第一章金融服務營銷概述
了解金融服務的范圍和特點
掌握金融服務營銷的含義和特點
熟練掌握金融服務營銷組合的要素
上市銀行爭奪高富帥招行私人銀行戶均資產2289萬元居首
從私人銀行客戶數(shù)量來看，中國銀行有7.4萬名“粉絲”，成為客戶數(shù)最多的銀行，其后依次為農行和工行在財富金字塔的塔尖，上市銀行的爭奪更為激烈，目標則是高凈值客戶。從2014年年報的數(shù)據(jù)來看，招商銀行已經在管理資產總規(guī)模和戶均管理規(guī)模兩項指標上穩(wěn)坐頭把交椅，江湖地位得到鞏固；而中國銀行則憑借7.4萬名“粉絲”，成為客戶數(shù)最多的單項冠軍。
比較有趣的是，與以往銀行努力尋求線上發(fā)展不同，在財富管理業(yè)務的激烈爭奪中，互聯(lián)網(wǎng)公司開始落地并“插足”爭奪高凈值人群。當擁有強大品牌美譽度的銀行和擁有強大客戶體驗的互聯(lián)網(wǎng)公司聚首，這場塔尖上的爭奪將如何演繹無疑更具看點。
上市銀行開打“富人爭奪戰(zhàn)”
如果說前幾年私人銀行業(yè)務只是少數(shù)銀行的“專利服務”，那么目前已經可以用遍地開花來形容業(yè)務的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，在上市銀行私人銀行管理資產2014年的總規(guī)模排名中，招行以7526億元，首次超越工商銀行并奪得行業(yè)“一哥”的地位，工行、中行和農行的私人銀行管理資產規(guī)模緊跟其后，分別為7357億元、7200億元、6400億元。而且在體現(xiàn)“能效比”的戶均管理資產規(guī)模指標上，招商銀行已經成為第一名，戶均資產為2289萬元；其后依次是工行的逾1700萬元和民生銀行的逾1600萬元。事實上，目前私人銀行業(yè)務開展得風生水起的銀行不僅包括上述幾家，16家上市銀行中有10家以上都在年報中將筆墨用于描述私人銀行業(yè)務。但是，《證券日報》記者注意到，幾乎所有的上市銀行財報中均未披露私人銀行業(yè)務的利潤狀況。對此，有業(yè)內人士分析稱，“中國私人銀行普遍采取大零售模式，只能影子考核，較難計算出準確盈利”。
互聯(lián)網(wǎng)金融也緊盯“高富帥”
有時候競爭不僅僅來自行業(yè)內，銀行私人銀行所承擔的財富管理職能目前遭遇了互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭的挑戰(zhàn)。4月28日，互聯(lián)網(wǎng)金融龍頭宜信公司打造的財富管理品牌體驗店在青島開業(yè)。在媒體提問環(huán)節(jié)，宜信公司創(chuàng)始人、CEO唐寧不可避免地被問及“與銀行的私人銀行和其他金融機構的眾多的財富管理服務相比，互聯(lián)網(wǎng)金融公司究竟有何優(yōu)勢？”唐寧的觀點有些出人意料，但似乎又在意料之中，“我覺得從財富管理行業(yè)的發(fā)展來看，目前的管理機構應該說并不是太多，而是太少了。評價一個財富管理機構，應該看它所覆蓋的資產類別，所推介的服務的豐富性，如固定收益類、私募股權、另類投資、海外保險保障等覆蓋的豐富性，這是非常重要的一個維度”。唐寧指出，“傳統(tǒng)的金融服務有很多的權益尊享，包括高爾夫球、機場的紅地毯、等待區(qū)等，這些其實只屬于補充性的作用，更多的客戶在財富管理方面的需求是和財富管理、金融、資產配置真正相關”。事實上，緊盯財富管理的互聯(lián)網(wǎng)公司并不僅僅包括宜信，此前已經有多個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尋求借助。
資料來源：張歆.上市銀行爭奪高富帥招行私人銀行戶均資產2289萬元居首［M］.證券日報,20150505.
