建理論體系、制作模型。我隱隱地覺得這樣的做法有些不妥。確實，要求一個經濟理論或金融模型充分包含人類社會復雜多樣的因素，是有些苛刻。或者我們應該說，這是根本不可能的。但是，我們還是不禁想問，這種方式到底能不能提出對我們的現實社會有用的理論？
特別是在金融市場領域，市場的走向并不總是像金融工程學預測或顯示的那樣。或者可以說，每天的市場動態都是傳統金融學無法解釋的。如果每個市場參與者都采取理性的行為，那么就不會發生像泡沫經濟這樣的事情。泡沫經濟的發生讓很多人損失慘重。
隨著研究的深入，在經濟學和金融學領域，逐漸出現了一種新的理論潮流，它不以“理性人”為理論前提。在這個潮流中，有一個流派近些年受到了人們的重視，它通過分析人類的心理活動來研究人們的決策過程，這就是行為經濟學。行為經濟學還有一個分支，叫作行為金融學。行為金融學主要使用心理學的研究成果分析金融資產的價格變動規律。
我至今難以忘記剛接觸行為經濟學或者說是行為金融學時的興奮心情。人們的行為并不總是理性的。正因如此，泡沫經濟才會發生，在泡沫破裂之后，經濟陷入低迷的狀態。也許這正是人之所以是人的證明。行為金融學大大地開闊了我的眼界。
自那之后，時光流轉，社會對行為經濟學的關注逐漸提高，該領域的研究人員也多了起來。與此同時，與該領域相關的書籍也越來越多。一方面，行為經濟學是一個新的學科分支，有很廣闊的應用空間。在行為經濟學領域處于研究前沿的美國，很多大學都開設了相關的課程。而且，這一理論已經深深地滲透到市場一線人員中。另一方面，比較令人遺憾的是，在日本，對行為經濟學和行為金融學的研究和介紹都處于比較低的水平。日本行為經濟學會在2007年才成立。
希望本書能夠達到前面提到的兩個目的，提高人們對行為經濟學和行為金融學的認識。哪怕我的愿望只有一部分得以實現，我也會覺得很幸福很幸福了。
最后，我要感謝NissayAsset投資公司的竹內尚彥先生盡心盡力地為本書整理原稿。還有花費很多心血對本書進行編輯的鉆石公司書籍編輯局的廣田達也先生，我要對他表示衷心的感謝。可以說，如果沒有他們二人的鼎力相助，本書不可能有幸呈現在眾多讀者面前。
真壁昭夫，1953年生于日本神奈川縣。1976年從一橋大學商學系畢業。倫敦大學經濟學研究所畢業。1976年進入**勸業銀行工作，后來進入美林公司紐約總公司工作，曾經是水穗綜研所首席研究員，現在是信州大學經濟學系教授，慶應大學理工學系與立教大學經濟學系的兼任講師。2007年起，成為“行為經濟學會”常任理事。
主要著作有《*強的金融理論利用心理學解開市場之謎》《第*個金融工程》（以上皆是講談社現代新書）《付諸實踐！行為金融學入門》（ASCII新書）等多部作品。監制作品有《行為金融學——解析市場不合理性的新金融理論》（鉆石社）《行為金融學之實踐——解讀投資者心理所影響的金融市場》。
第一章 與心交談的經濟學——行為經濟學改變了什么
一、經濟學如何關注現實
二、行為經濟學的作用
三、非理性決策的根源在于大腦——神經經濟學入門
第二章 為什么沒法做出理性的決定——害怕虧損而被欺騙
一、前景理論——將人計算價值的方法理論化
二、認知失調——為何你的選擇如此愚蠢？
三、心理賬戶——我們的小算盤充滿了矛盾
四、框架效應和控制欲——為什么做出正確決策如此困難？
第三章 直覺有多準——屢次犯同一個錯誤
一、啟發——過度相信直覺的人們
二、首因效應和代表性偏差——信息的接收方法可以改變 一切
三、我們自愿被概率欺騙
