《市場營銷》是高職高專經(jīng)濟(jì)管理創(chuàng)新實踐系列教材中的圖書，以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)，全書淡化理論、強(qiáng)調(diào)實踐，用實踐課業(yè)進(jìn)行教學(xué)。全書共十章內(nèi)容，介紹市場營銷理論基礎(chǔ)知識的同時，注重學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，每章設(shè)置不同的實踐課業(yè)，幫助學(xué)生掌握基礎(chǔ)知識、拓展實際技能，章末配備課后練習(xí)題，以便學(xué)生更有針對性地進(jìn)行練習(xí)。本書適合高職高專經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)學(xué)生作為教材使用，也可供企業(yè)培訓(xùn)使用。
2013年的夏天，中國高校畢業(yè)生遭遇了“史上最難就業(yè)季”，應(yīng)屆畢業(yè)生高達(dá)699萬人。隨后的畢業(yè)季，應(yīng)屆畢業(yè)生有增無減，就業(yè)壓力持續(xù)增大，每年都迎來“更難就業(yè)季”。據(jù)2016年專業(yè)需求崗位統(tǒng)計，營銷類崗位需求量位居首位，并且很難招到具備系統(tǒng)知識能力的真正的營銷類人才。需求營銷人才的行業(yè)涉及電子通信、食品飲料、機(jī)械制造、電子商務(wù)、金融服務(wù)等，甚至還有一些非營利性機(jī)構(gòu)。營銷崗位需求量的爆發(fā)式增長使高校的經(jīng)管學(xué)院將市場營銷設(shè)置為學(xué)院的基礎(chǔ)平臺課。
本書淡化理論、強(qiáng)調(diào)實踐，取消了應(yīng)試型的作業(yè)，學(xué)生掌握了理論知識后動手操作實踐課業(yè)。課程的考核是對學(xué)生所完成的所有課業(yè)及其表現(xiàn)進(jìn)行評估。本書主要作為高職高專基礎(chǔ)平臺課教材，建議學(xué)時為50學(xué)時。
本書主要體現(xiàn)以下特點。
（1）使用易于互動的案例。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，學(xué)生更容易被碎片化信息所吸引，微信、微博、QQ等工具的傳播效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒介，引用新穎且傳播廣的案例，容易吸引學(xué)生，充分活躍課堂氣氛，動手操作也會更積極。同時，企業(yè)的營銷途徑也開始以網(wǎng)絡(luò)為主，重視當(dāng)下微信、微博、QQ等傳播工具對于市場營銷的重要影響，在教學(xué)中要將最新的傳播工具融入教學(xué)。
（2）兼具本土化案例與國際化案例。中國的宏觀營銷環(huán)境與西方國家有著較大的差異。國際化案例對于中國本土企業(yè)而言可以借鑒，但往往沒有百分之百的適用性。瞬息萬變的營銷環(huán)境下，補(bǔ)充最新的國際化案例可以拓寬學(xué)生的視野，也符合國際化背景企業(yè)的用人要求。在營銷本土化理論被眾多企業(yè)接受的同時，本土化案例可以讓學(xué)生更詳細(xì)地細(xì)分和研究中國市場，為企業(yè)尋找潛在市場。
由于時間倉促，書中難免有疏漏之處，敬請教師和學(xué)生在教學(xué)和學(xué)習(xí)過程中指出，以便不斷完善。
編者2017年5月
第一章走近營銷
第一節(jié)市場與市場營銷
第二節(jié)市場營銷觀念的演進(jìn)
第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的發(fā)展
第四節(jié)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場營銷
第五節(jié)學(xué)習(xí)市場營銷的意義
第六節(jié)實踐課業(yè)——如何進(jìn)行自我營銷
【課后練習(xí)】
第二章營銷環(huán)境分析
第一節(jié)營銷環(huán)境概述
第二節(jié)微觀營銷環(huán)境
第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境
第四節(jié)營銷環(huán)境分析方法
第五節(jié)實踐課業(yè)——如何進(jìn)行SWOT分析
【課后練習(xí)】
第三章市場營銷調(diào)研
第一節(jié)市場營銷調(diào)研的作用和內(nèi)容
第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方法和步驟
第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷調(diào)研
第四節(jié)調(diào)查問卷的設(shè)計
第五節(jié)實踐課業(yè)——如何制作調(diào)研問卷
【課后練習(xí)】
第四章顧客購買行為分析
第一節(jié)消費者購買行為
第二節(jié)組織市場行為
第三節(jié)實踐課業(yè)——如何進(jìn)行需求調(diào)查分析
【課后練習(xí)】
第五章市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位
第一節(jié)市場細(xì)分
第二節(jié)目標(biāo)市場選擇
第三節(jié)市場定位
第四節(jié)實踐課業(yè)——如何進(jìn)行市場分析
【課后練習(xí)】
第六章市場競爭戰(zhàn)略
第一節(jié)企業(yè)的競爭優(yōu)勢類型