當今的金融業(yè)處于激烈競爭的態(tài)勢，誰掌握了有利的營銷工具，誰就掌握了可持續(xù)發(fā)展的動力。有人說金融業(yè)發(fā)展早已進入了營銷時代，所以，制定長遠有效的營銷戰(zhàn)略對金融企業(yè)發(fā)展至關重要。
第一節(jié)金融服務營銷的內涵
一、金融服務概述
金融服務就是金融市場上交易的有金融本質的服務和產品。［英］吉莉恩·道茲·法夸爾.金融服務營銷［M］.2版.北京：中國金融出版社，2014.在現(xiàn)代社會，多數(shù)人離不開金融服務，人們已經習慣把收入存到銀行或者進行投資，習慣在商場購物的時候刷銀行卡，習慣關注利率、匯率等金融信息，學校會組織學生購買意外保險，老人在安排遺產的時候會想到信托產品，越來越多的人關注互聯(lián)網(wǎng)理財產品……
金融服務涉及的主體非常廣泛，按照大類劃分，可以分為金融服務的提供者和金融服務的對象。金融服務的提供者為各類金融機構，如銀行、保險公司、證券公司、信托公司、基金公司及貸款公司等。
金融服務的對象是金融企業(yè)的客戶，金融服務涉及的客戶非常多，簡單地可以分為個人客戶、對公客戶及其他金融機構。
金融業(yè)還可以細分為很多具體的行業(yè)，常見的有銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)及信托業(yè)等。
(一)銀行業(yè)
銀行業(yè)是經營貨幣及貨幣資金的金融行業(yè)。銀行業(yè)也是金融業(yè)的主體，業(yè)務類型大致分為三類：資產業(yè)務、負債業(yè)務和中間業(yè)務。資產業(yè)務包括貸款、票據(jù)貼現(xiàn)、證券投資等；負債業(yè)務包括存款和借款；中間業(yè)務包括支付結算、代理業(yè)務、基金托管、咨詢顧問、擔保業(yè)務、承諾業(yè)務、金融衍生業(yè)務等。
國際知名的大銀行有匯豐銀行、花旗銀行等，中國規(guī)模最大的銀行有中國工商銀行、中國銀行、中國建設銀行、中國農業(yè)銀行、民生銀行、招商銀行等。
(二)證券業(yè)
證券業(yè)是經營證券產品的金融行業(yè)。主要業(yè)務是投資證券獲取收益，或者代理客戶進行證券投資。
證券業(yè)的主要機構有證券公司、投資銀行等。從事證券業(yè)的機構主要在資本市場提供服務，例如，在一級市場進行證券承銷、資金募集，在二級市場從事證券交易。
一般的證券公司都會從事傳統(tǒng)的證券承銷、自營證券買賣和證券經紀業(yè)務。而現(xiàn)代意義的投資銀行經營面更加廣泛，除了傳統(tǒng)證券業(yè)務外，還會提供企業(yè)并購重組服務、資產管理、風險管理及投資咨詢等多種服務。在次貸危機之前，西方的投行尤其是美國華爾街五大投行曾經引領金融業(yè)創(chuàng)新潮流，但是在次貸危機中，風光多年的五大投行都遭受重創(chuàng)，讓人們看到了投行過度創(chuàng)新的風險。
專論11華爾街五大投行覆滅
在短短的幾天時間里，貝爾斯登、雷曼、美林已相繼離去，美國五大投行只剩下了摩根士丹利和高盛互相安慰了。杠桿玩過了頭，而且又專注于拓展高風險產品的業(yè)務，咎由自取是華爾街投資銀行敗亡的主因。
昔日那熱鬧非凡的金融大街榮景不再——華爾街精英們穿著隨意的牛仔褲，而不再是正式的工作服；他們懷抱著紙箱子，而不再是夾帶著公文包。他們神色黯然。
大勢已去，破產和清算資產之期不遠。對其他金融機構來說，重點變成如何逃過這場風災，華爾街眾人紛紛確認自己的損失。有專家質疑，美國在滑向經濟危機深淵的過程中，為自我保護而巧施“財技”，令包括新興國家在內的各國為其損失埋單。
源于1933年經濟大蕭條的投資銀行模式已經被推翻。
北京時間9月22日9時46分，美聯(lián)儲批準摩根士丹利和高盛轉變?yōu)閭鹘y(tǒng)銀行控股公司的要求。評論人士認為，摩根士丹利和高盛作為投資銀行的結束標志著華爾街大型投資銀行主導的歷史時代已經過去。
高杠桿、高盈利，一度被神話的投資銀行，在次貸危機的浪潮下露出了赤裸的身軀。對中國的投行來說，或許重申資本充足率并反思金融創(chuàng)新顯得尤為重要。
158年的美林、94年的雷曼、84年的貝爾斯登，這些經歷過大蕭條的美國著名投行終究還是倒在了2008年的這個秋天。
被神話了的投行已經危在旦夕，為了防止受到次貸危機波及，美國聯(lián)邦儲備委員會(TheBoardofGovernorsoftheFederalRoserveSysten)宣布，批準摩根士丹利和高盛集團從投行轉型為傳統(tǒng)的銀行控股公司。
來自美國的市場人士評論認為，這是自1933年大蕭條以來華爾街最巨大的制度轉變。性質轉變?yōu)殂y行控股公司后，高盛和摩根士丹利將被允許經營商業(yè)銀行業(yè)務，可以吸收存款，以支撐搖搖欲墜的投資銀行業(yè)務。
“這樣，長久以來人們所熟知的華爾街將告終結”，市場人士用這樣的話語評論美國五大投行的黯然退場。
資料來源：華爾街五大投行覆滅［N］.時代商報,20081223.
