本書立足于新媒體給廣告行業及廣告傳播帶來的巨大沖擊和變革，從研究新媒體現狀與新媒體廣告基礎理論入手，對新媒體環境下廣告運作流程及品牌傳播形態演變的規律進行了解讀，圍繞新媒體廣告的參與主體分別展開梳理與研究，在新媒體廣告的效果評估和經營管理方面也有所闡述，并從全球化、數字化、媒介融合、整合傳播等視角對新媒體廣告的發展進行了展望。本書對新媒體廣告及其運作過程進行了較為詳細的講解和分析，包括新媒體廣告調查、新媒體廣告策劃、新媒體廣告創意、新媒體廣告的設計與制作、新媒體的選擇與組合等，并對移動廣告、微信廣告、互動廣告、數字技術廣告等新形式廣告進行了介紹，同時針對新媒體傳播環境中廣告策劃與創意、品牌營銷與傳播等核心問題，提出了相應的策略與操作方法。
適讀人群 ：本書可作為廣告學專業學生的用書，也可以作為廣告從業人員業務進修的參考用書。
新媒體包含的形式遠遠超過目前傳統及移動互聯網所呈現的形態，曾經所謂的新媒體可能今天已不再位列其中，從春晚搶紅包到紅牛攜手《zui強大腦》的產業鏈優化，從騰訊、百度、新浪、搜狐、網易、新浪、淘寶、天貓、優酷、土豆等到國外的AOL、Google、雅虎、Facebook、YouTube等在新媒體廣告業的崛起，本書將帶您領略不一樣的頭腦風暴與視覺沖擊！
當前，世界新聞傳播學的發展正處在一個關鍵的歷史節點，新聞傳播學科國際化、實踐化趨勢日益凸顯。尤其是現代傳播技術的發展，新興媒體層出不窮、迅猛崛起，媒介生態格局突變，使得新媒體與傳統媒體共生的格局面臨著各種新的問題。傳播手段、形式的變化帶來的傳播模式的變化，媒體融合背景下專業人才需求的演變，媒體融合時代傳統媒體的生存與發展戰略，網絡化時代的傳播自由與社會責任，新的媒介格局決定的社會變遷，全球化語境下國家軟實力建構與傳播體系發展，等等，這些問題都不是傳統意義上的新聞傳播學所能完全解釋的。
傳統意義上的新聞傳播學本身需要突破，需要新視野、新方法、新理論，需要拓展新的思維空間。新聞傳播學科“復合型、專業化”人才培養模式改革勢在必行，尤其是媒介融合時代專業人才需求的演變，使得已出版的教材與新形勢下的教學要求不相適應的矛盾日益突出，加強中國新聞傳播教育對交叉應用型人才培養急需的相關教材建設迫在眉睫。毋庸置疑，這對新聞傳播學而言，是一種巨大的推力，在它的推動下，新聞傳播學才有可能在現有基礎上實現新的超越。“融媒時代普通高等院校新聞傳播學類核心課程‘十三五’規劃精品教材”正是在這種巨大推力下應運而生。
為編寫這套教材，我們專門成立了編委會，編委會成員有國務院學位委員會學科評議組新聞傳播學科組成員、新聞與傳播專業學位教育指導委員會委員，教育部高等學校新聞學科教學指導委員會委員，以及中國新聞傳播教育理事會、中國新聞史學會、中國傳播學會、中國網絡傳播研究會、中國廣播電視學專業委員會、中國廣告教育學會的專家學者，各高校新聞傳播學院（系）院長（主任）和主管教學的副院長（主任）與學術帶頭人。
在考慮本套教材整體結構時，編委會以教育部2012年最新頒布推出的普通高等學校本科專業目錄新聞傳播大類五大專業核心課程設置為指導藍本，結合新聞傳播學科人才培養特色和專業課程設置，同時以最新優勢特設專業作為特色和補充，新老結合，優勢互補，確定了以新聞傳播學科平臺課及新聞學、廣播電視學、廣告學、傳播學（網絡與新媒體）等四大專業核心課程教材共計36種為主體的系列教材體系。