第四章 行為經濟學的應用范圍——從市場分析到經濟政策的制定
一、用行為經濟學來解釋市場動態
二、通過案例學習行為金融學及其應用
三、通貨緊縮能否得到抑制？——作為政策實施工具的行為經濟學
后 記
2. 潛伏在我們周圍的心理賬戶陷阱——基金管理者和音樂會
只要條件發生少許的變化，我們頭腦中的計算方式也會改變。它會以我們想象不到的方法影響我們的決策，這點需要我們多多注意。
反正不要虧損
給大家講一位經驗豐富的資深基金管理者的故事。
那個時候，他剛剛建立了一個新的基金，他選了三家企業進行投資。一個月后，這三家企業中，有兩家企業的股價按照他的預期上漲了，剩下的那一家，和他當初預期的相反，股價下跌了。但是，如果那個時候，他將三只股票全部賣掉的話，還是有盈利的。現在想來， 那個時候的金融市場，行情不穩定，降低所持有證券的風險是一個明智的選擇。這么說的證據之一就是他賣出了兩只盈利的股票。但是那只虧損的股票他還握在手里。在他的心理賬戶中，這三只股票是各自獨立的，他希望自己投資的三只股票都能夠獲利，不愿意有一只股票最后賣出時是虧損的。
后來，市場如大家預料的那樣，單方向下跌，剩下的那只股票損失慘重。他后來賣出股票的方法也完全違背了止損規則。最后，前兩只股票獲得的收益因為第三只股票的損失而抵消了，三只股票的最終合計收益為負。
后來我給他講了心理賬戶的概念，他直點頭，口里不停地說“原來如此”。
小小的差異改變我們的決定
再列舉一些我們身邊經常發生的事情為例。
案例1
你花400元錢買了一張音樂會門票，在你出門之前卻發現門票不見了。
案例2
當你想要去買音樂會的門票時，突然發現準備好的400元錢不見了。
這兩個案例有相同的兩個選項：另外再花400元錢買票聽音樂會， 或者不聽音樂會了，直接回家。
根據行為金融學的研究，在案例1中，大多數人選擇不聽音樂會了，直接回家；在案例2中，大多數人選擇的卻是另外再花400元錢買票聽音樂會。這是因為，在人們的心中，把現金和音樂會門票歸到了不同的賬戶中，丟了現金不會影響音樂會所在賬戶的預算和支出，但是丟了的音樂會門票和后來需要再買的門票都被歸入了同一個賬戶，所以看上去聽一場音樂會好像要花800元。人們當然會覺得這樣不劃算。
無論丟的是現金還是門票，總之損失了價值400元的東西，從損失的金錢上看并沒區別。人們的選擇不同，表現了他們的非對稱性心理。
※止損規則
其指的是當持有的金融證券出現的虧損達到預定數額時，及時斬倉出局，避免出現更大損失的一種規則。
5. 注意到日常生活中潛伏著的“錨”了嗎？
“錨”存在于我們生活的方方面面，使我們對某事堅信不疑，有時會干擾我們的判斷。我們舉出兩個例子，說明錨定效應的危險性。
以前我曾有機會預測日本的GDP增長率。我預測的結果是年增長率為2.6%。我對自己的預測非常自信，“2.6%”這個數字在我大腦中非常清晰。
后來官方公布的GDP增長率是3.6%。但是，因為我預測的數字是2.6%，所以在公布后相當長的一段時間里，我還是認為“GDP的增長率果然是2.6%啊”。后來還是同事對我說 “GDP的增長率是3.6%，不是你說的2.6%”之后，我才發現“GDP的實際增長率比我的預計高了一點”。直到這時我才發現，此前我是如此地堅信實際的結果會與我的預測一致。相信很多人都有類似的經歷吧。
錨定效應并不只體現在和數字有關的事情上。作為一種心理現象，它普遍存在于我們生活的方方面面。我們以著名證券分析團隊對股價動向的預測為例。這個分析團隊共有10人，對未來的股市走向進行預測。這10人中，至少有8人明確表示股市會一路上揚。只有一個人看跌。
