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全書共分為三篇：營銷基礎篇、網絡推廣篇和網絡策劃篇。營銷基礎篇介紹電子商務企業及營銷崗位認知和網絡營銷基礎；網絡推廣篇介紹網絡推廣基礎、自媒體營銷（官方網站、官方微博、官方微信公眾號）、社會化媒體營銷（視頻營銷、論壇營銷、百度平臺營銷、軟文營銷、新聞營銷）、第三方平臺廣告營銷（網絡廣告與原生廣告、搜索引擎營銷與百度推廣、阿里媽媽營銷）；網絡策劃篇介紹營銷策劃案以及入駐天貓平臺運營策劃案的寫作與應用，同時從字、詞、句、段、篇、文訓練學生寫作能力，將廣告語、標題、寶貝詳情頁、新聞稿的寫作技巧貫穿在網絡營銷推廣之中。本書可作為普通高等院校和高等職業院校市場營銷、電子商務等專業的網絡營銷課程教材，也可作為電子商務企業營銷推廣及相關人員的培訓材料和參考用書。

前 言

作為在企業有過近20年市場營銷、品牌管理、網絡營銷推廣工作經驗的筆者，當轉行擔任電子商務網絡營銷專任教師時，是充滿自信的。直至有一天，已畢業的學生打電話來求助：老師，網絡營銷推廣策劃書怎么寫？

這件事引起了筆者的深刻反思：教網絡營銷課程的目的是什么？怎么教才能滿足社會企業對網絡營銷人才的需求？有沒有一個萬能的模板（或思路）指引學生的未來實際工作？

于是，筆者發明了網絡營銷推廣三板斧、從字、詞、句、段、篇、文訓練學生寫作能力的網絡營銷教學方法，獲得了諸多教學同行及企業營銷界朋友們的肯定，在教學中也取得了一定的成就。在此基礎上，聯合三家企業、四個學校共八位老師編寫了本書。

全書共分為三篇：營銷基礎篇、網絡推廣篇和網絡策劃篇。

營銷基礎篇包括2個項目：項目1電子商務企業及營銷崗位認知，項目2認識網絡營銷。

網絡推廣篇包括12個項目：項目3認識網絡推廣及網絡推廣三板斧，項目4自媒體營銷之建立運營官方網站，項目5自媒體營銷之建立運營官方微博，項目6自媒體營銷之建立運營微信公眾號，項目7社會化媒體營銷與內容營銷，項目8視頻營銷與廣告語的寫作，項目9論壇營銷與標題的寫作，項目10百度平臺營銷與H5邀請函制作，項目11軟文營銷與寶貝詳情頁的寫作，項目12新聞營銷與新聞稿的寫作，項目13網絡廣告與原生廣告，項目14搜索引擎營銷與百度推廣，項目15阿里媽媽營銷。

網絡策劃篇包括2個項目：項目16策劃案與促銷活動策劃案的寫作，項目17入駐天貓平臺運營策劃案。

本書可作為普通高等院校和高等職業院校市場營銷、電子商務等專業的網絡營銷課程教材，也可作為電子商務企業營銷推廣及相關人員的培訓材料和參考用書。

本書具有以下特點：

（1）架構清晰、系統。按教學規律規劃了五個模塊的教學：借營銷4P學網絡營銷建立網絡營銷根據地實施低投入精準營銷實施高投入借勢營銷營銷策劃案的寫作。

（2）緊跟營銷最新發展，有較強的實戰性。針對內容營銷是未來發展方向，從字、詞、句、段、篇、文訓練學生寫作能力，將廣告語、標題、寶貝詳情頁、新聞稿的寫作技巧貫穿在網絡營銷推廣之中；企業參與度高，引入廣州凡科的PC和移動網站建設、H5邀請函的制作 自助系統進行實訓，特邀微信營銷上市企業培訓主管撰寫微信章節；緊跟網絡營銷熱點，包括視頻營銷中重點介紹網紅和直播，網絡廣告中重點介紹原生廣告和信息流廣告等。

