"大國重品正是對中國制造業現狀形象的概括：中國制造有數量沒質量、有商標沒品牌，與國際大牌"同質不同價。同樣的產品打上"中國制造價格就要往下拉，中國制造承受著巨大的"品牌折扣和"文化折扣。世界大國的崛起規律無一例外是從制造大國到品牌大國，品牌競爭力是一個國家競爭力的關鍵，中國制造業的崛起不僅需要產業本身的升級，更需要有系統的國家品牌戰略和執行策略。 本書是一本系統分析中國制造業現狀、困境，并給出系統解決方案的理論與實操結合的專著，適合中國企業家、中國制造業從業人士、商業研究領域人士的閱讀和思考。
中國經濟下半場的財富路徑
一帶一路風口下中國的歷史機遇
中國制造出路何在？
如何講好中國故事？
如何運營跨國電商？
如何建立海外品牌？
序
反全球化時代，中國制造和中國品牌如何突圍
英國脫歐、特朗普當選美國總統這些近年來著名的黑天鵝事件，某種意義上標志著世界進入到反全球化時代。逆全球化浪潮，尋求獨善其身，謀求本國的穩定成為某些大國的戰略選擇。
中國經濟30 年的高速發展正是得益于經濟全球化。發達國家將低端制造轉移到中國，讓中國的廉價勞動力、廉價資源成本對接到全球化浪潮。中國通過發展低端制造業，分享經濟全球化鏈條中低附加值、低溢價的部分。
中國經濟過去的超常規發展，是以人口規模、低環境資金成本取勝的。近年來這種中國模式的負面反應顯現出來，增長引擎減速、環境污染、轉型困局，讓中國進入到新的戰略轉型期。
在反全球化背景下，中國制造業正進入到高不成，低不就的發展困境，即高端智能制造尚在學步，低端制造業轉移到成本更低的東南亞等新興國家。作為全球規模最大的制造業國家，中國在全球分工中是體力勞動者，而西方世界則扮演腦力勞動者。中國已經是世界第二大經濟體，但是中國仍然處在制造業大國和品牌小國的尷尬地位。
中國制造業正在經歷著國際產業轉移潮、中國人口紅利消失、美國制造業回歸、國際制造業升級等五個方面的困局。
第四次產業轉移來襲
第二次世界大戰以后，全球共經歷了三次大規模的產業轉移。第一次產業轉移，美國將勞動密集、附加值低的產業轉移至日本和德國，日本和德國成為第三個世界工廠。隨后第二次產業轉移到來，日本和德國將鋼鐵、造船、化工業、汽車工業等向東亞地區轉移，成就了亞洲四小龍的經濟騰飛。20 世紀90 年代，中國改革開放，把沿海城市助推成新的價值洼地，日本和亞洲四小龍將玩具、紡織、服裝等勞動力密集型企業轉移到中國沿海城市，第三次產業轉移成就了中國。
伴隨著中國人口紅利消失，資源、資本成本升高，中國已經不太具備比較競爭優勢。第四次產業轉移潮形成，世界工廠開始撤出中國。一方面是高端制造業向發達國家回遷，另一方面是低端制造業從中國向成本更加低廉的東南亞、南亞、非洲國家轉移。
發展紅利消失
中國為什么能在短短30 年內成為世界第二大經濟體，實現平均兩位數的增長？是因為中國有三大紅利：第一個是人口紅利，世界第一的人口大國有豐沛的低廉勞動力供應。第二個是土地紅利，世界上很少有國家像中國這樣，所有土地都屬于政府。第三個是出口創匯政策的人民幣紅利。這三個紅利正在逐步消失。
智能制造施壓中國制造
世界工業制造業經歷了三個發展階段，即以第一次工業革命為起點的機械化生產階段、以第二次工業革命為起點的電氣化生產階段，和以第三次工業革命為起點的數字化生產階段。而今世界工業制造業再次迎來新的轉型升級期，因互聯網技術和人工智能技術的日臻成熟，數字化生產即將被智能制造所取代，高集成化和智能化的智能制造成為發展的新制高點。中國制造業起步晚、基礎弱，傳統低端制造業轉型為智能制造的壓力很大、任務很艱巨。