其中，新聞傳播學科平臺課程教材8種，即《新聞學概論》、《傳播學原理》、《傳播學研究方法》、《媒介經營管理》、《媒介倫理》、《傳播法》、《新聞傳播史》、《新媒體導論》；新聞學專業核心課程教材6種，即《馬克思主義新聞學經典導讀》、《新聞采訪與寫作》、《新聞編輯》、《新聞評論》、《新聞攝影》、《新聞作品賞析》；廣播電視學專業核心課程教材9種，即《廣播電視導論》、《電視攝像》、《廣播電視編輯》、《廣播電視新聞采訪與報道》、《廣播電視寫作》、《電視專題與專欄》、《廣播電視新聞評論》、《電視紀錄片》、《廣播電視節目策劃》；廣告學專業核心課程教材8種，即《品牌營銷傳播》、《廣告學概論》、《廣告調查與統計》、《新媒體廣告》、《廣告創意與策劃》、《廣告文案》、《廣告攝影與設計》、《廣告投放》；傳播學（網絡與新媒體）專業核心課程教材5種，即《人際傳播》、《公共關系學》、《活動傳播》、《網絡新聞業務》、《新媒體技術》等。
為提高教材質量，編委會在組織編寫時強調以“立足前沿，重在實用；兼容并蓄，突顯個性”為特色，內容上注重案例教學，加強案例分析；形式上倡導圖文并茂，強調多通過數據、圖表形式加強理論實證分析，增強“悅讀性”。本套教材的作者都具有比較豐富的教學經驗，他們將自己在教學中的心得和成果毫無保留地奉獻給讀者，這種奉獻精神正是推動新聞傳播學科教育發展的動力。
我們期待“融媒時代普通高等院校新聞傳播學類核心課程‘十三五’規劃精品教材”的出版能夠給中國新聞傳播學科各專業的教材建設、人才培養乃至學術研究注入新的活力，期待這套教材能夠激活中部地區的新聞傳播學科資源，推動中青年學術英才在科學思維和教學探索方面攀上新的臺階、進入新的境界，從而實現中國新聞傳播教育與新聞傳播學術的中部崛起。
國務院學位委員會學科評議組新聞傳播學科組成員
2006—2010年教育部高等學校新聞傳播學類教學指導委員會副主任委員
華中科技大學新聞與信息傳播學院教授、博導
2016年8月1日
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康初瑩 碩士，河南工業大學新聞與傳播學院副教授、廣告系主任。河南工業大學優秀教師，河南省廣告實戰教育優秀導師。研究方向為廣告傳播、廣告教育。
近年來在各類專業學術期刊發表論文近20篇，主持或參與各類項目20余項，各類科研成果獲獎10余項。主編或參編《網絡傳播實務》、《當代廣告心理學》、《網頁設計與制作》、《網絡廣告》、《網絡與新媒體廣告》等被各類開設廣告學專業、網絡與新媒體專業的高校作為指定教材和參考書。
研究視角圍繞廣告傳播發生的新現象、新載體和新內容，關注和解決與廣告實務密切相關的現實問題；在廣告人才培養和廣告教學改革方面也取得一定成效，所推行的團隊仿真項目實訓法在文科課程改革中具有獨創性，在廣告實戰人才培養方面的研究和探索也取得良好效果。
目錄
第一章新媒體與新媒體廣告概述/1
第一節新媒體的概念與發展/
一、 新媒體的概念/
二、 新媒體傳播的特征/
三、 新媒體影響媒介生態/
第二節新媒體對廣告的影響/
一、 廣告媒體形態的演變/
二、 新媒體在廣告運動中的作用/
三、 新媒體廣告行業的發展趨勢/
四、 研究新媒體廣告的意義/
第三節新媒體廣告的概念、分類與特征/
一、 新媒體廣告的概念/
二、 新媒體廣告的類型/
三、 新媒體廣告的特征/
第二章新媒體廣告基礎理論/27
第一節新媒體廣告與傳播學/
一、 新媒體廣告傳播的構成與分類/
二、 新媒體廣告信息的傳播/
三、 新媒體廣告傳播的基本環節/
四、 新媒體廣告的傳播功能/
第二節新媒體廣告與市場學/
一、 新媒體廣告與市場營銷/
二、 市場細分與新媒體廣告定位/
三、 產品生命周期與新媒體廣告策略/
四、 整合營銷與新媒體廣告傳播/