第二節(jié)市場競爭者分析
第三節(jié)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略分析
第四節(jié)實踐課業(yè)——如何進(jìn)行競爭戰(zhàn)略分析
【課后練習(xí)】
第七章產(chǎn)品策略
第一節(jié)產(chǎn)品和服務(wù)
第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)
第三節(jié)產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略
第四節(jié)實踐課業(yè)——如何進(jìn)行品牌設(shè)計
【課后練習(xí)】
第八章價格策略
第一節(jié)定價理論
第二節(jié)企業(yè)定價目標(biāo)
第三節(jié)企業(yè)定價方法
第四節(jié)企業(yè)定價策略
第五節(jié)價格調(diào)整策略
第六節(jié)實踐課業(yè)——如何進(jìn)行產(chǎn)品定價
【課后練習(xí)】
第九章分銷策略
第一節(jié)營銷渠道概述
第二節(jié)渠道的類型及其發(fā)展
第三節(jié)渠道決策管理
第四節(jié)實踐課業(yè)——如何進(jìn)行分銷渠道分析
【課后練習(xí)】
第十章促銷策略
第一節(jié)促銷組合設(shè)計
第二節(jié)人員推銷策略
第三節(jié)廣告促銷策略
第四節(jié)營業(yè)推廣策略
第五節(jié)公關(guān)促銷策略
第六節(jié)實踐課業(yè)——如何進(jìn)行促銷方案設(shè)計
【課后練習(xí)】
參考文獻(xiàn)
第三章市場營銷調(diào)研
在所有事情開始之前，做好充分準(zhǔn)備是成功的秘訣。
——亨利·福特
（1）了解市場營銷調(diào)研的作用。
（2）掌握市場營銷調(diào)研的內(nèi)容。
（3）熟悉市場營銷調(diào)研的方法。
（4）了解最新的市場營銷調(diào)研方法。
（5）掌握調(diào)研問卷的設(shè)計技術(shù)。
失敗調(diào)研險扼殺《星球大戰(zhàn)》
20世紀(jì)70年代，一名成功的調(diào)研主管為一項大膽的賭注而離開食品公司GeneralFoods，將市場調(diào)研帶入了好萊塢，讓電影制片廠能夠采用市場調(diào)研，希望能夠復(fù)制與GeneralFoods一樣的成功模式。此時，剛好有一個大電影制片廠正考慮拍攝一部科幻電影，便委托他進(jìn)行市場調(diào)研，預(yù)測這部電影是否會成功，然后該電影制片廠再決定是否投資拍攝。這名調(diào)研主管進(jìn)行市場調(diào)研后認(rèn)為電影不會成功。其中一項原因是當(dāng)時的水門事件使美國政府的信任度下降，因而20世紀(jì)70年代的美國公民對寫實電影的偏好會勝過科幻電影。另外，這個電影的名字中還有“戰(zhàn)爭（war）”這個詞。這份調(diào)研報告認(rèn)為，那些經(jīng)歷過越戰(zhàn)的人們都會對這部電影敬而遠(yuǎn)之。這部電影就是著名的《星球大戰(zhàn)》（StarWars），該片僅最終票房收入就高達(dá)43億美元。這名調(diào)研者并沒有深入地了解電影的內(nèi)涵，實際上這是一部以外太空為背景，深入探討人性的關(guān)于愛情、沖突、失卻和救贖的賣座電影。
資料來源：卡爾·麥克丹尼爾，等市場營銷學(xué)［M］時啟亮，等，譯上海：上海人民出版社，2013
第一節(jié)市場營銷調(diào)研的作用和內(nèi)容
市場營銷調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，對企業(yè)營銷環(huán)境及發(fā)展趨勢進(jìn)行有目的、有計劃的調(diào)查研究，為市場預(yù)測和營銷決策提供依據(jù)。
一、市場營銷調(diào)研的作用
市場營銷調(diào)研是營銷活動的先行環(huán)節(jié)，并且作用于整個企業(yè)營銷過程。市場營銷人員工作的第一項內(nèi)容，就是進(jìn)行市場調(diào)研。它的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
（1）通過市場營銷調(diào)研，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)新的市場需求和市場機(jī)會，根據(jù)調(diào)研結(jié)果調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)。
（2）通過市場營銷調(diào)研，企業(yè)可以掌握競爭對手的動態(tài)，充分了解企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，針對競爭對手制定經(jīng)營策略，達(dá)到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”的目的。
（3）通過市場營銷調(diào)研，企業(yè)可以全面了解宏觀營銷環(huán)境，如經(jīng)濟(jì)狀況、法規(guī)政策的變化，有利于預(yù)測市場的動向，及時規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，或抓住新的經(jīng)營機(jī)遇。