（3）豐富的閱讀材料有利于教師的翻轉課堂教學。配套的42篇閱讀材料，其中既有網絡營銷相關的國家宏觀政策文件，也有行業數據統計分析，還有網絡營銷經典案例，其中更有7篇摘選自學生優秀畢業設計，涉及他們在企業實習時營銷實踐的方方面面，包括微信公眾號運營、三八節促銷、雙12大促銷、京東眾籌、搜索引擎營銷、原生廣告投放等。

本書由付珍鴻老師擔任主編，潘玲玲老師擔任副主編。編寫分工如下：付珍鴻（廣東嶺南職業技術學院）編寫了項目1、任務2.5、項目3、項目5、項目7～項目10，潘玲玲（蕪湖職業技術學院）編寫了任務2.1、任務2.2、項目15，陳娟（江西科技學院）編寫了任務2.3、任務2.4，王金鑫（秦皇島鉆億網絡科技）編寫了項目4、項目14，肖小駿（深圳盛燦科技股份有限公司）編寫了項目6，劉可璇（艾瑞咨詢集團新零售研究部）編寫了項目11、項目12，陳佳佳（新疆昌吉職業技術學院）編寫了項目13，顧浩（廣東嶺南職業技術學院）編寫了項目16、項目17。

在本書的編寫過程中，參考和借鑒了有關專著、教材、論文等資料，在此向各位作者表示由衷的感謝。另外，感謝廣州德百順公司張文英博士提供的真實案例，感謝廣州凡科互聯網科技有限公司楊憶舒經理提供的實訓指引，感謝黎萬貫、黃偉平、曾慶彬、黎皓睿、劉白婷、黃偉濤等同學（筆者的學生）撰寫的企業網絡營銷實施過程（畢業設計），感謝同學們的畢業設計中提及的校企合作企業。

鑒于網絡營銷涉及的內容具有可變性和時效性等特點，加之時間倉促，書中疏漏和不足之處在所難免，懇請同行和讀者批評指正，以便再版時修訂和完善。

編者聯系方式：qfreda@163.com。

編 者

付珍鴻，女，高級營銷師，講師。有近20年企業文案策劃、市場推廣、網絡營銷、品牌管理工作經驗，4年高職電子商務專業網絡營銷教學經驗。1994.09-2007.09 廣州國際玩具禮品城 文案、策劃部高級主任