你無意中在報紙上看到了他們的預測。那么，“著名證券分析師認為股價會上升”這一信息（錨）就會被保持在你的記憶中。如果你是個投資者，面對股市肯定會看漲。
不知從什么時候開始，股價開始下跌。但因為在自己的意識中存在一個很清晰的聲音——“股價會上升”，所以你還是認為“是不是哪里弄錯了？股價應該還會上升”。這樣一來，你就不會認真、客觀地分析股價為什么會下跌，或者說，你根本就不愿意去分析。
當股價持續下跌，你才大呼“不好了”。你終于開始認真思考股價下跌的原因，不再把證券分析師的分析奉若圣旨，也才真正地知道股市已經面臨根本性的調整期。
我們經常看到有些人發現自己的判斷出了錯，急于拋售持有的股票。這么做有時候好像不是那么明智。當股價跌到無法忍受的程度， 大家都拋售股票，這時股價有可能會觸底，從而反彈。然而，你聽了證券分析師的話，做了最壞的事——追漲殺跌。這時你又開始滿嘴牢騷：“當初我怎么就聽信了證券分析師的話了呢？”
2. 某價值股票基金管理者和賭徒謬論
無論在市場上摸爬滾打了多少年，投資者都有可能判斷失誤，對發生概率判斷錯誤，從而做出不恰當的決策。下面我們將以一個基金管理者為例，說說這種錯誤的可怕之處。
這是一個某價值股票基金管理者的例子。
2008年雷曼兄弟公司破產以后，世界股票市場的股價急劇下跌。
當時，美國財政部為了支持某些金融機構，公開向其注資，以改善金融機構的資金流動狀況。但是大部分市場參與者認為，僅僅公開注資還遠遠不夠，如果無法有效處理流動性極差的證券化商品和基金，問題根本無法得到解決。另外，資產買賣的具體實施必須在政權成功交替后才能進行，所以投資者為了回避股價下跌的風險，紛紛拋售股票，股票市場的下跌趨勢就更加明顯了。
我們這位操作者認為自雷曼兄弟公司破產后，“整個市場是被低估的”，所以大舉買進股票。他之所以會做出這個決定，不僅是因為大型投資銀行和保險公司的股票被低估了，而且他還認為“政府會在今年出臺一系列救市政策”。他過于相信“價格被低估，機會就出現”，所以雖然他清楚人們的消費意愿冷淡，住宅市場低迷，新興國家經濟增長放緩，礦石企業生產大幅下跌，但是他還是不愿改變自己的觀點。到了年底圣誕節，各大商家大比拼時，他認為人們對廉價商店的需求會增加，而且廉價商店的銷售額會與往年持平。他這么想的根本原因也許就是“已經下跌了這么久，應該馬上就要觸底反彈了”。
可是，直到年底，人們的消費需求也沒有出現任何上漲的跡象。他的計劃落空了。直到此時，他才突然發覺自己抄底抄早了。此時才醒悟，顯然已經為時太晚。與在雷曼兄弟公司剛破產時的資產總值相比，這時他管理的基金的總資產只剩下30%。
后來，他不得不沮喪地承認自己沒有好好觀察周圍的市場行情， 只是相信自己的主觀判斷，認為“被低估的股票早晚會上漲”。
類似的案例，在2008年后半年，屢有發生。而且越是“資深投資者”損失越大。從旁觀者的角度來看，股票既然虧錢那么賣掉就可以了，可是對于當局者來說，正是因為他們的責任感很強，所以更容易固執己見。也正因如此，專業投資者才會犯賭徒謬論的錯誤，才會損失慘重。如果能夠冷靜下來問問自己，“我是不是主觀提高了事情的發生概率”，也許就能夠防止自己在市場下行時遭受過多損失。
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