總之，做好市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)，對于把握市場需求，制定正確的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷策略，有效細(xì)分定位市場，達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)起著重要的作用。
二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容
市場營銷調(diào)研主要包括以下幾個方面內(nèi)容。
（1）市場調(diào)研。市場調(diào)研的目的是了解目前的市場狀況，發(fā)現(xiàn)潛在市場，為企業(yè)制定營銷策略提供可靠的依據(jù)。包括市場供應(yīng)量、市場潛在容量及市場發(fā)展趨勢。
（2）消費者調(diào)研。消費者調(diào)研是以消費者為中心，調(diào)研消費者數(shù)量、消費者地區(qū)分布、消費者購買動機(jī)與購買行為、消費者購買偏好、消費者對某企業(yè)產(chǎn)品的意見等。
（3）產(chǎn)品調(diào)研。產(chǎn)品調(diào)研是為了了解消費者的需求，推出新產(chǎn)品。產(chǎn)品調(diào)研包括產(chǎn)品的功能、用途、包裝、生命周期、產(chǎn)品售后服務(wù)等。
（4）價格調(diào)研。價格調(diào)研是為了制定正確的定價策略，價格調(diào)研包括新產(chǎn)品定價策略、影響企業(yè)定價的因素、產(chǎn)品需求價格彈性、不同價格策略對產(chǎn)品銷售的影響。
（5）渠道調(diào)研。渠道調(diào)研是為了了解中間商的情況，以便通過中間商的銷售渠道完成企業(yè)的營銷目標(biāo)。渠道調(diào)研包括中間商的信譽(yù)、中間商的規(guī)模。
（6）促銷調(diào)研。促銷調(diào)研是為了確定對企業(yè)最有效的促銷策略，具體包括促銷方式的選擇、促銷效果、促銷費用等。
（7）競爭者調(diào)研。企業(yè)為在市場上保持和擴(kuò)大市場占有率，必須知己知彼。對競爭對手情況的調(diào)研包括競爭對手的市場占有率、競爭對手的產(chǎn)品特點等。
（8）宏觀營銷環(huán)境調(diào)研。宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)有著重大影響，是企業(yè)營銷調(diào)研的重要內(nèi)容。該調(diào)研包括國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對市場的影響、政府頒布的法律政策對市場的影響、本地區(qū)消費者受教育程度情況等。
案例31
寶潔公司的市場調(diào)研部門
消費者市場研究部是寶潔公司最為關(guān)鍵的內(nèi)部咨詢部門。它基于對消費者、購物者和零售業(yè)的深度分析，對與品牌和顧客開發(fā)戰(zhàn)略的相關(guān)決策給予指導(dǎo)和支持。該部門負(fù)責(zé)對市場趨勢、消費習(xí)慣、消費動機(jī)、購買行為、顧客和競爭者對手的動態(tài)變化等進(jìn)行分析，從而使寶潔能夠引領(lǐng)市場。該部門還設(shè)計和分析關(guān)于消費者和購買者的定性和定量研究，也分析辛迪加市場數(shù)據(jù)。作為寶潔公司的一個綜合部門，它的工作涉及寶潔品牌生命周期的所有階段，即從產(chǎn)品概念開始，到產(chǎn)品開發(fā)，再到產(chǎn)品在市場中推出并驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。該部門將寶潔的全球戰(zhàn)略“顧客是上帝”變成現(xiàn)實。
資料來源：菲利普·科特勒，等市場營銷［M］樓尊，等，譯北京：中國人民大學(xué)出版社，2015
第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方法和步驟
一、市場營銷調(diào)研的方法
（一）實地調(diào)查法
實地調(diào)查是直接取自調(diào)研對象的原始資料搜集法，獲取的是第一手資料。基本的方法有詢問法、觀察法、實驗法。
1詢問法
詢問法是調(diào)研人員詢問被調(diào)研人員，根據(jù)被調(diào)研人員的回答搜集資料的方法。可以分為口頭詢問和書面詢問。
（1）口頭詢問。調(diào)研人員親自詢問被調(diào)研人員，根據(jù)其口頭回答獲取所需資料。詢問過程可以是自由交談，也可以事先擬定問題。詢問形式可以是個別詢問，也可以是召開座談會的形式。
口頭詢問便于雙方互相溝通，被調(diào)研者可以充分發(fā)表自己的意見，信息反饋快，搜集的信息真實性強(qiáng)。但調(diào)研人員工作量大，調(diào)研花費高，調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量也會受限于調(diào)研人員的工作態(tài)度和工作能力。
（2）書面詢問。調(diào)研人員事先設(shè)計調(diào)研問卷并分發(fā)給被調(diào)研者，根據(jù)其書面答案來搜集資料。調(diào)研問卷可以當(dāng)面交給被調(diào)研者，也可以郵件發(fā)出。調(diào)研問卷可以使用紙質(zhì)版本，也可以讓被調(diào)研者在計算機(jī)中讀取問題作答。
書面詢問方式使被調(diào)研者有充分的時間思考問題，避免受到任何傾向性觀點的影響。另外，可以擴(kuò)大調(diào)研區(qū)域和調(diào)研對象，且調(diào)研的人力成本低，但調(diào)研問卷的回收率低，回收時間長。
……
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