目 錄
營銷基礎篇
項目 1 電子商務企業及營銷崗位認知 ??????3
任務 1.1 知識點：電子商務企業人才需 求狀況???????????????????4
任務 1.2 知識點：電子商務企業組織結構及崗位設置 ???????????????????6
任務 1.3 知識點：職業分類及與營銷相關的職業???????????????????????????6
項目 2 認識網絡營銷??????????????????????????????????9
任務 2.1 知識點：掌握營銷及網絡營銷基本理論 ?????????????????????10
2.1.1 市場營銷與營銷 4P、 4C????10
2.1.2 市場營銷與網絡營銷 ????????11
2.1.3 電子商務與網絡營銷 ????????14
2.1.4 用思維導圖畫出電子商務與網絡營銷關系圖????????????14
2.1.5 用思維導圖畫出營銷 4P與 4C 關系圖?????????????????????16
任務 2.2 知識點：如何選擇適合網絡銷售的產品 ?????????????????16
2.2.1 產品的基本概念????????????????16
2.2.2 產品分類與天貓類目 ????????17
2.2.3 產品生命周期與網店商品組合 ???????????????????????????????18
2.2.4 產品五層次????????????????????????19
2.2.5 尋找適合網絡銷售的產品 ???????????????????????????????????20
任務 2.3 知識點：如何制定網店產品銷售價格?????????????????????23
2.3.1 影響定價的主要因素????????23
2.3.2 五種定價策略????????????????????24
2.3.3 新產品上市的兩種定價策略 ???????????????????????????????????24
2.3.4 淘寶寶貝定價技巧????????????25
任務 2.4 知識點：如何選擇適合的網絡營銷渠道?????????????????????28
2.4.1 渠道的定義 ???????????????????????28
2.4.2 渠道的推拉策略????????????????29
2.4.3 網絡零售營銷渠道分析????30
2.4.4 如何解決線上線下渠道相沖突問題 ???????????????????????33
任務 2.5 知識點：如何進行針對性的網絡促銷?????????????????????????36
2.5.1 促銷與促銷組合????????????????36
2.5.2 促銷組合之廣告????????????????37
2.5.3 銷售促進與網絡銷售促進工具 ???????????????????????????38
2.5.4 促銷組合之公共關系????????38
2.5.5 促銷組合之人員推銷????????39
2.5.6 如何進行針對性的網絡促銷 ???????????????????????????????????40
網絡推廣篇
項目 3 認識網絡推廣及網絡推廣三板斧 ???????????????????????????45
任務 3.1 知識點：網絡營銷的三個層面?????????????????????????????????????46
任務 3.2 知識點：網絡營銷推廣 ??????47
任務 3.3 知識點：媒體、新媒體與社會化媒體?????????????????????????49
任務 3.4 知識點：網絡推廣的方法 ????53
3.4.1 網絡營銷的推廣方式????????54
3.4.2 網絡推廣方式分類????????????55
3.4.3 網絡推廣實施步驟：網絡推廣三板斧????????????????55
任務 3.5 技能點：不同類型產品的網絡推廣方案 ?????????????????????58
項目 4 自媒體營銷之建立運營官方網站 ???????????????????????????61
任務 4.1 知識點：熟悉網站建設流程?????????????????????????????????62
4.1.1 企業網站的類型????????????????62
4.1.2 申請域名與建立主機 ????????63
4.1.3 獲得網站許可證或備案 ????65
4.1.4 尋找網站建設公司建設官方網站 ???????????????????????????65
4.1.5 提交一份官網建設費用申請報告 ???????????????????????????67
任務 4.2 知識點：建設運營營銷導向型官方網站 ?????????????????67
4.2.1 網站定位 ???????????????????????????67
4.2.2 站點導航與站點地圖設計 ???????????????????????????????????67
4.2.3 網站運營與維護????????????????70
4.2.4 網站優化與推廣????????????????71
任務 4.3 技能點：用凡科自助建站????74
4.3.1 什么是自助建站????????????????74
4.3.2 自助建站步驟????????????????????75
4.3.3 自助建站總結????????????????????80
項目 5 自媒體營銷之建立運營官方微博 ??????????????????81
任務 5.1 知識點：開通官方微博 ??????82
5.1.1 微博的發展歷史????????????????82
5.1.2 個人微博與企業微博 ????????82
5.1.3 開通官方微博????????????????????85
5.1.4 設置藍 V 賬號???????????????????86
5.1.5 怎樣投放微博廣告????????????86
任務 5.2 知識點：運營官方微博 ??????88
5.2.1 官方微博的裝修????????????????88
5.2.2 官方微博的內容規劃 ????????90
5.2.3 官方微博的運營規劃 ????????91
5.2.4 微博文案撰寫 5 要點 ????????92
5.2.5 官方微博如何吸引粉絲????92
項目 6 自媒體營銷之建立運營微信公眾號 ???????????????????????95
任務 6.1 知識點：認識微信營銷??????96
任務 6.2 知識點：認識微信運營????100
6.2.1 微信運營門派??????????????????100
6.2.2 微信運營能力??????????????????102