高成本壓死中國制造
制造業利潤比刀片還薄，同時中國制造業的生產要素成本已高于美國。以網上流傳的制造業普遍需要耗費的生產要素成本來對比中美兩國的制造業投資性價比：土地成本中國是美國的9 倍，而且美國是永久產權。物流成本中國是美國的2 倍，與物流成本緊密相關的油價中國是美國的2 倍，除此之外中國還需額外支付路橋費。銀行借貸成本中國是美國的2.4 倍。中國企業用電價格居高不下，電力和天然氣成本中國是美國的2 倍以上。蒸汽成本中國是美國的1.1 倍，配件成本是美國的3.2 倍。中國企業稅收成本非常高，特朗普上臺后將大幅度降稅，美國的低稅收或將進一步加大。折舊成本中國是美國的1.7 倍，居高不下的地價致使中國的廠房建設成本是美國的4倍。由此諸多生產要素綜合來看，中國已經不太適合制造業生存。
特朗普讓中國制造雪上加霜
特朗普上臺伊始就提出雇美國人，買美國貨(Buy American and hire American)，一切以美國優先，一反美國長久以來的世界的美國戰略，反對全球化。特朗普新政將讓中國制造業遭受重挫,美國將不再積極參與全球事務，把主要精力用于本國經濟發展和包括基礎設施建設、基礎制造業的回歸上。這將讓中美之間的格局發生徹底變化。
中國制造的品牌折扣和文化折扣
文化折扣是加拿大學者考林?霍斯金斯在《全球性電視和電影》一書中提出的概念，是指在國際文化貿易中，文化產品（如電視劇、電影）會因為其蘊含的文化元素不被其他民族觀眾認同或理解，而帶來產品價值的減低。中國正遭受品牌折扣和文化折扣之困，而難以走向世界。
中國制造雖名揚海外，但卻被貼上廉價、低質、山寨標簽。為區隔中國制造提高身價，歐盟甚至注冊非中國制造商標。中國制造在全球市場飽受歧視，中國品牌的國際地位低人一等。中國制造以廉價取勝，同樣的產品貼上中國制造標簽就等于接受賤賣的命運。
大國寡品正是對中國制造業現狀形象的概括：中國制造有數量沒質量、有商標沒品牌，與國際大牌同質不同價，同樣的產品打上中國制造價格就要往下拉，中國制造承受著巨大的品牌折扣和文化折扣。
中國制造和中國品牌如何突圍
縱觀世界大國的崛起規律，無一例外是從制造大國走向品牌大國。品牌競爭力是一個國家競爭力的關鍵，中國制造業的崛起不僅需要產業本身的升級，更需要有系統的國家品牌戰略和執行策略。
中國制造業的尷尬現狀正是德國、日本、韓國幾個品牌大國同樣經歷過的。
德國制造曾經是粗制濫造的代名詞，曾經的德國產品在英國受到歧視。德國制定了系統的制造業和國家品牌崛起計劃，在德國倡導工程師文化、學徒制、品質文化，逐漸打造起可靠的德國制造這個國家品牌，完成戰后經濟崛起。同樣日本和韓國也經歷了這樣一個從低端制造到品牌大國的過程，總結這些案例對中國的制造業轉型升級和品牌崛起頗具啟發意義。
中國國家品牌建設，政府在行動
近年來，中國政府在制造業轉型升級和國家品牌打造上屢出新招，彰顯改變大國寡品現象的決心。習近平主席倡導的一帶一路戰略是中國融入世界經濟、推動中國制造走出去的重要舉措。2014 年至2016 年，中國同一帶一路沿線國家貿易總額超過3 萬億美元。中國對一帶一路沿線國家投資已超過500 億美元。一帶一路戰略將成為中國品牌和文化輸出的重要窗口，引導中國制造業從產品出口升級為品牌出口。企業應該抓住這一風口，謀求品質化發展。
