本教材以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)流程為主線，基于“以技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，以銷售為導(dǎo)向的體系設(shè)計(jì)”開(kāi)發(fā)理念，構(gòu)建了“定位、推廣、營(yíng)銷”三位一體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析框架：第一是定位篇，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)導(dǎo)引、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位兩章；第二是推廣篇，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在線推廣、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品移動(dòng)推廣三章；第三是營(yíng)銷篇，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方案策劃與實(shí)施、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估與優(yōu)化兩章。每章由學(xué)習(xí)目標(biāo)、引導(dǎo)案例、技能訓(xùn)練、閱讀材料、知識(shí)框架圖、思考與練習(xí)等環(huán)節(jié)構(gòu)成，讓知識(shí)的學(xué)習(xí)、案例的閱讀、技能的訓(xùn)練這三大部分內(nèi)容既自成體系，又彼此融洽。本教材結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、流程清晰、內(nèi)容豐富，是專門針對(duì)中等、高等職業(yè)院校及應(yīng)用型本科電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等商科專業(yè)開(kāi)發(fā)的“學(xué)?用?做”一體化教材，也非常適合作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)推廣類崗位員工的培訓(xùn)用書。
第一篇 定位篇 （1）
第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)導(dǎo)引 （3）
引導(dǎo)案例 蘇寧易購(gòu)：撼動(dòng)電商格局的傳統(tǒng)大鱷 （5）
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：傳統(tǒng)營(yíng)銷的繼承與超越 （6）
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的分析框架 （6）
技能訓(xùn)練1-1 傳統(tǒng)品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況及4Ps策略調(diào)研 （7）
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容體系 （8）
三、網(wǎng)絡(luò)推廣與傳統(tǒng)促銷 （12）
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù) （15）
技能訓(xùn)練1-2 傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)現(xiàn)狀調(diào)研 （15）
第二節(jié) 創(chuàng)新創(chuàng)意：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力 （17）
一、沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有眼球 （17）
二、20/80定律與長(zhǎng)尾理論 （18）
三、利基市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新 （20）
技能訓(xùn)練1-3 成功的網(wǎng)絡(luò)賣家營(yíng)銷創(chuàng)新創(chuàng)意的調(diào)研與分析 （22）
第一篇 定位篇 （1）
第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)導(dǎo)引 （3）
引導(dǎo)案例 蘇寧易購(gòu)：撼動(dòng)電商格局的傳統(tǒng)大鱷 （5）
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：傳統(tǒng)營(yíng)銷的繼承與超越 （6）
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的分析框架 （6）
技能訓(xùn)練1-1 傳統(tǒng)品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況及4Ps策略調(diào)研 （7）
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容體系 （8）
三、網(wǎng)絡(luò)推廣與傳統(tǒng)促銷 （12）
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù) （15）
技能訓(xùn)練1-2 傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)現(xiàn)狀調(diào)研 （15）
第二節(jié) 創(chuàng)新創(chuàng)意：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力 （17）
一、沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有眼球 （17）
二、20/80定律與長(zhǎng)尾理論 （18）
三、利基市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新 （20）
技能訓(xùn)練1-3 成功的網(wǎng)絡(luò)賣家營(yíng)銷創(chuàng)新創(chuàng)意的調(diào)研與分析 （22）
知識(shí)框架圖 （24）
思考與練習(xí) （24）
第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位 （26）
引導(dǎo)案例 網(wǎng)店服裝賣給誰(shuí) （26）
第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研 （27）
一、電子商務(wù)平臺(tái)調(diào)研 （28）
二、搜索引擎調(diào)研 （30）
三、論壇、博客、社會(huì)化網(wǎng)站調(diào)研 （33）
技能訓(xùn)練2-1 產(chǎn)品目標(biāo)用戶及網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 （34）
第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （34）
一、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （34）
二、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （35）
技能訓(xùn)練2-2 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研 （38）
第三節(jié) 目標(biāo)用戶消費(fèi)模式分析 （40）
一、網(wǎng)民特征分析 （41）
二、目標(biāo)用戶快照 （48）
技能訓(xùn)練2-3 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)模式分析 （50）
第四節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （50）
一、避免與大公司競(jìng)爭(zhēng) （50）
二、選擇合適的利基市場(chǎng) （51）
技能訓(xùn)練2-4 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （52）
第五節(jié) 產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)提煉與表達(dá) （53）
一、獨(dú)特賣點(diǎn)的提煉 （54）
二、獨(dú)特賣點(diǎn)的表達(dá) （54）
技能訓(xùn)練2-5 產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的分析和提煉 （55）
知識(shí)框架圖 （57）
思考與練習(xí) （57）
第二篇 推廣篇 （59）
第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè) （61）
引導(dǎo)案例 廣州江灣大酒店電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè) （61）
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)
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