本書(shū)極富國(guó)際化、更加貼近新的變化的商業(yè)環(huán)境、更加有利于教學(xué)效果的提升。本書(shū)進(jìn)一步強(qiáng)化數(shù)字化促銷(xiāo)的內(nèi)容；新增章節(jié)強(qiáng)化了促銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)，充實(shí)了“促銷(xiāo)專(zhuān)論”，補(bǔ)充更新了大量文獻(xiàn)；優(yōu)化了全書(shū)的結(jié)構(gòu)，在原有框架的基礎(chǔ)上，調(diào)整了部分篇章的順序，補(bǔ)充和刪減了部分章節(jié)的內(nèi)容；精選更新了全書(shū)案例，其中“本章案例”主要基于問(wèn)題導(dǎo)向的啟發(fā)式案例教學(xué)，并配有相應(yīng)的教學(xué)指引，幫助老師更有效地開(kāi)展課堂教學(xué)。
知名教授，經(jīng)典著作，全新改版，影響巨大。本書(shū)是推銷(xiāo)和促銷(xiāo)領(lǐng)域的前沿著作，有著多年來(lái)強(qiáng)大的生命力作為支撐，作者從是該領(lǐng)域的教學(xué)和研究多年，又能跟蹤國(guó)內(nèi)外該領(lǐng)域的新成果。
盧泰宏 中山大學(xué)教授，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究中心(CMC)創(chuàng)始主任。榮獲菲利浦?科特勒國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論貢獻(xiàn)獎(jiǎng)(Kotler Marketing Award-Theory，2001)和國(guó)家教委首屆人文社科優(yōu)秀著作一等獎(jiǎng)等。在營(yíng)銷(xiāo)管理、信息管理領(lǐng)域發(fā)表論著若干，與菲利普?科特勒等合著《MARKETING MANAGEMENT IN CHINA》和《營(yíng)銷(xiāo)管理（13版）中國(guó)版》。為中移動(dòng)集團(tuán)、保利地產(chǎn)、長(zhǎng)城汽車(chē)、摩托羅拉、本田等著名公司咨詢(xún)及培訓(xùn)。累計(jì)培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士、碩士過(guò)百人。
朱翊敏 博士，中山大學(xué)管理學(xué)院副教授。美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)卡爾森管理學(xué)院和美國(guó)佛羅里達(dá)州立大學(xué)商學(xué)院訪問(wèn)學(xué)者。講授“營(yíng)銷(xiāo)管理”、“消費(fèi)者行為學(xué)”和“促銷(xiāo)管理”等課程。主持***、省部級(jí)自然科學(xué)基金項(xiàng)目多項(xiàng)，并在《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》、《南開(kāi)管理評(píng)論》、《管理評(píng)論》和《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》等期刊發(fā)表論文30余篇。
賀和平 博士，深圳大學(xué)管理學(xué)院副教授。講授“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”、“市場(chǎng)調(diào)研”、“營(yíng)銷(xiāo)渠道管理”和“促銷(xiāo)管理”等課程。參與多個(gè)銷(xiāo)售管理、渠道管理咨詢(xún)和培訓(xùn)項(xiàng)目，涉及主題包括：區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量提升、銷(xiāo)售人員管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。主持國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目1項(xiàng)，并在《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》、《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》等期刊發(fā)表論文多篇。
導(dǎo)言 1
導(dǎo)言注釋 3
