“錯誤”的行為：行為經(jīng)濟學(xué)的形成（理查德·塞勒作品）
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準備好改變你對經(jīng)濟學(xué)的看法了嗎？ 縱觀理查德塞勒的職業(yè)生涯，我們發(fā)現(xiàn)他的研究始終圍繞著一個激進的觀點開展：經(jīng)濟活動的主體是人，即擁有可預(yù)測行為且容易犯錯的個體。在本書中，塞勒講述了他將經(jīng)濟學(xué)從高高在上的象牙塔中帶回現(xiàn)實的艱難之旅，其中的故事引人入勝，并且不乏詼諧幽默，徹底改變了我們對經(jīng)濟學(xué)、對自己以及對整個世界的看法。 傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的假設(shè)前提是，經(jīng)濟活動的主體是理性的經(jīng)濟人。但在現(xiàn)實生活中，不管是購買鬧鐘、轉(zhuǎn)售籃球門票，還是申請抵押貸款，我們都會存在某種偏見，所做出的決定與經(jīng)濟學(xué)家假設(shè)的標準理性模型相去甚遠。換句話說，我們的行為并不理性，甚至在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)家看來是錯誤的。更重要的是，這種錯誤的行為會導(dǎo)致嚴重的后果。而關(guān)于人類行為的研究可以幫助我們在工作和生活中做出了更好的決定，也促使政府制定出更有效的政策。 本書點綴著塞勒與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)思想激烈交鋒的有趣故事，以獨特的方式探索了人類深層次的弱點。當經(jīng)濟學(xué)遇到心理學(xué)，碰撞出的火花將對個人、管理者和決策者產(chǎn)生深遠和富有啟發(fā)性的影響。
這本書是2017年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主、行為經(jīng)濟學(xué)派創(chuàng)始人理查德·塞勒的代表作品。塞勒教授用輕松幽默的文字，帶領(lǐng)讀者發(fā)現(xiàn)人們在現(xiàn)實生活中做出的許多錯誤的行為，又以一位經(jīng)濟學(xué)家的睿智頭腦，指導(dǎo)你該如何活學(xué)活用經(jīng)濟學(xué)理論，做出理性睿智的決策：小到個人如何選擇能夠跑贏大盤的投資組合，什么樣的儲蓄計劃更能保障退休后的生活，大到企業(yè)如何制定令消費者感到物有所值的定價策略，公共管理者該如何幫助人們做出使個人和社會都受益的正確選擇。 閱讀這本書的過程，會是一段令人愉悅的啟發(fā)之旅。對于本書的讀者，理查德·塞勒提出的閱讀建議是：當你覺得不再有意思時，就不要再往下讀了，否則，就是所謂的錯誤的行為了。
引言 在閱讀本書之前，我先講兩則故事，分別是關(guān)于我的良師益友阿莫斯·特沃斯基和丹尼爾·卡尼曼的，希望讀者可以從中領(lǐng)會本書的大致內(nèi)容。 特沃斯基的故事 即使是記不住幾分鐘前把鑰匙放在哪里的人，生活中也會有很多難忘的時刻。其中有些事情是眾所周知的，假如你和我的年紀差不多，那么約翰·肯尼迪遇刺給人們帶來的震驚可以說是令人難忘的（當時你可能還是大一新生，正在學(xué)校的體育館里打籃球）。對于能夠閱讀本書的適齡人來說，2001 年的9·11恐怖襲擊事件則是另外一個例子［當時你可能剛剛起床，正在收聽美國國家公共廣播電臺（NPR）的報道，想弄清楚究竟發(fā)生了什么］。 還有一些永遠存留在記憶中的事情則與個人經(jīng)歷有關(guān)，比如參加婚禮或打高爾夫球一桿進洞。對我而言，丹尼爾·卡尼曼給我打過的一個電話可謂終生難忘。雖然我們倆常常通電話，但對大多數(shù)通話內(nèi)容我?guī)缀跻呀?jīng)沒有什么印象了，而那個電話卻令我記憶猶新。那是1996 年年初，卡尼曼打電話告訴我，他的朋友和搭檔阿莫斯·特沃斯基已到了癌癥晚期，大約只剩下6 個月的生命了。當時我腦中一片空白，不得不把電話遞給我的妻子，好平復(fù)一下自己悲痛的心情。不管是聽到哪位好友即將離世的消息，我都會感到很震驚，但阿莫斯·特沃斯基絕不應(yīng)該59 歲就奔赴黃泉啊。