本書以教育部關于高職高專教育的定位和人才培養目標為依據，吸取了本專業各院校多年來的教學實踐經驗，對市場營銷基本理論知識和實際操作的相關內容做了系統的闡述，有利于對高職學生綜合素質和職業技能的培養和提高。
本書包括市場營銷概述、營銷環境分析、目標市場營銷戰略、產品策略、價格策略、促銷策略、分銷渠道和市場營銷的組織、計劃與控制等八章內容；同時還結合每章內容，精心設計了本章知識結構圖、擴展閱讀、同步測試和項目實訓等環節，使學習與實踐緊密結合，知識與能力增長相得益彰，有利于滿足學生就業和企業用人的實際需求。
本書內容全面，結構嚴謹，資料翔實，形式新穎，可作為高職高專市場營銷、經濟管理等專業的教學用書，也可供在職人員學習參考。
第一章 市場營銷概述
知識要點
一、市場營銷的基本含義
二、市場營銷涉及的核心概念
三、市場營銷觀念歷史沿革
四、研究市場營銷學的意義
本章知識結構圖
擴展閱讀
同步測試
項目實訓
第二章 營銷環境分析
知識要點
一、宏觀環境
二、行業環境
三、企業內部環境
本章知識結構圖
擴展閱讀
同步測試
項目實訓
第三章 目標市場營銷戰略
知識要點
一、市場細分
二、目標市場的選擇
三、市場定位
本章知識結構圖
擴展閱讀
同步測試
項目實訓
第四章 產品策略
知識要點
一、產品與產品組合策略
二、產品生命周期的概念及其營銷策略
三、新產品開發策略
本章知識結構圖
擴展閱讀
同步測試
項目實訓
第五章 價格策略
知識要點
一、定價目標
二、定價方法
三、定價策略
本章知識結構圖
擴展閱讀
同步測試
項目實訓
第六章 促銷策略
知識要點
一、促銷與促銷組合
二、廣告
三、人員推銷
四、營業推廣
五、公共關系
本章知識結構圖
擴展閱讀
同步測試
項目實訓
第七章 分銷渠道
知識要點
一、分銷渠道認知
二、中間商
三、分銷渠道策略
四、分銷渠道的發展
本章知識結構圖
擴展閱讀
同步測試
項目實訓
第八章 市場營銷的組織、計劃與控制
知識要點
一、市場營銷組織
二、市場營銷計劃
三、市場營銷控制
四、營銷審計
本章知識結構圖
擴展閱讀
同步測試
項目實訓
參考文獻
第一章
市場營銷概述
學習目標與要求
> 熟悉市場營銷的基本含義，提高對市場營銷學的認知。
> 掌握市場營銷涉及的核心概念。
> 了解市場營銷觀念，運用現代營銷觀念指導市場營銷實踐。
> 掌握研究市場營銷的意義。
【引導案例】
有機食品的發展前景
有機食品(Organic Food)是國際通稱，這里所說的“有機”并不是化學上的概念，而是指采取一種有機的耕作和加工方式，按照這種方式生產和加工的產品符合國際或國家有機食品要求和標準，并通過了國家認可的認證機構認證的農副產品及其加工品，包括糧食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜產品、蜂蜜、水產品、調料等。
有機食品的價格較高，通常比常規食品高30%～50%，有些甚至高出一倍以上。人們青睞有機食品除了其無污染、高品質、口味好，對健康有利之外，還有一個重要原因，就是消費有機食品是對環境保護和可持續發展做貢獻。這是因為有機食品在生產過程中有嚴格的生產條件：一是有機食品在其生產加工過程中禁止使用農藥、化肥、激素等人工合成物質，并且不允許使用基因工程技術；二是要有生產轉型期，從種植其他產品到生產有機食品需要2～3年的轉換期，以保證土壤中農藥、化肥、激素等物質衰減至符合標準；三是有機食品的認證要求定地塊、定產量，以確保其質量。因此，生產有機食品需要建立全新的生產體系和監控體系，以生態的、無污染的生產方式，來完成病蟲害防治、地力保持、種子培育、產品加工和儲存等生產過程。這種生產方式，完全符合實行可持續發展農業的要求。
我國對有機食品的開發始于20世紀80年代后期，到目前為止，大多數栽培作物都已有了有機食品，已經過認證機構認證的產品主要有谷物、豆類、蔬菜、飲品、中草藥等類別的近100個品種。我國的有機食品大部分銷往日本、美國、加拿大及歐洲市場，也有部分產品在國內市場銷售。據了解，目前在北京、上海、廣州和南京等國內市場已經有了有機食品銷售專柜，而且消費量呈上升趨勢。但是，從總體上看我國有機食品的生產開發還處于起步階段，還跟不上形勢的需要，不僅總產量小，有關方面對其重要性的認識也不夠。
為了加快我國有機食品產業的發展步伐，有關專家提出，目前首先應加強對有機食品基地建設工作的指導，選擇地方政府重視、群眾有積極性的地區，積極推動有機食品基地的建設。同時加強對有機食品生產基地的認證和環境監測工作，并逐步實現與國際接軌。通過有機食品基地建設，保護和改善農村生態環境，還可提高我國食品的國際競爭力，實現農民增收致富的目的。其次要逐步建立和完善技術支持服務體系，讓技術咨詢服務隊伍成為有機食品的“講解員”，幫助和指導農民認識有機食品，掌握相關技術，確保農民按有機食品的技術規范生產出合格的有機食品。此外還要加強有機食品的市場規范管理。
思考：
(1) 請敘述對有機食品的發展前景展望。
(2) 如何推動有機食品的發展？
知 識 要 點
一、市場營銷的基本含義
在市場經濟條件下，市場是社會分工和商品經濟發展的必然產物，從企業生產到消費者個人，無不與市場有著千絲萬縷的聯系。市場是企業經營活動的出發點和歸宿，而市場營銷是企業經營活動的重要環節，需要企業在對市場進行充分認識和分析的基礎上，以市場需求為導向，使產品和服務能夠被市場所接受，進而順利地經營，在市場上占有一席之地。營銷不是企業經營活動的某一方面，它始于產品生產之前，并一直延續到產品售出以后，貫穿于企業經營活動的全過程。
市場營銷與推銷、銷售的含義不同。著名管理學家彼得·德魯克(Peter F. Drucker)曾經指出，“可以設想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合它的需要而形成產品自我銷售。理想的營銷會產生一個已經準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產品或服務�！蹦壳�，市場營銷不能再狹隘地理解為廣告和推銷，而應是以滿足客戶需求為目標的營銷系統。
