本書從技術(shù)發(fā)展、觀念變化、管理現(xiàn)實(shí)三大基礎(chǔ)的演變引出網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生，在簡要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的理論支撐和環(huán)境支持的基礎(chǔ)上，論述如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析，如何借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研，隨后重點(diǎn)介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)策略，探討如何做好服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，詳細(xì)介紹網(wǎng)絡(luò)營銷中常用的工具和方法，以及如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃實(shí)施與評價，最后選取7大行業(yè)的案例進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷綜合應(yīng)用實(shí)踐的分析。本書體系完整、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論與工具和方法，及其與實(shí)際運(yùn)作的結(jié)合。本書可作為高等院校電子商務(wù)及其他相關(guān)專業(yè)的教材，也可作為廣大從事電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷工作或是對此感興趣的人士作為參考書。
導(dǎo)論
1.1 營銷理論的演變
1.1.1 營銷的定義
1.1.2 營銷理論的演變
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)
1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)
1.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、特點(diǎn)與功能
1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義
1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能
本章小結(jié)
練習(xí)與思考
導(dǎo)論
1.1 營銷理論的演變
1.1.1 營銷的定義
1.1.2 營銷理論的演變
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)
1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)
1.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、特點(diǎn)與功能
1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義
1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能
本章小結(jié)
練習(xí)與思考
網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)與環(huán)境分析
2.1 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷
2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與市場營銷的區(qū)別
2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)
2.2.1 直復(fù)營銷理論
2.2.2 關(guān)系營銷理論
2.2.3 軟營銷理論
2.2.4 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論
2.2.5 數(shù)據(jù)庫營銷理論
2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析
2.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境
2.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境
本章小結(jié)
練習(xí)與思考
網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者
3.1 網(wǎng)絡(luò)市場
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場演變的階段
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場的類型
3.1.3 網(wǎng)絡(luò)市場的特征和功能
3.1.4 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用與原則
3.1.5 網(wǎng)絡(luò)市場對消費(fèi)者角色轉(zhuǎn)變的影響
3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析
3.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的總體特征
3.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征
3.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)
3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程
3.3.1 喚起需求
3.3.2 收集信息
3.3.3 比較選擇
3.3.4 購買決策
3.3.5 購買后評價
3.4 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素
3.4.1 產(chǎn)品特性
3.4.2 產(chǎn)品的價格
3.4.3 購物的便捷
3.4.4 購物的安全
本章小結(jié)
練習(xí)與思考
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研
4.1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述
4.1.1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的含義
4.1.2 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特點(diǎn)
4.1.3 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)容
4.2 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟與方法
4.2.1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的一般步驟
4.2.2 網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研法
4.2.3 網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研法
4.3 調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)
4.3.1 調(diào)研問卷的一般構(gòu)成
4.3.2 問卷設(shè)計(jì)的原則
4.3.3 常用的問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法
4.4 調(diào)研報(bào)告的撰寫
4.4.1 調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)
4.4.2 撰寫調(diào)研報(bào)告的注意事項(xiàng)
本章小結(jié)
練習(xí)與思考
網(wǎng)絡(luò)營銷策略
5.1 產(chǎn)品策略
5.1.1 產(chǎn)品概述
5.1.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的產(chǎn)品分類
5.1.3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的產(chǎn)品策略
5.2 品牌策略
5.2.1 品牌概述
5.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌內(nèi)涵
5.2.3 企業(yè)域名品牌的管理策略
5.3 定價策略
5.3.1 定價概述
5.3.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對定價的影響
5.3.3 常見的網(wǎng)絡(luò)定價策略
5.4 渠道策略
5.4.1 渠道概述
5.4.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道特點(diǎn)
5.4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略
5.5 促銷策略
5.5.1 促銷概述
5.5.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的促銷特點(diǎn)
5.5.3 常見的網(wǎng)絡(luò)促銷策略
5.5.4 網(wǎng)絡(luò)促銷策略的實(shí)施
5.6 服務(wù)策略
5.6.1 服務(wù)概述
5.6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類與特點(diǎn)
5.6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的實(shí)施與管理
5.6.4 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)中的客戶關(guān)系管理
本章小結(jié)
練習(xí)與思考
服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)
6.1 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)概述
6.1.1 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的基本過程
6.1.2 企業(yè)網(wǎng)站的類型與特點(diǎn)
6.1.3 企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系
6.1.4 企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用
6.2 企業(yè)網(wǎng)站的基本構(gòu)成
6.2.1 網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)
6.2.2 網(wǎng)頁布局
6.2.3 企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容
6.2.4 企業(yè)網(wǎng)站的功能
6.2.5 企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)
6.3 企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)化