他的桌子上只有并排擺放的一支筆和一個本子；他的論文和演講精確得當，無懈可擊；他絕不該就此離我們而去。 特沃斯基一直保守著這個秘密，直到自己無法再到辦公室工作。在此之前，只有幾個人知道實情，其中包括我的兩個好友。除了我們各自的愛人，特沃斯基不讓我們把他患病的消息告訴其他任何人，所以在那5 個月里，我們常常只能彼此安慰，將這一可怕的消息深藏心底。 特沃斯基不想公開自己的健康狀況，原因是不想在自己最后的日子里只做一個行將就木的人，他還有工作要完成。作為研究判斷和決策行為的先行者，他和卡尼曼決定編輯一本專著，將他們倆與其他心理學(xué)家的論文匯集成冊，命名為選擇、價值以及框架。特沃斯基想做自己喜歡的事：完成工作，陪伴家人，看籃球比賽。在這段時間里，特沃斯基不希望別人看望他，但與工作有關(guān)的來訪除外。所以，在他去世的6 個星期前，我以要完成一篇我們合著的論文這一牽強的理由拜訪了他。我們研究了一會兒論文，又一起看了一場NBA（美國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽）季后賽。 特沃斯基幾乎在生活的方方面面都表現(xiàn)得十分睿智，在對待疾病方面也是如此。他咨詢了斯坦福大學(xué)的多位專家，在得知病情的發(fā)展和結(jié)果后，他認為與其讓毫無意義的治療毀掉自己最后的時光，只換來最多不過幾周的生命，還不如順其自然。特沃斯基像往日一樣睿智，他向他的腫瘤醫(yī)師解釋說，癌癥并不是零和博弈。對腫瘤不利的，對我也未必有益。有一天，我打電話給特沃斯基，詢問他的身體狀況。他說：說起來很有意思。得流感的時候，我們覺得難受得快要死了，但是當真正快要離開這個世界的時候，大部分時間卻感覺良好。 特沃斯基于1996 年6 月去世，葬禮在他所居住的加利福尼亞州帕洛阿爾托舉行。特沃斯基的兒子奧倫在葬禮上宣讀了特沃斯基在去世前幾天寫給他的幾句話： 我發(fā)現(xiàn)，在人生的最后時光，我們一直在談?wù)摳鞣N奇聞和故事，希望別人記住事情，至少是短暫地記住。我認為猶太教一直有個傳統(tǒng)，即歷史和智慧是通過奇聞逸事、有趣的故事，以及得體的玩笑，而非演講和歷史書流傳下來的。 葬禮結(jié)束后，特沃斯基的家人在家里舉辦了一個傳統(tǒng)的吊唁活動。那是一個周日下午，因為不想錯過一場NBA 季后賽的比賽，我們中有幾個人在吊唁期間跑到了有電視機的房間。我們都覺得有些不好意思，但特沃斯基的兒子塔爾主動說：如果我的父親還在，他肯定會贊成你們觀看球賽，并把葬禮和吊唁錄下來。 自1977 年和特沃斯基相識以來，我堅持用一個標準來檢驗自己所寫的每一篇論文，即：特沃斯基會贊成發(fā)表這篇論文嗎？我的朋友埃里克·約翰遜（Eric Johnson）后文中會提到此人可以證明，我們合寫的一篇論文在期刊同意刊載的三年之后才得以發(fā)表。當時，期刊的編輯、評審人和埃里克都認為這篇文章寫得很好，但特沃斯基卻因為其中一個觀點而遲遲未表態(tài)。我不斷地修改論文，可憐的埃里克在履歷上若沒有這篇論文則可能妨礙他的晉升。幸運的是，埃里克還寫了其他幾篇出色的論文，所以沒有受到我的拖累，并且成功拿到了大學(xué)的終身教職。最后，特沃斯基終于認可了這篇論文。 在撰寫本書的過程中，我認真踐行了特沃斯基寫給奧倫的話。本書讀起來似乎并非出自經(jīng)濟學(xué)教授之手，它不是一本專著，其重點也不在于要辯駁某個觀點。當然，書中會涉及專業(yè)研究，可也不乏奇聞逸事，甚至還有好玩的故事，以及古怪的笑話。 卡尼曼的故事 2001 年年初，有一天我去丹尼爾·卡尼曼在伯克利市的家里做客。我們像往常一樣，坐在他家客廳里閑聊。突然，卡尼曼想起來要給羅杰·洛溫斯坦（Roger Lowenstein）打電話。羅杰是一名記者，著有《賭金者》（When Genius Failed）［3］等暢銷書，當時他正為《紐約時報雜志》（New York Times magazine）寫一篇關(guān)于我的文章。［4］他很自然地想要和我的老朋友卡尼曼聊一聊。當時我真是進退兩難，是離開房間，還是聽一下他們的談話呢？卡尼曼對我說：留下來聽聽吧，會很有意思的。 采訪開始了，聆聽朋友講述自己的過去沒有什么可激動的，可聽別人表揚自己又總令人尷尬。