第1章 市場(chǎng)中的促銷(xiāo) 5
引例 趨低消費(fèi)與促銷(xiāo)策略調(diào)整 5
1.1 SP與廣告 6
微案例1.1 雷芝促銷(xiāo)獎(jiǎng) 8
1.2 SP趨勢(shì) 9
促銷(xiāo)專(zhuān)論1.1 實(shí)效促銷(xiāo)趣史 12
1.3 SP的分類(lèi) 14
1.4 SP的價(jià)值 16
促銷(xiāo)專(zhuān)論1.2 實(shí)效促銷(xiāo)的濫用 20
本章案例 21
本章思考題 25
本章注釋 25
第一篇 理論與工具篇：您不能不知道
第2章 促銷(xiāo)的理論基礎(chǔ) 29
引例 貼近消費(fèi)者的促銷(xiāo)研究 29
2.1 促銷(xiāo)研究主題一：促銷(xiāo)的即時(shí)市場(chǎng)反應(yīng) 30
2.2 促銷(xiāo)研究主題二：促銷(xiāo)的長(zhǎng)期市場(chǎng)反應(yīng) 32
2.3 促銷(xiāo)研究主題三：零售商對(duì)貿(mào)易促銷(xiāo)的反應(yīng) 35
2.4 促銷(xiāo)研究主題四：促銷(xiāo)策劃、優(yōu)化和目標(biāo)設(shè)定 36
2.5 促銷(xiāo)的核心教材和書(shū)籍 37
促銷(xiāo)專(zhuān)論2.1 消費(fèi)者促銷(xiāo)國(guó)際研究的特點(diǎn)及趨勢(shì) 40
本章案例 44
本章思考題 49
本章注釋 49
第3章 基于顧客心理的促銷(xiāo) 58
引例 麥當(dāng)勞贈(zèng)品策略的調(diào)整 58
3.1 SP的顧客心理 59
微案例3.1 加量不加價(jià)讓百事可樂(lè)渡過(guò)難關(guān) 61
微案例3.2 護(hù)舒寶免費(fèi)試用促銷(xiāo) 65
促銷(xiāo)專(zhuān)論3.1 打折促銷(xiāo)賺更多 69
促銷(xiāo)專(zhuān)論3.2 基于選擇情境的消費(fèi)者價(jià)格促銷(xiāo)品牌選擇行為研究 70
3.2 基于顧客心理的市場(chǎng)細(xì)分 72
本章案例 75
本章思考題 81
本章注釋 81
第4章 免費(fèi)SP策略 83
引例 過(guò)年來(lái)罐加多寶 83
4.1 贈(zèng)品 84
微案例4.1 水溶C100：奢華如何促銷(xiāo) 88
促銷(xiāo)專(zhuān)論4.1 “你提供了什么贈(zèng)品？”——在亞洲營(yíng)銷(xiāo)所面臨的挑戰(zhàn) 88
促銷(xiāo)專(zhuān)論4.2 促銷(xiāo)用品的 3R 策略 89
4.2 自助獲贈(zèng) 90
4.3 免費(fèi)樣品 92
微案例4.2 預(yù)付卡：樣品派送方式創(chuàng)新 97
本章案例 98
本章思考題 102
本章注釋 102
第5章 優(yōu)惠SP策略 103
引例 麥當(dāng)勞的電子優(yōu)惠券 103
5.1 優(yōu)惠券 104
微案例5.1 肯德基秒殺促銷(xiāo) 108
微案例5.2 精明的消費(fèi)者省錢(qián)有方 109
5.2 折扣 110
促銷(xiāo)專(zhuān)論5.1 促銷(xiāo)類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究 114
5.3 退款優(yōu)惠 115
促銷(xiāo)專(zhuān)論5.2 返券與心理賬戶(hù)理論 117
5.4 財(cái)務(wù)激勵(lì) 121
本章案例 124
本章思考題 130
本章注釋 130
第6章 競(jìng)賽SP策略 131
引例 玉蘭油，挑戰(zhàn)陽(yáng)光環(huán)球玉蘭游 131
6.1 消費(fèi)者的競(jìng)賽與抽獎(jiǎng) 132
微案例6.1 馬自達(dá)汽車(chē)攝影比賽促銷(xiāo)活動(dòng) 137
促銷(xiāo)專(zhuān)論6.1 抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)與贈(zèng)券促銷(xiāo)有效性比較研究 137
6.2 經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售競(jìng)賽 139
6.3 銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售競(jìng)賽 139