任務 6.3 知識點：微信公眾號的基礎設置???????????????????????????106
6.3.1 微信公眾號基礎運營之行業認知 ?????????????????????????107
6.3.2 微信公眾號基礎運營之價值定位 ?????????????????????????107
6.3.3 微信公眾號基礎運營之用戶分析 ?????????????????????????108
6.3.4 微信公眾號的基礎設置 ???110
任務 6.4 知識點：微信公眾號引流 ??????????????????????????????????115
6.4.1 微信公眾號流量來源??????115
6.4.2 微信公眾號吸粉引流步驟 ?????????????????????????????????116
任務 6.5 知識點：微信公眾號的文案運營???????????????????????????120
6.5.1 文案能力的培養??????????????120
6.5.2 文案運營的技巧??????????????122
任務 6.6 知識點：微信公眾號的活動運營???????????????????126
任務 6.7 知識點：微信公眾號平臺運營規則???????????????????????????126
6.7.1 違反微信公眾平臺運營規則的行為 ?????????????????????126
6.7.2 公眾號的違規處罰方式 ???127
項目 7 社會化媒體營銷與內容營銷 ??????130
任務 7.1 知識點：社會化媒體營銷 ??????????????????????????????????131
7.1.1 社會化媒體營銷的概念 ???131
7.1.2 社會化媒體營銷的特征 ???131
7.1.3 如何建立社會化媒體營銷體系 ?????????????????????????132
任務 7.2 知識點：內容營銷????????????134
7.2.1 內容營銷與社會化媒體營銷的關系??????????????????????134
7.2.2 為什么要做內容營銷 ??????135
7.2.3 內容營銷的三個方向 ??????136
7.2.4 內容營銷的類別??????????????137
任務 7.3 知識點：手機淘寶的內容營銷???????????????????????????139
7.3.1 淘寶千人千面 ??????????140
7.3.2 手淘七劍 ?????????????????????????140
7.3.3 淘寶頭條 ?????????????????????????140
7.3.4 淘寶達人 ?????????????????????????142
項目 8 視頻營銷與廣告語的寫作 ??????????145
任務 8.1 知識點：視頻營銷及網紅直播???????????????????????????146
8.1.1 視頻與網絡視頻??????????????146
8.1.2 網絡視頻營銷??????????????????149
8.1.3 網紅和直播??????????????????????152
8.1.4 電商企業的直播視頻營銷 ?????????????????????????154
任務 8.2 技能點：廣告文案及廣告語的寫作 ???????????????????154
8.2.1 廣告文案概述??????????????????154
8.2.2 廣告文案寫作的 5 步法則??158
8.2.3 如何撰寫廣告語??????????????168
項目 9 論壇營銷與標題的寫作??????????????172
任務 9.1 知識點：論壇及論壇營銷???????????????????????????173
9.1.1 論壇營銷概述??????????????????173
9.1.2 怎樣開展論壇營銷??????????174
9.1.3 論壇帖標題的 12 種寫作方法 ????????????????????178
9.1.4 論壇帖正文的 3 種寫作方法 ???????????????????????180
任務 9.2 知識點：從新聞價值 5要素角度來學寫標題 ???????181
項目 10 百度平臺營銷與 H5 邀請函制作 ?????????????????????????????186
任務 10.1 技能點：百度平臺營銷????187
10.1.1 百度平臺介紹????????????????187
10.1.2 如何做百度百科營銷????189
10.1.3 如何做百度知道????????????190
10.1.4 如何做百度貼吧????????????194
10.1.5 如何做百度文庫????????????195
10.1.6 如何在百度地圖上增加企業地點 ???????????????????????196
任務 10.2 技能點：用 H5 制作邀請函????????????????????????198
10.2.1 邀請函 ???????????????????????????198
10.2.2 什么是 H5??????????????????????199
10.2.3 關于 H5 的制作技巧 ?????201
10.2.4 H5 制作軟件舉例??????????203
10.2.5 如何利用軟件制作 H5邀請函 ????????????????????203
項目 11 軟文營銷與寶貝詳情頁的寫作 ?????????????????????????206
任務 11.1 知識點：軟文營銷??????????207
11.1.1 軟文的概念????????????????????207
11.1.2 軟文營銷特點????????????????207
11.1.3 軟文的基本類型????????????207
11.1.4 案例：腦白金軟文營銷 ???????????????????????????????209
11.1.5 如何撰寫一篇高質量的軟文 ???????????????????????????210
任務 11.2 技能點：寶貝詳情頁的寫作???????????????????????????215
11.2.1 了解寶貝詳情頁????????????215
11.2.2 如何設計寶貝詳情頁（ 3-5-15法則） ???????216
11.2.3 寶貝詳情頁的優化????????218
項目 12 新聞營銷與新聞稿的寫作 ????????223
任務 12.1 知識點：新聞和新聞營銷?????????????????????????????224
12.1.1 新聞的定義和特征????????224
12.1.2 新聞營銷 ???????????????????????224
12.1.3 企業新聞的分類????????????225
12.1.4