我隨便拿起一本書讀了起來，注意力也隨之轉(zhuǎn)移，直到我聽到卡尼曼說：哦，塞勒最大的優(yōu)點，或者說他的與眾不同之處，就是他很懶。 什么？真的嗎？我從不否認自己很懶，但卡尼曼真的認為懶惰是我最大的優(yōu)點嗎？我朝卡尼曼又是擺手，又是搖頭，但他并沒有停下來，而是極力夸贊我的懶惰給我?guī)淼暮锰�。時至今日，卡尼曼仍然認為那是對我的高度贊許。他說，我的懶惰意味著我所研究的問題具有非比尋常的吸引力，才促使我克服逃避工作的潛在傾向。唯有卡尼曼可以把我的懶惰說成是一個優(yōu)點。 現(xiàn)在你已經(jīng)知道了這一點，所以在閱讀本書前，一定要牢記這本書是由一個懶人所著。因此，我只會將有趣的內(nèi)容，至少是我認為有趣的內(nèi)容寫進這本書中。這一點，卡尼曼可以做證。
理查德塞勒（Richard H. Thaler），生于1945年，1974年畢業(yè)于羅切斯特大學(xué)，獲經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位。他目前在芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院執(zhí)教，任金融和行為科學(xué)教授及行為決策研究中心主任；此外，他還在美國國民經(jīng)濟研究局（NBER）主持行為經(jīng)濟學(xué)的研究工作。 塞勒教授的研究主要集中于社會心理學(xué)、行為經(jīng)濟學(xué)等交叉學(xué)科。他被公認為行為經(jīng)濟學(xué)和金融學(xué)領(lǐng)域的先驅(qū)。 2015年，理查德塞勒當選美國經(jīng)濟學(xué)學(xué)會主席。 2017年，因?qū)π袨榻?jīng)濟學(xué)的貢獻，理查德塞勒被授予諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。 其主要著作還包括《贏家的詛咒》，以及與卡斯桑斯坦合著的暢銷書《助推》。
推薦序一 接地氣的經(jīng)濟學(xué) 推薦序二 塞勒三部曲導(dǎo)讀 引 言 第一部分 行為經(jīng)濟學(xué)的發(fā)軔：1970 1978 年 第1 章 經(jīng)濟人與非理性的人 第2 章 機會成本和稟賦效應(yīng) 第3 章 非理性行為清單 第4 章 前景理論和價值函數(shù) 第5 章 加州圓夢之旅 第6 章 行為經(jīng)濟學(xué)面臨的挑戰(zhàn) 第二部分 心理賬戶：1979 1985 年 第7 章 這筆交易到底值不值？ 第8 章 沉沒成本 第9 章 漏水的桶與財務(wù)預(yù)算 第10 章 撲克牌桌邊的怪誕行為 第三部分 自我控制：1975 1988 年 第11 章 意志力和延遲消費 第12 章 計劃者與行動者 第13 章 現(xiàn)實生活中的人類行為 第四部分 我與卡尼曼合作的時光：1984 1985 年 第14 章 怎樣才算公平？ 第15 章 關(guān)于公平的博弈實驗 第16 章 從代幣實驗到馬克杯實驗 第五部分 埋首于經(jīng)濟學(xué)研究的日子：1986 1994 年 第17 章 理性主義者與行為主義者的辯論 第18 章 股市、賽馬與反常現(xiàn)象 第19 章 打造一個行為經(jīng)濟學(xué)家的明星團隊 第20 章 狹窄框架與出租車司機的工作時間 第六部分 金融市場：1983 2003 年 第21 章 選美競賽和股票投資 第22 章 股市反應(yīng)過度了嗎？ 第23 章 價值股比成長股的風(fēng)險更大？ 第24 章 價格并不都是合理的 第25 章 動物精神和封閉式基金折價之謎 第26 章 果蠅、冰山和負股價 第七部分 助推計劃：1995 年至今 第27 章 當法律遇上行為經(jīng)濟學(xué) 第28 章 挑選辦公室的風(fēng)波 第29 章 球隊選秀與貝克爾猜想 第30 章 有獎競猜類節(jié)目你該怎么玩？ 第八部分 讓世界變得更美好：2004 年至今 第31 章 明天儲蓄更多計劃 第32 章 自由主義的溫和專制主義與助推策略 第33 章 助推人們做出正確的決策 結(jié) 語 注 釋 致 謝
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