(三)保險業(yè)
保險業(yè)是指通過特定的契約形式集中眾多主體的資金，用以辦理補償被保險人的經濟利益業(yè)務的行業(yè)。保險業(yè)的主體有保險公司、保險經紀人、保險代理人等。保險公司是專門針對各類金融風險而設立的。
保險公司的業(yè)務包括人身保險、財產保險、責任保險等。從功能上來看，保險業(yè)務可以分為健康險、投連險、養(yǎng)老險等。
保險業(yè)務的保障功能和金融風險管理功能是其他任何一種金融產品無法替代的，所以在風險管理和風險補償機制方面，保險有獨特的優(yōu)勢。
專論12保險業(yè)的起源
海上保險是開端
海上保險是一種最古老的保險，近代保險首先是從海上保險發(fā)展起來的。
共同海損的分攤原則是海上保險的萌芽。公元前2000年，地中海一帶就有了廣泛的海上貿易活動。為使航海船舶免遭傾覆，最有效的解救方法就是拋棄船上貨物，以減輕船舶的載重量，而為使被拋棄的貨物能從其他收益方獲得補償，當時的航海商就提出一條共同遵循的分攤海上不測事故所致?lián)p失的原則：“一人為眾，眾人為一。”公元前916年在《羅地安海商法》中正式規(guī)定：“為了全體利益，減輕船只載重而拋棄船上貨物，其損失由全體受益方來分攤。”在《羅馬法典》中也提到，共同海損必須在船舶獲救的情況下，才能進行損失分攤。由于該原則最早體現(xiàn)了海上保險的分攤損失、互助共濟的要求，因而被視為海上保險的萌芽。
人身保險的起源和發(fā)展
人身保險起源于海上保險。15世紀后期歐洲的奴隸販子把運往美洲的非洲奴隸當作貨物進行投保，后來船上的船員也可投保；如遇到意外傷害，由保險人給予經濟補償，這些應該是人身保險的早期形式。17世紀中葉，意大利銀行家洛倫佐·佟蒂設計了“聯(lián)合養(yǎng)老保險法”(簡稱“佟蒂法”)，并于1689年正式實行。英國著名的數(shù)學家、天文學家埃蒙德·哈雷，在1693年以西里西亞的布雷斯勞市的市民死亡統(tǒng)計為基礎，編制了第一張生命表——哈雷生命表，精確表示了每個年齡的死亡率，提供了壽險計算的依據(jù)。18世紀40—50年代，辛普森根據(jù)哈雷的生命表，做成依死亡率增加而遞增的費率表。之后，陶德森依照年齡差等計算保費，并提出了“均衡保險費”的理論，從而促進了人身保險的發(fā)展。1762年成立的倫敦公平保險社才是真正根據(jù)保險技術基礎而設立的人身保險組織。
資料來源：周發(fā)兵.保險業(yè)的起源［J］.保險中介,2013，(6).
(四)信托業(yè)
信托業(yè)與銀行、證券、保險并稱為金融業(yè)的四大支柱行業(yè)。信托是指委托人基于對受托人的信任，將其財產權委托給受托人，由受托人按委托人的意愿以自己的名義，為受益人的利益或者特定目的，進行管理或者處分的行為。
專論13信托的設立
設立信托，必須有合法的信托目的。
設立信托，必須有確定的信托財產，并且該信托財產必須是委托人合法所有的財產。
設立信托，應當采取書面形式。書面形式包括信托合同、遺囑或者法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他書面文件等。采取信托合同形式設立信托的，信托合同簽訂時，信托成立。采取其他書面形式設立信托的，受托人承諾信托時，信托成立。
設立信托，其書面文件應當載明下列事項：
(一)信托目的；
(二)委托人、受托人的姓名或者名稱、住所；
(三)受益人或者受益人范圍；
(四)信托財產的范圍、種類及狀況；
(五)受益人取得信托利益的形式、方法。
資料來源：選自《中華人民共和國信托法》.
信托業(yè)務可以簡單地理解為“受人委托，代人理財”。信托的當事人有委托人、受托人和受益人。信托業(yè)務有以下四個方面的優(yōu)勢。
(1)產權靈活配置。信托當事人在簽訂信托合同之后，受托人就擁有了對資產的運用、處分、管理權，但是受托人只能在合同約定的范圍內進行運作，這是信托特有的法律保護下的制度優(yōu)勢。
(2)破產風險隔離。一般各國法律都會規(guī)定信托財產獨立性，信托財產與委托人的其他財產相區(qū)別，與受托人的財產及其他信托財產相區(qū)別；而受益人只享有信托合同約定的權益，在信托存續(xù)期間不得對信托財產提出其他要求。信托財產獨立性是受法律保護的，即使受托人破產，也不會殃及受托財產。
(3)信托機制具有天生的混業(yè)經營優(yōu)勢。信托財產形態(tài)具有多樣性，可以是金融資產、實體資產、知識產權等。而信托財產在運用上也具有多樣化、個性化的特點，既可以進行貸款、租賃、擔保，也可以投資證券、實業(yè)等。
(4)信托業(yè)務具有個案化、靈活性的特點。信托是以委托人的委托意愿為基礎的，每一個委托人的委托目的各有不同。以遺產信托為例，每一個遺產信托涉及的遺產范圍不會相同，受益人收益情況安排也會不同。
除了以上幾類，金融服務業(yè)還包括金融租賃業(yè)、資產管理業(yè)、消費信貸業(yè)、金融理財業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)等很多領域。
實例11明星與家族信托
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