西方市場營銷學者從不同角度及發展的觀點對市場營銷下了不同的定義，營銷管理學專家通常會不斷完善對于市場營銷的定義。
美國市場營銷協會(AMA)對其下的定義是：市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，以及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序，是一種最直接有效的營銷手段。
美國西北大學教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)下的定義強調了營銷的價值導向：市場營銷是個人和集體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。
美國學者尤金·麥卡錫(E.J.McCarthy)于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷是企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者，以便滿足顧客需求及實現公司利潤，同時也是一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現社會目標。
美國市場營銷學家菲利普·科特勒教授對市場營銷的解釋得到了廣泛的認同。本書采用的最新定義來自美國西北大學教授菲利普·科特勒博士與北卡羅萊納大學教授加利·阿姆斯特朗(Gary Armstrong)合著的《市場營銷原理(第七版)》，即“市場營銷就是通過創造和交換產品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程”。市場營銷的本質是解決社會生產與消費的矛盾，滿足市場需求，實現企業的戰略目標。市場營銷學是一門科學性和藝術性兼備的應用型學科。
市場營銷活動的具體內容涉及面廣而又復雜，包括：市場營銷調研、市場分析、目標市場選擇、市場定位、產品開發、定價、分銷、產品銷售、售后服務等。營銷工作在產品制成之前，需要確定市場，把市場需求情況反饋給研究開發部門，由研究開發部門設計出適合目標市場的產品，進而制定適當的價格，進行分銷和促銷實施，讓消費者了解企業的產品，方便購買產品。產品售出后，提供完善的售后服務，達到消費者滿意。市場營銷是一種為消費者服務的理論，是對社會現象的一種認識，也反映了市場營銷的復雜性。
綜上所述，市場營銷是企業以顧客需要為出發點，有計劃地組織各項經營活動，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。市場營銷是一個過程，在這個過程中企業在市場從事生產性和盈利性活動，同時也是創造和滿足顧客需求的藝術。
【同步閱讀1-1】
讓銷售變得多余
——營銷大師科特勒談營銷
什么叫市場營銷？是能說會道挨家挨戶上門推銷嗎？還是設計玉米片的包裝？或是用免費玩具吸引你購買歡樂套餐？或是購物時給你積分卡？
世界上最權威的市場營銷學泰斗菲利普·科特勒指出，“市場營銷最簡短的解釋是：發現還沒有被滿足的需求并滿足它。這是一個整體思維體系，你的成功不是跟著做別人已經做成功的事，而是找到人們想買卻只有你能賣的東西�！彼谄渲鳌妒袌鰻I銷A-Z》中指出，今天商家的問題是世界上大多數行業生產的產品比消費者能購買的要多。生產能力過剩導致了超常競爭，超常競爭又導致了價格戰。市場營銷就是要讓公司在別的方面進行競爭，而不是在價格方面。
科特勒教授說：“人們經常把市場營銷和銷售混為一談。”不過彼得·德魯克在《經營權威》里有一句著名的話：“市場營銷的目標是讓銷售變成多余”。這就是說，如果你真能找到沒有被滿足的需求并做好滿足需求的工作，你就不用在銷售上下太多工夫。換句話說，市場營銷的目的不是像在50年前或100年前那樣為了把已經生產的產品銷售出去，相反，制造產品是為了支持市場營銷。一家公司可以在外面采購其所需的產品，但使其發展的原因卻是市場營銷的理念和做法。公司其他職能——研發、采購、制造和財務，都是為了支持公司在市場的運作而存在的。
理論上是如此，但為什么時刻想著“消費者”的公司那么少？為什么許多企業承認提供良好服務的重要性但卻屢屢做不到呢？科特勒說，問題主要在于財務總監在董事局中位高權重，而市場營銷總監卻沒有什么發言權。因此，良好服務所需的開支很容易因為競爭壓力的增加而被削減掉�！斑@就好像用電話錄音代替接電話的人”，科特勒教授說。問題是，用電話錄音節約的錢比較容易計算出來，而沮喪的客戶可能會轉向競爭對手的代價卻不容易計算。當你失去一個客戶的時候，你失去的不僅是一次交易，而是那位客戶的終生客戶價值。
不過，如果沒有好的產品，再好的服務都等于零。科特勒教授談到了滿足尚未滿足的需求。在這個后工業化、后物質化社會中，至少主要的消費者產品市場中大多數人的需求已經被滿足了。這怎么辦呢？科特勒說，已被推動的市場和推動中的市場是不一樣的，特別是在技術領域中的公司，都遵循索尼老總盛田昭夫的格言：“我們不是為市場服務，我們是創造市場�！钡拇_，在錄像機、攝像機、傳真機和個人數碼用品面世前，誰能想到自己會有這種需求呢？
(資料來源：《參考消息》2003.3.16)
【課堂討論1-1】
市場營銷、促銷和推銷有哪些區別呢？
二、市場營銷涉及的核心概念
正確理解市場營銷的定義，需要弄清楚以下核心概念：即需要、欲望和需求，產品，價值、滿意和質量，交換、交易和關系，市場，市場營銷者，如圖1-1所示。市場營銷是基于以下核心概念之上的。
圖1-1 市場營銷的核心概念
(一)需要、欲望和需求
“需要”“欲望”“需求”三個看來十分接近的詞匯，其真正的含義卻有很大差別，它們之間既相互聯系、又相互區別。
1. 需要