微案例6.2 飲料行業(yè)的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售模式升級(jí) 142
本章案例 143
本章思考題 147
本章注釋 147
第7章 組合SP策略 148
引例 一鍵Uber，驚喜不斷 148
7.1 聯(lián)合促銷(xiāo) 149
促銷(xiāo)專(zhuān)論7.1 捆綁價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響 154
7.2 顧客忠誠(chéng)計(jì)劃 155
微案例7.1 中小股份制銀行信用卡促銷(xiāo)“給力” 161
7.3 事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo) 161
7.4 活動(dòng)促銷(xiāo) 167
微案例7.2 一汽奔騰佛山功夫爭(zhēng)霸賽 168
本章案例 169
本章思考題 174
本章注釋 174
第二篇 SP策劃篇：讓SP更有效
第8章 SP策劃基礎(chǔ) 177
引例 華美食品：會(huì)說(shuō)話的月餅 177
8.1 SP策劃的框架及主要內(nèi)容 177
8.2 SP設(shè)計(jì)要素 182
8.3 SP策劃的市場(chǎng)因素 187
微案例8.1 北京汽車(chē)的渠道創(chuàng)新 188
促銷(xiāo)專(zhuān)論8.1 “減價(jià)30%”還是“打7折”——基于調(diào)節(jié)匹配理論的促銷(xiāo)框架
效應(yīng) 190
微案例8.2 GAP的花樣折扣 199
本章案例 201
本章思考題 205
本章注釋 205
第9章 SP策劃實(shí)務(wù) 206
引例 西捷航空：專(zhuān)屬禮物帶來(lái)圣誕驚喜 206
9.1 SP策劃過(guò)程 207
微案例9.1 分眾傳媒情人節(jié)全城示愛(ài) 209
微案例9.2 肯德基“秒殺門(mén)”：僅是促銷(xiāo)策劃失��？ 209
9.2 明確SP目標(biāo) 211
9.3 SP工具的選擇 212
促銷(xiāo)專(zhuān)論9.1 價(jià)格促銷(xiāo)為何旺丁不旺財(cái)？ 216
微案例9.3 武漢中百電器的新年促銷(xiāo) 217
9.4 不同產(chǎn)品生命周期階段的SP策劃 218
本章案例 225
本章思考題 235
本章注釋 235
第三篇 SP執(zhí)行篇：在實(shí)戰(zhàn)中取勝
第10章 制造商如何運(yùn)用SP策略 239
引例 索尼“上傳照片”玩出新意 239
10.1 制造商的SP哲學(xué)及SP特點(diǎn) 240
微案例10.1 家家宜洗衣粉戰(zhàn)略促銷(xiāo)“1+1" 242
10.2 推式SP與拉式SP 243
微案例10.2 鄒云的苦惱 245
促銷(xiāo)專(zhuān)論10.1 價(jià)格促銷(xiāo)：是推還是拉？ 246
10.3 制造商SP的目標(biāo) 247
10.4 對(duì)銷(xiāo)售人員的SP 248
本章案例 250
本章思考題 256
本章注釋 256
第11章 通路如何運(yùn)用SP策略 257
引例 好鄰居：構(gòu)建全渠道場(chǎng)景的社區(qū)O2O 257
11.1 制造商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的SP 258
微案例11.1 寶馬中國(guó)新政補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商 259
微案例11.2 鬧心的渠道獎(jiǎng)勵(lì)政策 263
微案例11.3 廣州聯(lián)通產(chǎn)能提升渠道復(fù)用 263
11.2 零售商的SP目標(biāo)和實(shí)施 264
促銷(xiāo)專(zhuān)論11.1 美國(guó)消費(fèi)者如何看店內(nèi)促銷(xiāo) 266
促銷(xiāo)專(zhuān)論11.2 不同促銷(xiāo)方式對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的影響 268
11.3 零售商的SP工具 269
11.4 零售商SP實(shí)施中的可能問(wèn)題 272
微案例11.4 “八毛錢(qián)烤雞”促銷(xiāo)事件 273
本章案例 274
本章思考題 281
本章注釋 281
第12章 服務(wù)業(yè)如何運(yùn)用SP策略 283
引例 信用卡歲末促銷(xiāo)：銀行真拼！ 283