此外，中國還成立了中國品牌建設促進會，通過建立中國品牌建設聯席會議制度，凝聚各方力量，打造品牌建設工作平臺。2016 年9 月，中國中央電視臺發布了國家品牌計劃，借助國家媒體平臺，對有中國地域特色的產品進行相關推廣，旨在用國家平臺成就國家品牌。5月10 日這一天被中國國務院設立為中國品牌日。中國品牌日的設立是國家基于消費升級時代，助力自主品牌，樹立消費信心，發揮品牌影響力，擴大自主品牌產品消費的一盤大棋。這一系列舉措預示著一個嶄新的時代即將到來。
本書就如何打造中國國家品牌從道、法、術三個層面做了詳細闡述。首先是國家層面的戰略規劃，其次是打造能在國際上拿得出手的產業支撐，再次是國家品牌符號企業和文化品牌的打造。國家品牌的建立需要強大的文化輸出，同時文化輸出強勢品牌和產品是重要載體，文化輸出的實際力量是強大的代表性產業和代表性企業。
反全球化時代，既是國家的戰略轉型期，也是中國制造轉向智能制造的轉型期，還是中國由制造立國向品牌立國的轉型期。突圍之路既需要中國制造和中國品牌布局、深耕，也需要國家戰略指導。
李光斗出身于市場營銷第一線，自1990年開始從事市場營銷和品牌策劃工作，先后擔任伊利集團、蒙牛乳業、小肥羊、青島啤酒、廣日電梯、古越龍山、喜臨門、民生藥業、三元食品等全國數十家著名企業的常年品牌戰略和營銷廣告顧問。李光斗畢業于復旦大學新聞學院，曾任復旦大學研究生會副主席，代表中國大學生參加在新加坡舉行的亞洲大專辯論會，戰勝臺灣大學隊榮獲冠軍。李光斗的插位理論指導中國眾多企業在市場競爭中后來居上、超越競爭對手,榮獲中國策劃業杰出功勛獎；李光斗具有國際化視野，致力于推動中國品牌走向世界,被評為影響中國營銷進程的風云人物；李光斗創辦的華盛智業?李光斗品牌營銷機構已成為中國品牌快速成長、提升營銷業績、推動企業上市的品牌孵化平臺；李光斗關注新經濟，參與投資了全新的移動互聯網平臺公司；李光斗品牌商學院在喜馬拉雅FM上成為最受歡迎的實戰MBA課程；李光斗觀察是愛奇藝、優酷和騰訊等各大網站的熱門財經節目；李光斗所著暢銷書《拆墻：全網革命》詮釋如何用互聯網思維改造傳統行業，榮獲中國本土經管圖書最佳原創獎；李光斗的著作《分享經濟》與《社交眾籌》被譽為中國企業家互聯網＋轉型的必讀書；李光斗在洛杉磯舉行的中美企業峰會上榮獲中美文化交流品牌傳播大獎。
目 錄
序
第一章 中國制造到了最危險的時刻 / 001
第一節 國際產業轉移潮，世界工廠撤出中國 / 002
第二節 人口紅利消失，新興國家取代中國制造 / 007
第三節 智能制造升級，中國制造受夾擊 / 011
第四節 美國制造業強勢回歸，中國企業紛紛去美國開廠 / 014
第五節 特朗普上臺讓中國制造雪上加霜 / 017
第六節 特朗普新政能搞垮中國制造么 / 020
第七節 特朗普開打稅務戰爭：美國減稅誰最擔心 / 022
第二章 中國制造現狀：大國寡品 / 025
第一節 大國寡品：中國模式的品牌缺陷 / 026
第二節 世界級品牌寡頭和大國崛起 / 028
第三節 品牌競爭力與國家競爭力 / 032
第四節 如何從制造大國到品牌強國 / 036
第五節 為什么中國成了一個注水社會 / 038
第六節 互害型社會如何自保 / 042
第三章 中國的品牌折扣和文化折扣 / 047
第一節 國家品牌歧視 / 048
第二節 如何減少中國的文化折扣和品牌折扣 / 051