所謂需要(needs)，是指人們沒有得到滿足時的感受狀態。人們的需要存在于本身的生理和心理的自然狀態之中，是客觀存在的，它既包括物質的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，其內容豐富而復雜，具有多元化、層次化、個性化的特點。例如，對食物、衣服、居住等的物質需要，對歸屬感、情感、友愛、誠信、社交的社會需要，以及知識、自尊、自我實現等需要。需要對人類整體而言，具有共性，同時由于生理、遺傳因素、環境因素、條件因素不同，每個人的需要也會有所不同。
2. 欲望
所謂欲望(wands)，是指想得到某種東西或想達到某種目的的愿望。欲望通常是建立在不同的社會經濟、文化和個性等基礎之上的需要。欲望對消費者個體而言，具有特性。不同的欲望會通過不同的產品和方式得到滿足。例如，一位美國人饑餓時會需要漢堡包、油炸土豆條和可口可樂，而中國人則希望得到米飯和炒菜。人類的需要是有限的，但是欲望卻很多。
3. 需求
所謂需求(demands)，是指有能力購買并且愿意購買某個具體產品的欲望。在市場經濟條件下，人類需求表現為市場需求，并非所有的人類需要都能轉化為需求，也并非所有的人類欲望都能得到實現。當具有購買能力時，欲望便轉化成需求。消費者收入和價格是影響市場需求變化的兩個最基本因素。需求顯示了隨著價錢升降而其他因素不變的情況下，某個體在每段時間內所愿意買的某貨物的數量。市場需求處在經常變化之中，購買效益的高低決定著市場需求的實現程度。
將需要、欲望和需求加以區分，其重要意義就在于闡明這樣一些事實，即市場營銷者并不創造需要，需要是客觀存在的；市場營銷者連同社會上的其他因素只能影響人們的欲望，通過創造和完善產品等因素，以滿足人們的需求。市場營銷者要做好市場分析和調研，很大程度上是對市場需求的把握，掌握市場需求的核心又需深刻分析顧客的需要和欲望。
【同步閱讀1-2】
馬斯洛需要層次論
亞伯拉罕·馬斯洛(Abraham Harold Maslow, 1908—1970)出生于紐約市布魯克林區，美國社會心理學家、人格理論家和比較心理學家，人本主義心理學的主要發起者和理論家，心理學第三勢力的領導人。
馬斯洛在1943年發表的《人類動機的理論》一書中提出了需要層次論。馬斯洛理論把需要分成生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要五類，依次由較低層次到較高層次，如圖1-2所示。
圖1-2 馬斯洛需要層次論
各層次需要的基本含義如下。
1. 生理需要
生理需要是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、行方面的要求。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。在這個意義上說，生理需要是推動人們行動的最強大的動力。馬斯洛認為，只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵因素，而到了此時，這些已相對滿足的需要也就不再成為激勵因素了。
2. 安全需要
安全需要是人類要求保障自身安全、擺脫事業和喪失財產威脅、避免職業病的侵襲、接觸嚴酷的監督等方面的需要。馬斯洛認為，整個有機體是一個追求安全的機制，人的感受器官、效應器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。當然，當這種需要一旦相對滿足后，也就不再成為激勵因素了。
3. 感情需要
這一層次的需要包括兩個方面的內容，一是友愛的需要，即人人都需要伙伴之間、同事之間的關系融洽或保持友誼和忠誠；人人都希望得到愛情，希望愛別人，也渴望接受別人的愛。二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關心和照顧。感情上的需要比生理上的需要來得細致，它和一個人的生理特性、經歷、教育、宗教信仰都有關系。
4. 尊重需要
人人都希望自己有穩定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認。尊重的需要又可分為內部尊重和外部尊重。內部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主�？傊�，內部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。馬斯洛認為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗到自己活著的用處和價值。
5. 自我實現需要
自我實現需要是最高層次的需要，它是指實現個人理想、抱負，發揮個人的能力到最大限度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會使他們感到最大的快樂。馬斯洛提出，為滿足自我實現需要所采取的途徑是因人而異的。自我實現的需要是在努力實現自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。
【案例分析1-1】
一位衣衫襤褸的鉛筆推銷員
一位商人看到一位衣衫襤褸的鉛筆推銷員，頓生一股憐憫之情。他不假思索地將10元錢塞到賣鉛筆人的手中，然后頭也不回地走開了。走了沒幾步，他忽然覺得這樣做不妥，于是連忙返回來，并抱歉地解釋說自己忘了取筆，希望不要介意。最后，他鄭重其事地說：“你和我一樣，都是商人。”一年之后，在一個商貿云集、熱烈隆重的社交場合，一位西裝革履、風度翩翩的推銷商迎上這位商人，不無感激地自我介紹道：“您可能早已忘記我了，而我也不知道您的名字，但我永遠不會忘記您。您就是那位重新給了我自尊和自信的人。我一直覺得自己是個推銷鉛筆的乞丐，直到您親口對我說，我和您一樣都是商人為止�！睕]想到商人這么一句簡簡單單的話，竟使一個自卑的人頓然樹立起了自尊，使一個處境窘迫的人重新找回了自信。正是有了這種自尊與自信，才使他看到了自己的價值和優勢，終于通過努力獲得了成功。不難想象，倘若當初沒有那么一句尊重鼓勵的話，縱然給他幾千元也無濟于事，也不會出現從自卑到自信自強的巨變。這就是尊重，這就是尊重的力量。