6.3.1 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)面臨的問題
6.3.2 企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化的意義
6.3.3 企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化的原則
6.4 企業(yè)網(wǎng)站的推廣
6.4.1 網(wǎng)站推廣在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用
6.4.2 網(wǎng)站推廣的常用方法
6.5 《企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)指導(dǎo)規(guī)范》（綱要）（2009年7月）簡介
6.5.1 總則
6.5.2 企業(yè)網(wǎng)站所應(yīng)遵循的一般原則
6.5.3 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)基本流程
6.5.4 網(wǎng)站域名及網(wǎng)站技術(shù)
6.5.5 企業(yè)網(wǎng)站的基本功能和內(nèi)容
6.5.6 網(wǎng)站優(yōu)化
6.5.7 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)
6.5.8 網(wǎng)站運(yùn)營管理及維護(hù)
6.5.9 其他建議
本章小結(jié)
練習(xí)與思考
網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法
7.1 搜索引擎營銷
7.1.1 搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用
7.1.2 搜索引擎營銷的原理
7.1.3 常用的搜索引擎營銷方式
7.1.4 搜索引擎營銷的評估
7.2 許可E-mail營銷
7.2.1 許可E-mail營銷的定義與分類
7.2.2 許可E-mail營銷的原理與技巧
7.2.3 內(nèi)部列表E-mail營銷
7.2.4 外部列表E-mail營銷
7.2.5 許可E-mail營銷的評估
7.3 網(wǎng)絡(luò)廣告營銷
7.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
7.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型
7.3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布
7.3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式
7.3.5 網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果的衡量
7.4 博客營銷
7.4.1 博客在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用
7.4.2 常用的博客營銷形式
7.4.3 企業(yè)博客寫作原則與技巧
7.5 病毒性營銷
7.5.1 病毒性營銷的概念
7.5.2 病毒性營銷的特點(diǎn)
7.5.3 病毒性營銷的基本要素
7.5.4 病毒性營銷的實(shí)施步驟
7.5.5 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下病毒性營銷的新形式
7.6 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷
7.6.1 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的基本概念
7.6.2 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的原理和形式
7.6.3 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的價值
7.6.4 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的方法
7.7 其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法
7.7.1 網(wǎng)站合作
7.7.2 信息發(fā)布與BBS
7.7.3 即時通信工具營銷
7.7.4 電子書營銷
7.8 無線網(wǎng)絡(luò)營銷
7.8.1 無線網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
7.8.2 常見的無線網(wǎng)絡(luò)營銷方法
7.8.3 無線網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題
本章小結(jié)
練習(xí)與思考
網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃、實(shí)施與評價
8.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃
8.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的指導(dǎo)思想
8.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本原則
8.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的一般程序
8.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的編寫
8.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的編制原則
8.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的基本內(nèi)容
8.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施管理
8.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的一般過程
8.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施中的組織管理
8.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施中的風(fēng)險(xiǎn)管理
8.4 網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價
8.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的意義
8.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價體系
8.4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價方法
8.4.4 網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)的獲取與分析
本章小結(jié)
練習(xí)與思考
網(wǎng)絡(luò)營銷綜合應(yīng)用實(shí)踐
9.1 化工行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析
9.1.1 行業(yè)背景
9.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷對化工行業(yè)的影響
9.1.3 化工行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
9.1.4 化工企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的一般步驟
9.1.5 立邦涂料中國有限公司的網(wǎng)絡(luò)營銷分析
9.1.6 案例點(diǎn)評與思考
9.2 空氣凈化器行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析
9.2.1 行業(yè)背景
9.2.2 空氣凈化器市場分析
9.2.3 空氣凈化器行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
9.2.4 A企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷分析
9.2.5 案例點(diǎn)評與思考
9.3 建筑裝飾行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析
9.3.1 行業(yè)背景
9.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷對建筑裝飾行業(yè)的影響
9.3.3 建筑裝飾行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
9.3.4 輕舟裝飾公司的網(wǎng)絡(luò)營銷分析
9.3.5 案例點(diǎn)評與思考
9.4 家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析
9.4.1 行業(yè)背景
9.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷對家具行業(yè)的影響
9.4.3 家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場需求分析
9.4.4 家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的定位與特點(diǎn)
9.4.5 家具網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題與應(yīng)對
9.4.6 曲美家具網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析
9.4.7 案例點(diǎn)評與思考
9.5 服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析
9.5.1 行業(yè)背景
9.5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷對服裝行業(yè)的影響
9.5.3 服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
9.5.4 VANCL（凡客成品）公司的網(wǎng)絡(luò)營銷分析
9.5.5 案例點(diǎn)評與思考
9.6 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析
9.6.1 行業(yè)背景
9.6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)行業(yè)的影響
9.6.3 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
9.6.4 深圳農(nóng)產(chǎn)品公司的網(wǎng)絡(luò)營銷分析
9.6.5 案例點(diǎn)評與思考
9.7 旅游服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析--e龍網(wǎng)搜索引擎營銷
9.7.1 e龍公司背景
9.7.2 e龍公司的搜索引擎營銷策略
9.7.3 關(guān)鍵詞工具的選擇
9.7.4 e龍公司選擇關(guān)鍵詞的方式
9.7.5 e龍公司搜索引擎營銷效果評估
9.7.6 案例點(diǎn)評與思考
參考文獻(xiàn)
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