12.1 服務(wù)業(yè)SP特點(diǎn) 284
微案例12.1 央視廣告招標(biāo)：預(yù)售鎖定客戶(hù) 286
12.2 服務(wù)業(yè)SP的目標(biāo) 287
微案例12.2 河貍家美甲的促銷(xiāo)活動(dòng) 288
促銷(xiāo)專(zhuān)論12.1 推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者推薦意愿的影響 289
12.3 服務(wù)業(yè)如何選擇SP工具 290
微案例12.3 資源占優(yōu)的青旅在線，為什么會(huì)敗給攜程？ 291
促銷(xiāo)專(zhuān)論12.2 促銷(xiāo)決策：讓消費(fèi)者“若有所得” 294
12.4 提高服務(wù)業(yè)SP的有效性 295
微案例12.4 廣州電信流量經(jīng)營(yíng)勞動(dòng)競(jìng)賽 297
本章案例 297
本章思考題 301
本章注釋 301
第13章 耐用品的SP策略 302
引例 樂(lè)視打造第三大電商節(jié) 302
13.1 耐用品SP費(fèi)用的增長(zhǎng)趨勢(shì)及其原因 303
促銷(xiāo)專(zhuān)論13.1 8大理由讓促銷(xiāo)戰(zhàn)愈打愈火熱 304
13.2 耐用品的SP目標(biāo) 306
促銷(xiāo)專(zhuān)論13.2 價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)耐用消費(fèi)品更新購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究 308
微案例13.1 空調(diào)廠商花樣促銷(xiāo) 310
13.3 耐用品SP目標(biāo)與日用消費(fèi)品SP目標(biāo)的比較 310
13.4 耐用品的SP工具 311
微案例13.2 嘉柏麗美元促銷(xiāo) 313
13.5 不同類(lèi)型的耐用品如何選擇SP工具 313
13.6 降低耐用品SP實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn) 315
本章案例 316
本章思考題 321
本章注釋 321
第四篇 SP評(píng)估篇：將促銷(xiāo)置于控制中
第14章 SP績(jī)效評(píng)估與控制 325
引例 世紀(jì)佳緣七夕聯(lián)合快的免費(fèi)送10萬(wàn)朵玫瑰 325
14.1 SP評(píng)估系統(tǒng) 326
14.2 SP評(píng)估過(guò)程 328
微案例14.1 當(dāng)春晚遭遇紅包 332
14.3 如何用銷(xiāo)售量評(píng)估SP績(jī)效 335
微案例14.2 胡佛公司的失敗促銷(xiāo) 337
14.4 通路SP效果評(píng)估 338
14.5 消費(fèi)者SP效果評(píng)估 340
促銷(xiāo)專(zhuān)論14.1 “越便宜越好賣(mài)”？--折扣深度與促銷(xiāo)方式對(duì)促銷(xiāo)效果的
影響 341
14.6 組合效果及長(zhǎng)期效果評(píng)估 343
本章案例 345
本章思考題 346
本章注釋 346
第15章 SP的社會(huì)責(zé)任 347
引例 一盤(pán)改變消費(fèi)者思維的意大利面，是什么口味？ 347
微案例15.1 能量校園，手機(jī)換紅牛 348
15.1 界定SP的合理性 348
微案例15.2 工商總局痛批阿里系“雙十一”促銷(xiāo)違規(guī)行為 350
15.2 促銷(xiāo)與消費(fèi)者 351
微案例15.3 捐出“另一半”做慈善？ 353
促銷(xiāo)專(zhuān)論15.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)：消費(fèi)者CSR體驗(yàn)與儒家價(jià)值觀的
作用 354
15.3 促銷(xiāo)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 356
促銷(xiāo)專(zhuān)論15.2 消費(fèi)者對(duì)慈善和商業(yè)贊助的態(tài)度如何？ 358
15.4 促銷(xiāo)與女性和兒童 359
本章案例 361
本章思考題 366
本章注釋 366
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