分析：尊重，是一種修養，一種品格，一種對別人不卑不亢、不仰不俯的平等相待，一種對他人人格與價值的充分肯定。一個真正懂得尊重別人的人，必然會以平等的心態、平常的心情、平靜的心境，去面對所有事業上的強者與弱者、所有生活中的幸運者與不幸者。
尊重，是一縷春風、一泓清泉、一顆給人溫暖的舒心丸、一劑催人奮進的強心劑。它常常與真誠、謙遜、寬容、贊賞、善良、友愛相得益彰，與虛偽、狂妄、苛刻、嘲諷、兇惡、勢利水火不容。給成功的人以尊重，表明了自己對別人成功的敬佩、贊美與追求；給失敗的人以尊重，表明了自己對別人失敗后的同情、安慰與鼓勵。學會了尊重別人，就學會了尊重自己。
(二)產品
根據菲利普·科特勒的一個著名的營銷學術觀點，產品是市場上任何可以讓人注意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費需求和欲望的東西。從廣義上講，產品泛指用以滿足顧客某種需要或欲望的商品和勞務。通常情況下，產品可以是實體產品(如足球、服裝)，也可以是無形服務(如物流服務、家政服務、旅游)等。產品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產品是為顧客提供服務的載體，既可以是交付給顧客的最終產品，也可以是生產過程中的半成品和外購件。無形產品是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。
事實表明，人們在選擇和購買產品時，實際上是為了滿足某種需要。市場營銷者的任務是向市場展示產品實體中所包含的利益或服務，而不能只研究產品的載體，忽視消費者的需要和欲望。否則，產品便失去了市場意義，企業就會犯“市場營銷近視”的錯誤，即在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產品質量好，看不見市場需求在變化，使企業經營陷入困境。
(三)價值、滿意和質量
1. 價值
價值是一個很復雜的概念，在經濟中是商品的一個重要性質。馬克思認為，價值是體現在商品里的社會必要勞動。在經濟學中，價值是商品的一個重要性質，代表著該商品在交換中能夠交換得到其他商品的多少，價值通常通過貨幣來衡量，成為價格。價值也是需要的體現，需要的多樣性導致價值的多元性。這里的價值主要是指顧客價值，顧客價值是由供應商以一定的方式參與到顧客的生產經營活動過程中而能夠為其顧客帶來的利益，即指顧客通過購買商品所得到的收益和顧客花費的代價(購買成本和購后成本)的差額。
2. 滿意
在統一價值論中，當某事物的價值在過去已經發生了明顯增長，并且高于或等于自己所期望的價值時，就會對該事物產生一種滿意感。這里的滿意是指顧客滿意，菲利普·科特勒認為，“顧客滿意是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。
3. 質量
顧客價值和滿意與產品或服務的質量密切相關。所謂質量是指一組固有特性滿足要求的程度，也可以理解為產品和服務滿足顧客需求的能力。當今質量管理行動的基本宗旨就是達到顧客完全滿意。
(四)交換、交易和關系
1. 交換
人們通過自行生產、強制取得、乞討、 接受饋贈等方式獲得產品時并不存在市場營銷。當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，才會產生市場營銷。所謂交換，是指人們相互交換活動和勞動產品的過程。通常所說的交換，是指人們在等價基礎上的商品交換。交換的發生，必須具備以下五個條件。
(1) 至少有兩方；
(2) 每一方都有被對方認為有價值的東西；
(3) 每一方都能溝通信息和傳送物品；
(4) 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；
(5) 每一方都認為與另一方進行交換是適當的或稱心如意的。
具備了上述條件，就有可能發生交換行為。
2. 交易
交易是交換的基本組成單位。所謂交易是指交換雙方在達成協議后實際發生的價值交換行為或過程。交換是一種過程，在這個交換過程中，如果雙方就價值或物品及服務達成了一項協議，即發生了交易。
交易包括三個可以度量的實質內容。
(1) 至少有兩個有價值的實物；
(2) 買賣雙方所同意的條件；
(3) 協議時間和地點。
3. 關系
關系是反映事物及其特性之間相互聯系的哲學范疇，是不同事物、特性的一種統一形式。任何事物總是處在和其他事物的一定關系中，事物的存在和事物的相互關系是統一的。企業與顧客之間的長期關系是關系市場營銷的核心概念。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜(Barbara Bend Jackson)提出了關系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個新的臺階。所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程。關系市場營銷可節省交易成本和時間，并由過去逐項、逐次的談判交易發展成為例行的程序化交易。關系營銷的實質是在市場營銷中與各關系方建立長期穩定的相互依存的營銷關系，以求彼此協調發展。
(五)市場
1．市場的定義
市場起源于古時人類對于固定時段或地點進行交易的場所的稱呼，屬于商品經濟特有的經濟范疇。它是社會分工和商品生產的產物，社會分工使他們各自的產品互相變成商品，產生了相互交換商品的市場。
市場是個含義廣泛的概念，其基本經濟內容是商品供求和商品買賣。就其空間形式和經濟關系等方面而言，可以從下列幾種含義對市場進行分析。
(1) 市場是商品交換的場所。這是從空間形式來考察市場，指市場買主和賣主發生作用的地點或地區，如“山東市場”。