第三節新媒體廣告與消費者行為/
一、 消費者行為構成/
二、 消費者的類型分析/
三、 消費者行為研究對新媒體廣告策劃的意義/
目錄第四節新媒體廣告與社會文化/
一、 新媒體廣告對社會文化的影響/
二、 新媒體廣告的社會倫理沖突/
三、 新媒體廣告的社會責任/
四、 新媒體廣告與亞文化/
第三章新媒體廣告調查/55
第一節新媒體廣告市場調查的特征、目的與要求/
一、 新媒體廣告市場調查的特征/
二、 新媒體廣告市場調查的目的/
三、 新媒體廣告市場調查的要求/
第二節新媒體廣告市場調查的內容與范圍/
一、 新媒體使用環境調查/
二、 新媒體廣告產品消費者調查/
三、 新媒體廣告主調查/
四、 新媒體廣告產品調查/
五、 新媒體廣告產品競爭狀況調查/
第三節新媒體廣告市場調查的方法與技巧/
一、 新媒體廣告市場調查的基本方法/
二、 新媒體廣告市場調查的常用技巧/
第四章新媒體廣告策劃/89
第一節新媒體廣告戰略策劃/
一、 新媒體廣告戰略策劃概述/
二、 新媒體廣告戰略目標/
三、 新媒體廣告戰略設計/
四、 新媒體廣告預算策劃/
第二節新媒體廣告策略策劃/
一、 新媒體廣告目標市場策略/
二、 新媒體廣告定位策略/
三、 新媒體廣告訴求策略/
四、 新媒體廣告表現策略/
第五章新媒體廣告創意/141
第一節新媒體廣告創意概述/
一、 新媒體環境下廣告創意理念的變革特征/
二、 新媒體廣告的創意形態/
三、 新媒體廣告創意策略/
第二節新媒體廣告文案創意/
一、 新媒體時代廣告文案的主流特征/
二、 新媒體平臺下廣告文案的主要形式/
三、 新媒體廣告文案的創意原則/
四、 新媒體廣告的創作技法/
第三節平面類新媒體廣告創意探析/
一、 概述/
二、 平面類新媒體廣告/
三、 平面類新媒體廣告的品牌營銷/
第四節視聽類新媒體廣告創意探析/
一、 視聽類廣告創意/
二、 視聽類廣告的營銷策略/
第五節互動類新媒體廣告創意探析/
一、 概述/
二、 互動類新媒體廣告創意的模式/
三、 新的研究學科——交互式設計/
四、 互動戶外廣告的創意策略/
五、 情景互動廣告/
第六節其他類新媒體廣告創意探析/
一、 跨界融合媒體的傳播方式/
二、 新媒體廣告創意發展的趨勢/
三、 新媒體時代與廣告創意/
第六章新媒體廣告的設計與制作/203
第一節新媒體廣告的藝術表現手法/
一、 新媒體的表現及內涵/
二、 新媒體廣告的藝術表現手法/
第二節新媒體廣告的設計方法/
一、 新媒體發展對廣告設計的影響/
二、 新媒體廣告的設計原則/
三、 新媒體廣告的設計方式/
第三節新媒體廣告的多媒體設計/
一、 新媒體廣告的多媒體設計類型/
二、 新媒體環境下互動廣告創意設計的基本要素/
第七章新媒體的選擇與組合/223
第一節新媒體的商業價值/
一、 媒體商業價值與價值評估/
二、 新媒體價值評估/
三、 新媒體商業價值的量化評估/
四、新媒體商業價值的質性評估/
五、 新媒體商業價值的效益評估/
第二節廣告傳播中新媒體選擇的影響因素與優化組合/
一、 影響廣告新媒體選擇的因素/
二、 廣告新媒體選擇的優化組合/
第三節廣告傳播中新媒體選擇的方法與原則/
一、 廣告傳播中新媒體選擇的方法/
二、 廣告傳播中新媒體選擇的原則/
第八章新媒體類廣告組織/249
第一節新媒體類廣告組織概述/
一、新媒體廣告產業的構成/
二、 新媒體類廣告組織的職能與機構設置/
三、 新媒體類廣告組織業務運作的一般程序/
第二節新媒體經營類廣告公司/
一、新媒體經營類廣告公司的分類與業務范圍/
二、 新媒體經營類廣告公司的組織結構與管理模式/
