本書的主要內容有：網絡營銷與網上商機；網絡營銷理論與環境；網絡市場調研與實例；網絡營銷的戰略分析與策劃；網絡交易的手段與工具；網上交易操作與實用技巧；網絡營銷風險規避和技巧；商務網站的推廣和建立網上商店等。本書可作為大學和職業院校以及職業培訓機構相關專業的教材。
緒論1
第1章 網絡營銷與網上商機5
1.1 網絡營銷的特點和功能5
1.1.1 網絡營銷的10大特點5
1.1.2 網絡營銷的十大功能9
1.1.3 網絡營銷與傳統營銷的差異12
1.1.4 網絡營銷的創新14
1.2 創造網上商機的技巧23
1.2.1 網絡營銷要善于抓住商業機遇23
1.2.2 創造商機的資源整合33
1.2.3 整合商機的戰略策劃36
第2章 網絡營銷理論與環境39
2.1 網絡營銷4P到4V的基本理論39
2.1.1 網絡營銷的理論框架39
2.1.2 以滿足市場需求為目標的4P理論40
2.1.3 以追求顧客滿意為目標的4C理論40
2.1.4 以建立顧客忠誠為目標的4R理論41
2.1.5 新經濟時代的4V營銷組合理論42
2.2 網絡營銷環境43
2.2.1 營銷環境的特征43
2.2.2 政治法律環境45
2.2.3 經濟環境45
2.2.4 科技教育與社會環境48
2.2.5 微觀環境49
第3章 網絡市場調研策劃與實例53
3.1 網絡市場調研的要求和基本內容53
3.1.1 網絡市場調研的含義53
3.1.2 網絡市場調研的要求54
3.1.3 網絡市場調研的內容58
3.1.4 網絡市場調研存在的問題62
3.2 網絡市場調研66
3.2.1 網絡市場調研步驟66
3.2.2 網絡市場直接調研68
3.2.3 網絡市場間接調研69
3.2.4 網絡調研樣本的選擇72
3.3 網絡市場調研實例75
3.3.1 在線問卷調查設計步驟75
3.3.2 在線問卷調查技術78
3.3.3 問卷設計的一般程序和方法82
3.3.4 網絡問卷調查的優缺點84
3.3.5 網絡市場問卷調查實例87
第4章 網絡營銷的戰略分析與策劃93
4.1 網絡營銷戰略分析93
4.1.1 網絡營銷戰略目標與內容93
4.1.2 從4P到4C的營銷戰略分析97
4.1.3 營銷戰略規劃與實施100
4.1.4 產業網絡營銷戰略分析102
4.1.5 網絡營銷的心理優勢104
4.2 網絡營銷策略106
4.2.1 網絡營銷策略層次107
4.2.2 網絡營銷的關系119
4.2.3 網絡營銷的價格競爭121
4.2.4 網絡營銷的非價格競爭123
4.2.5 網絡營銷的知識營銷125
第5章 網絡交易的手段與工具129
5.1 信息發布是網上交易的主要手段129
5.1.1 信息發布前的五項準備129
5.1.2 商務信息發布的五個原則133
5.1.3 信息發布的策劃142
5.1.4 商務信息發布后的效果跟進145
5.1.5 信息發布后的再策劃和再發布146
5.2 授意——創造性獲取商機的工具146
5.2.1 搜索引擎的分類147
5.2.2 搜索引擎的工作原理148
5.2.3 搜索引擎的主要性能評價指標149
5.2.4 國內外主要搜索引擎150
5.3 搜索引擎的營銷153
5.3.1 搜索引擎的營銷概念153
5.3.2 搜索引擎的營銷技巧154
5.3.3 搜索引擎的優化156
第6章 網上交易操作與實用技巧163
6.1 網上拍賣和競買的技巧163
6.1.1 網上拍賣——電子商務發展中的焦點163
6.1.2 網上拍賣的類型和流程171
6.1.3 網上拍賣的技巧178
6.1.4 典型網上拍賣公司的營銷案例184
6.2 網上招投標的運作技巧188
6.2.1 網上招投標的起源和發展188
6.2.2 成功投標的策略與技巧193
6.2.3 電子招標管理系統的應用201
第7章 網絡營銷風險規避和技巧205
7.1 網絡營銷共性風險的規避205
7.1.1 網絡營銷中的八種主要風險205
7.1.2 網絡營銷中風險的識別211
7.1.3 規避網絡營銷風險的五招215
7.2 “網絡釣魚”風險的防范230
7.2.1 “網絡釣魚”風險的主要表現和危害性230
7.2.2 防范網絡釣魚的措施和技巧236
第8章 商務網站的推廣和建立網上商店241
8.1 企業網站規劃初步241
8.1.1 網站規劃原則241
8.1.2 網站規劃內容245
8.1.3 網站規劃資源248
8.1.4 網站建設工作流程251
8.1.5 網站開發方式選擇255
8.2 商務網站的推廣256
8.2.1 網站推廣的意義256
8.2.2 網站推廣的方法和技巧260
8.2.3 網站推廣效果的測量和考察266
8.3 網上商店的建立273
8.3.1 網上商店的基本概念273
8.3.2 怎樣建立網上商店280
8.3.3 智能電子商鋪的建立和管理284
8.3.4 自主開店步驟287
8.3.5 把網上商店搞活的方法和技巧291
主要參考文獻295
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