(2) 市場是指某種或某類商品需求的總和。商品需求是通過買主體現出來的，因而市場是某一產品所有現實買主和潛在買主所組成的群體。
(3) 市場是商品供求雙方力量的相互作用的總和。這是從商品供求關系的角度提出的，反映買賣雙方的供求關系。
(4) 市場是交換關系的總和。市場是指商品流通領域，它所反映的是商品流通全局，也是通常所說的“廣義市場”。
美國密西根州立大學教授杰羅姆·麥卡錫(Jerome McCathy)在《基礎營銷學》一書對其的定義是：“市場是指一群具有相同需求的潛在顧客；他們愿意以某種有價值的東西來換取賣主所提供的商品或服務，這樣的商品或服務是滿足需求的方式�！彼�，市場是由一切具有特定需求和欲望，并且愿意和能夠通過交換的方式來滿足需求和欲望的顧客構成。例如，文化市場、技術市場、信息市場、勞務市場、金融市場、房地產市場、旅游市場等組成的完整體系。它們互相依存、相互制約，共同作用于社會經濟。
2．營銷市場
從營銷的角度看待市場，市場是由人口、購買力和購買動機(欲望)有機組成的總和。市場的構成要素可以用一個等式來描述。即：
市場=人口+購買力+購買欲望
1) 人口
人口是構成市場的最基本要素。人口的構成及其變化則影響著市場需求的構成和變化，存在物質和精神方面的需求。
2) 購買力
購買力是指消費者支付貨幣、購買商品或勞務的能力。一定時期內，消費者的可支配收入水平決定了購買力水平的高低。
3) 購買欲望
購買欲望是指消費主體購買商品的動機、愿望或要求，是消費者把潛在購買力變成現實購買力的重要條件，因而也是構成市場的基本因素。
市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，它們共同構成企業的市場，而市場營銷學研究的正是市場的消費需求。所以，市場是上述三因素的統一。市場是社會分工和商品經濟發展的必然產物，在其發展過程中，也推動著社會分工和商品經濟的進一步發展。
(六)市場營銷者
在交換中，能夠主動、積極地尋求交易的一方稱為市場營銷者，把相對被動的一方稱為潛在顧客。所謂市場營銷者是指希望從他人那里獲得資源并愿意以相應價值的貨物和勞務作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。在現代社會中，通常的賣方是指營銷者。但是，也有買方作為營銷者的事例。例如，對于城市中一塊特定位置的地皮，由于稀缺，可能會有若干買方參與競爭，這時，買主是營銷者。如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互營銷。
【課堂討論1-2】
五糧液公司案例
五糧液集團有限公司位于“萬里長江第一城”——中國西南腹地的四川省宜賓市北面的岷江之濱。其前身是20世紀50年代初幾家古傳釀酒作坊聯合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”，1959年正式命名為“宜賓五糧液酒廠”，1998年改制為“五糧液集團有限公司”。
五糧液集團有限公司是以五糧液及其系列酒的生產、銷售為主，同時生產經營精密塑膠制品、大中小高精尖注射和沖壓模具現代制造產業，藥業工業、印刷業、電子器件產業、物流運輸和相關服務業的具有深厚企業文化底蘊的現代化企業集團。2005年，實現銷售收入156.65億元。集團公司現有職工30?000余人，其從事制造業的廠房錯落有致地掩映在7平方公里花園般的廠區中。
五糧液集團有限公司的成名產品“五糧液酒”是濃香型白酒的杰出代表，它以高粱、大米、糯米、小麥和玉米五種糧食為原料，以“包包曲”為動力，經陳年老窖發酵，長年陳釀，精心勾兌而成。它以“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調、恰到好處、酒味全面”的獨特風格聞名于世，以獨有的自然生態環境、638年的明代古窖、五種糧食配方、釀造工藝、中庸品質、“十里酒城”六大優勢，成為當今酒類產品中出類拔萃的珍品。自1915年代表中國產品首獲“巴拿馬萬國博覽會”金獎以來，1995年在“第十三屆巴拿馬國際食品博覽會”上又再獲金獎，鑄造了五糧液“八十年金牌不倒”的輝煌業績，并被第五十屆世界統計大會評為“中國酒業大王”。
公司系統研制開發了五糧春、五糧神、五糧醇、長三角、兩湖春、現代人、金六福、瀏陽河、老作坊、京酒等幾十種不同檔次、不同口味，滿足不同區域、不同文化背景、不同層次消費者需求的系列產品。特別是十二生肖五糧液、一帆風順五糧液、五糧液巴拿馬紀念酒、五糧液年份酒等精品、珍品系列五糧液的面世，其在神、形、韻、味各方面精巧極致的融合，成為追求卓越的典范。
為了給廣大消費者提供更多更好的優質產品，滿足社會各階層的不同需求，將我們歷史文化中的瑰寶發揚光大，公司不斷將現代科技與古老的傳統工藝相結合，在提高產品質量的同時擴大企業的生產能力，以適應國內外市場發展的需求。
思考：試分析五糧液公司的產品滿足了哪些市場需求？
三、市場營銷觀念歷史沿革
市場營銷觀念產生于20世紀初期的美國，是企業進行市場營銷活動時的指導思想和行為準則的總和。市場營銷觀念是指企業進行經營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導思想，也就是企業的經營哲學。市場營銷觀念對企業市場營銷活動具有指導作用，決定企業如何看待顧客和社會利益，如何處理企業、社會和顧客三方的利益協調。
(一)市場營銷觀念的演變與發展
隨著生產力水平的發展，供求關系的改變以及科技的進步，市場營銷觀念出現明顯演變與發展。從西方企業市場營銷活動的發展歷史來看，大體經歷了以下四種代表性階段，即生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念，如圖1-3所示。
圖1-3 不同階段的代表性營銷觀念
1. 生產觀念