三、 新媒體廣告代理/
第三節新媒體廣告主/
一、 新媒體廣告主的類型/
二、 新媒體廣告主的行業分布/
三、 廣告主如何選擇新媒體廣告公司/
四、新媒體類廣告公司與廣告主的互動關系/
第九章新媒體廣告受眾/283
第一節新媒體廣告與受傳者/
一、 新媒體廣告信息的受傳者與傳播方式/
二、 新媒體廣告信息的核心——接受者需要/
三、新媒體廣告受眾的群體特征/
第二節新媒體廣告與消費者/
一、消費者與新媒體廣告目標受眾/
二、消費者的人口統計特征/
三、 消費者的消費心理/
四、消費者的購買行為/
第十章新媒體廣告投放及傳播效果測評/307
第一節新媒體廣告的投放/
一、 新媒體廣告的投放方式/
二、新媒體廣告投放的誤區/
三、新媒體廣告投放規范管理/
第二節新媒體廣告的傳播效果測評/
一、新媒體廣告傳播效果測評及其意義/
二、新媒體廣告傳播效果測評的原則/
三、 新媒體廣告效果測評的特點/
四、新媒體廣告傳播效果測評數據的獲取/
五、新媒體廣告傳播效果測評的內容及指標/
第三節手機廣告傳播效果測評/
一、手機廣告媒體層次的評價指標體系/
二、手機廣告受眾層次的評價指標體系/
三、手機廣告廣告設計開發制作層次評價指標體系/
四、手機廣告商品方層次評價指標體系/
五、 手機廣告傳播效果測評具體應用/
第四節新媒體廣告的微博整合營銷傳播及其效果/
一、 杜蕾斯的微博廣告傳播/
二、 《爸爸去哪兒》新媒體整合營銷傳播/
第五節新媒體廣告的微信傳播及其效果測評/
第十一章新媒體廣告經營與管理/349
第一節新媒體廣告企業經營/
一、網站經營戰略的選擇、評價與實施/
二、 我國互聯網媒體的組織架構/
第二節各類型網站的營銷方式/
一、 門戶網站的營銷方式/
二、 社交網站的營銷方式/
三、 視頻網站的營銷方式/
四、 搜索引擎的營銷方式/
五、網絡與新媒體廣告代理模式/
第三節新興營銷方式/
一、 移動營銷/
二、 網絡廣告聯盟/
三、 實時競價/
第四節新媒體廣告產業監督管理/
一、網絡與新媒體廣告監管現狀/
二、中國網絡與新媒體廣告監督管理的問題與對策/
第十二章新媒體廣告發展展望/379
第一節新媒體的發展趨勢/
第二節新媒體廣告的新理念/
一、藍海戰略/
二、 長尾理論/
三、 SNS理論/
四、創意傳播管理理論/
第三節新媒體廣告的發展趨勢/
一、 新媒體廣告市場前景展望/
二、 新媒體廣告的發展趨勢/
后記/404
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什么？一個垂直自媒體估值一個億？而且領投的居然是另一個“自媒體”？！是的，這就是2015年7月轟動業內的自媒體微信公號“餐飲老板內參”完成Pre-A輪融資。本輪融資由自媒體大號、著名財經作家吳曉波等聯合成立的獅享家新媒體基金領投、另外幾家機構跟投，融資規模2000萬元人民幣，估值1億。餐飲老板內參”的創始人為秦朝，2013年7月他和一個小伙伴投入5萬元啟動資金，在咖啡館辦公。2014年7月，成為國內第一個獲得天使風投的垂直自媒體，估值千萬。2015年7月，再次獲得到Pre-A輪融資，估值1億。據悉， “餐飲老板內參”現有的14人幾乎全部是內容團隊，沒有專門的銷售人員。接下來，內容原創梯隊的擴大和挖掘依然是重中之重。而培訓、技術、金融業務板塊的招兵買馬也會快速展開。為什么微信公共號作為自媒體自媒體營銷平臺取得如此大影響力？
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