第三節 中國品牌地位和經濟地位的落差 / 055
第四節 國家品牌是國家競爭的制高點 / 059
第五節 中國應該有自己的國家品牌發展戰略 / 062
第六節 一帶一路上中國品牌的掘金機會 / 064
第四章 德國制造黑歷史粗制濫造的代名詞 / 069
第一節 德國制造黑歷史：粗制濫造的代名詞 / 070
第二節 德國制造業崛起戰略 / 073
第三節 德國的工匠精神和品質文化 / 077
第四節 德國的職業教育體系：學徒制 / 081
第五章 韓國如何消除國家折扣 / 087
第一節 從小國到強國 / 088
第二節 制造業、文化產業并駕齊驅 / 092
第三節 韓國政府發力破除韓國折扣 / 095
第六章 魅力日本的品牌之路 / 099
第一節 戰后日本的療傷之路 / 100
第二節 崛起之路：匠心制造，彎道超車 / 104
第三節 日本國家文化戰略：魅力日本 / 111
第七章 如何制定中國的國家品牌戰略 / 117
第一節 制定系統的國家品牌計劃 / 118
第二節 國家品牌打造需要工匠精神和制度創新 / 123
第三節 用創意打造高溢價品牌 / 128
第四節 全員品牌意識：國家名片、政府工程和5?10 中國品牌日 / 133
第五節 打造國家IP，經營國家品牌資產 / 138
第八章 文化輸出，為國家品牌背書 / 145
第一節 品牌的文化基因 / 146
第二節 品牌的文化基因和文化輸出的渠道 / 151
第三節 世界級品牌助力國家文化輸出 / 155
第四節 美國文化輸出的策源地好萊塢 / 159
第五節 中國人怎么把工匠精神弄丟的 / 163
第九章 跨國電商：如何把中國產品賣到全世界 / 169
第一節 品牌國際化第一步：市場調研 / 170
第二節 品牌之爭：紅牛會不會成為下一個加多寶 / 173
第三節 用產品為國家品牌代言 / 179
第四節 用跨國電商轉移中國過剩產能 / 184
第五節 跨國電商助力中國企業國際化彎道超車 / 187
第十章 中國制造如何建立海外品牌 / 191
第一節 欲賣產品，先取靚名 / 192
第二節 從特朗普商標事件看中國商標法的天然缺陷 / 197
第三節 如何注冊一個國際化商標 / 199
第四節 如何講好中國故事 / 205
第五節 文化搭臺，產品唱戲 / 208
第六節 善用海外社交媒體和自媒體 / 213
第十一章 世界品牌煉成術 / 223
第一節 傳承百年的貴族品牌 / 225
第二節 海天盛筵和維多利亞秘密隔著幾條街 / 228
第三節 品牌獵人，那些不能踩的雷 / 232
第四節 沙特國王VS 美國總統：論國家炫耀的正確姿勢 / 236
第十二章 產品改造，如何營銷新中產 / 241
第一節 老干媽如何走上神壇，成為美國奢侈品：全球頂級辣醬練成術 / 243
第二節 不傳之秘：如何把美白功能的珍珠粉賣給黑人兄弟 / 247
第三節 飛躍鞋，走世界 / 250
第四節 品牌如何營銷新中產 / 252
第五節 社交媒體時代，如何成為大咖 / 257
第十三章 如何用海外電商渠道占領全球市場 / 261
第一節 海外電商平臺縱覽 / 263
第二節 如何利用電商平臺快速走出跨國第一步 / 268
第三節 跨國金融：區塊鏈和數字貨幣 / 271
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