生產觀念是指導銷售者行為最古老的觀念之一，盛行于19世紀末20世紀初。在資本主義工業化初期以及第二次世界大戰末期和戰后一段時期內，由于物資短缺，市場產品供不應求，生產觀念在企業經營管理中頗為流行。這種經營觀念是在賣方市場下產生的，以大批量、少品種、低成本的生產適應消費需求為前提，其典型表現為：“我們生產什么，就賣什么�！痹撚^念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業應當組織和利用所有資源，提高生產效率，增加產量，降低成本。生產觀念也稱作“生產中心論”，以生產觀念指導營銷活動的企業，稱為生產導向企業。顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學。
20世紀初，美國福特汽車公司制造的汽車供不應求，亨利·福特(Henry Ford)曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的�！备Ｌ毓�1914年開始生產的T型車，就是在“生產導向”經營哲學的指導下創造出奇跡的。在那個時代，福特汽車公司通過采用大量流水生產組織形式，大大提高了福特汽車的生產效率，使T型車生產效率趨于完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達到56%。無獨有偶，日本在第二次世界大戰后的數年之內，由于市場上很多商品供不應求，生產觀念在工商企業市場營銷管理中一度很流行。生產觀念示意圖如圖1-4所示。
圖1-4 生產觀念示意圖
2. 推銷觀念
推銷觀念產生于20世紀20年代到第二次世界大戰結束。資本主義由于科學技術的發展，生產力水平有了較大的提高，市場上商品供過于求，出現了“生產過�！钡默F象，資本主義經濟開始由“賣方市場”向“買方市場”過渡。推銷觀念認為：消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，如果不經過銷售努力，消費者就不會大量購買。因此，企業管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產品。其典型表現為：“企業推銷什么產品，消費者就會買什么產品�！痹谶@一觀念的指導下，企業經營的重點是：注意運用各種推銷手段和廣告宣傳向消費者大力推銷產品，以期提高市場占有率，與同業競爭者競爭，擴大產品銷售。在產品供給稍有寬裕并向買方市場轉化的過程中，許多企業往往奉行推銷觀念。
執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。企業注重通過雇傭大批推銷人員，做大量廣告宣傳進行銷售。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在20世紀20年代以前的口號是：“本公司旨在制造面粉”。在20世紀30年代左右，它的口號改為：“本公司旨在推銷面粉”，并第一次在公司內部成立了市場調研部門，派出大量推銷人員從事推銷活動。
推銷觀念的出現，是經營指導思想的一個進步。但是，其本質依然是生產什么就銷售什么，并未脫離以生產為中心、“以產定銷”的范疇。對于滿足顧客的需要，則未予以足夠重視。推銷觀念的示意圖如圖1-5所示。
圖1-5 推銷觀念示意圖
3. 市場營銷觀念
市場營銷觀念是一種新型的企業經營哲學，形成于20世紀50年代，是以消費者需要和欲望為導向的經營哲學，是消費者主權論的體現。第二次世界大戰以后，資本主義經歷了20年的發展時期，生產效率進一步提高，生產規模繼續擴大，科學技術應用于民用產品，社會產品供應量劇增，市場需求在質和量的方面都發生了重大變化，競爭的范圍更加廣闊。各資本主義國家普遍由原來的賣方市場向以購買者為主導的買方市場轉變。消費者至上的思潮為西方資本主義國家各國普遍接受。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到20世紀50年代中期才基本定型。
市場營銷觀念認為：企業應當以消費者需求為中心和出發點，集中一切資源和力量，適應和滿足消費者需求，以實現企業的利潤目標。其典型表現為：“顧客需要什么，就生產什么�！痹谶@種觀念指導下，企業十分重視市場調研，在消費需求的動態變化中不斷發現那些尚未得到滿足的市場需求，以消費者為中心，更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的產品，最大限度地提高顧客滿意程度。
市場營銷觀念是市場營銷哲學的一種質的飛躍和革命，它不僅改變了傳統的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經營策略和方法上也有很大突破。西奧多·萊維特(Theodore Levitt)曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較，指出：“推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需要�！�
許多企業開始認識到，必須轉變經營觀念才能求得生存和發展。執行市場營銷觀念的企業，稱為市場導向企業。當時，美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務的最新、最好的一個典范。其內容為：“現在，今天，我們的中心目標必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關心的事，我們重視他們的需要，并永遠先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基礎上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠銘記，誰是我們的服務對象，隨時了解顧客需要什么、何時需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個人的責任�，F在，讓我們繼續這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言�！�
市場營銷觀念的出現，使企業經營觀念發生了本質變化。許多優秀的企業開始奉行市場營銷觀念，例如，日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車，在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計�；氐饺毡竞�，他們專門修了一條9英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就備受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。市場營銷觀念的示意圖如圖1-6所示。
圖1-6 市場營銷觀念示意圖
【課堂討論1-3】
珀杜雞場的盈利能力
珀杜雞場飼養肉雞收入15億美元，盈利率高于同行，其肉雞在主要市場的市場占有率達到50%，而其產品只有雞。雖然雞從來就是一種差別不大的商品，但該公司的創建者弗蘭克·珀杜不相信“雞就是雞”，也不相信顧客就是顧客。他提出保證給不滿意的顧客退款。他是專心于生產優質的雞，使顧客愿意多付錢買它們。珀杜通過控制飼養環節培育出了優良的品種雞，這種雞的飼料中不含化學成分和類固醇成分。1971年，弗蘭克·珀杜提出了著名的廣告語“硬漢培育好雞”，從此他和他的廣告語成了該公司的標志。1995年，弗蘭克·珀杜把公司移交給了他的兒子吉姆，他的廣告隊伍也是借此把他推向全國。珀杜公司有這樣一句廣告詞：“在經歷了三代的奮斗之后，珀杜對于雞的喂養知識知道的比雞多。”另外，吉姆·珀杜強調：“我們一直努力工作，以確信您如今買的珀杜雞與您過去從我父親那里買到的雞一樣，肉質鮮嫩，美味可口，或者有過之而無不及。”
思考：珀杜雞場的營銷觀念是什么？
4．社會營銷觀念
社會營銷觀念形成于20世紀70年代后期，是對市場營銷觀念的補充和修正，是以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念。從20世紀70年代起，隨著全球環境破壞、資源短缺、環境污染嚴重、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，人們認識到單純強調市場營銷觀念，可能忽視了滿足當前消費需要與全社會的整體利益和長遠利益之間的矛盾，從而導致資源浪費、環境惡化、危害人類健康等諸多弊端。在西方市場營銷學界，相繼提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、生態準則觀念等，在新形勢下進一步形成了社會營銷觀念。社會營銷觀念認為：企業生產或提供任何產品和服務時，不僅要滿足消費者的需要和欲望，符合本企業的利益，還要符合消費者和社會發展的長期利益，使市場營銷觀念達到一個完善的水平。社會營銷觀念強調，要將企業利潤、消費需要、社會發展三個方面統一起來。例如，2007年東風本田借混合動力車的上市，推行其環保理念，鼓勵和帶動各種社會力量支持、參與中國環保事業的發展，引起社會共鳴。社會營銷觀念示意圖如圖1-7所示。
圖1-7 社會營銷觀念示意圖
市場營銷觀念歸納起來可分為兩大類型：一類是以生產為導向的傳統營銷觀念，包括生產觀念和銷售觀念；另一類是以市場為導向的現代市場營銷觀念，包括市場營銷觀念和社會市場營銷觀念，如圖1-8所示。
圖1-8 市場營銷觀念的分類
【課堂討論1-4】
漢堡包快餐行業受到的批評
漢堡包快餐行業提供了美味可口的食品，但卻受到了批評，原因是其食品雖然可口卻沒有營養。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都含有過多的淀粉和脂肪。出售時采用方便包裝，因而導致了過多的包裝廢棄物。在滿足消費者需求方面，這些餐館可能損害了消費者的健康，同時污染了環境。
思考：漢堡包快餐行業為什么受到批評？
上述四種企業營銷觀念，其產生和存在都有相應的歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯系、相適應的，有其必然性和合理性。當前，企業為了求得生存和發展，需要樹立具有現代市場營銷觀念。不同營銷觀念的區別如表1-1所示。
表1-1 不同營銷觀念的區別
營銷觀念
市場特征
生產經營出發點
手 段
策 略
目 標
生產觀念
供不應求
生產
提高產量，降低成本
以產定銷
增加生產，取得利潤
推銷觀念
生產能力過剩
產品
推銷與促銷，注重宣傳
以多銷取勝
擴大銷售，獲得利潤
市場營銷
觀念
注重市場需求
消費者需求
整體市場營銷
以比競爭者更有效地滿足顧客需要取勝
滿足需求，獲取利益
社會營銷
觀念
注重市場需求
消費者需要、企業目標和社會發展
整體市場營銷
以滿足顧客需要、企業利益和社會發展相統一
通過滿足顧客需求、促進社會發展獲得經濟效益
(二)現代市場營銷觀念的新領域
現代市場營銷觀念的新領域主要包括綠色營銷、文化營銷和4C營銷觀念三種。
1. 綠色營銷
20世紀80年代以來，伴隨著各國環保意識的日益增強，世界范圍內掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色商店、綠色商品和綠色消費等新概念相繼形成，在綠色浪潮的沖擊下，綠色營銷觀念也應運而生。
英國威爾斯大學肯·畢提(Kenpeattie)教授指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程�！彼^綠色營銷，是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。
綠色營銷觀念認為，企業在營銷活動中，要順應時代可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態環境協調發展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一。從這些界定中可知，綠色營銷是以滿足社會和企業的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護生態環境為宗旨的綠色市場營銷模式。
目前，西方發達國家對于綠色產品的需求非常廣泛，發達國家已經通過各種途徑和手段來推行和實現全部產品的綠色消費。經濟發達國家的綠色營銷發展過程已經基本上形成了“綠色需求——綠色研發——綠色生產——綠色產品——綠色價格——綠色市場開發——綠色消費”為主線的消費鏈條。以綠色食品為例，英國每年要進口該食品消費總量的80%，德國則高達98%。這表明，綠色產品的市場潛力非常巨大，市場需求非常廣泛。
綠色需求就是在人類社會更加注重消費質量、環境保護、安全健康及社會可持續發展的情況下應運而生的。綠色營銷觀念要求企業家要有全局、長遠的發展意識，在可持續發展目標下，調整自身行為，從單純追求短期最優化目標轉向追求長期持續最優化目標，將可持續性目標作為企業的基本目標。
2. 文化營銷
知識經濟時代，人們在消費物質形態產品的同時，更加注重消費文化形態的產品。從這個角度看，企業最大的效益是由文化創造的，進行文化營銷，可以優化資源配置，推動經濟發展。
所謂文化營銷，是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。例如，“孔府家酒”之所以能譽滿海外，備受海外華人的青睞，不僅在于它的酒味醇香，更在于它滿足了海外華人思鄉戀祖的文化需要。
在企業的整個營銷活動過程中，文化營銷不只是一個形式的問題，更是一個內容的問題。企業文化建設是企業文化營銷的前提和基礎，企業沒有良好的、健康的、全面的文化建設，文化營銷就成了無源之水、無本之木。企業文化營銷的核心就在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業之本。例如，美國IBM公司經營的宗旨是：“尊重人、信任人、為用戶提供最優服務及追求卓越的工作業績�！盜BM的價值觀曾具體化為IBM三原則，即以“尊重個人”“竭誠服務”“一流主義”為內容的三信條。這些成為IBM的核心和靈魂，并為公司樹立了良好的企業形象。
3．4C營銷觀念
隨著20世紀90年代市場環境的新變化，1990年，美國學者羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)教授提出了4C營銷理論。4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。
1)Customer (顧客)
企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值。實際上就是指在產品開發的基礎上企業應當更注重消費者的需要，在滿足消費需求中獲取利潤，實現企業和顧客之間的雙贏。例如，在全球幾大移動通信運營商中客戶量名列第三的多科莫公司，占據了日本移動通信市場60%的份額，其成功的營銷文化就在于充分為顧客著想，處處體現以顧客為中心的人性化理念，以及顧客第一的營銷原則。
2)Cost(成本)
成本包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。此外，顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間、體力和精力，以及購買風險等。零售企業必須考慮降低顧客購買的總成本。例如，通過努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息，為顧客提供良好的售后服務，減少顧客精神和體力的耗費等。
3)Convenience(便利)
在4C營銷組合中，便利是企業在分銷渠道上考慮顧客購買商品的方便程度，最大限度地便利消費者。實際上，是企業從依據自身需要轉變到依據顧客的方便程度來構建分銷渠道。例如，沃爾瑪取得成功的關鍵在于便利的交通條件，為顧客提供極佳的購物走道，兩旁陳列許多知名品牌產品；定期推出快訊，介紹商品信息，節約了顧客的時間。沃爾瑪所有的這一切，真正解決了顧客切實關心的問題，極大地方便了顧客。
4)Communication(溝通)
企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業與顧客關系。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。例如，寶潔公司是美國第一家提供“800消費者服務免費電話”的消費產品公司。1979年該公司共接到過20萬個消費者直接打進的“800”電話，其中包括對產品提出的各種意見和抱怨。
總之，市場營銷觀念隨著生產力的發展、科技的進步和市場環境的變化經歷了一個歷史演變過程。隨著經濟社會的發展，企業傳統的營銷觀念注入了新的內涵，“顧客就是上帝”的道理人人皆知，不同的營銷觀念指導企業如何看待市場、看待消費者。在運用營銷觀念時，要注意不同營銷觀念間的相互補充、相互作用，以便綜合運用。
四、研究市場營銷學的意義
學習、研究市場營銷學，是知識經濟時代的要求，是迎接新世紀挑戰、適應環境變化的需要。市場營銷搭建起企業與市場之間的橋梁，對于企業來說，全面、系統地學習研究市場營銷學，有助于樹立現代營銷觀念，適應社會主義市場經濟發展的需要；有利于企業制定正確的經營戰略，創造經營優勢；有助于取得更大的經濟效益，促進企業健康發展。
(一)提高企業經營能力
市場需求是推動企業經營發展的根本動力，企業需要以市場為導向，重視市場需求。市場營銷可以有效指導企業進行市場開發、產品銷售、售后服務等方面的活動，為企業成長提供了組織營銷和營銷計劃執行方法，促進企業成長，提高企業的產品供應能力，最大限度地滿足顧客需求。
(二)促進經濟成長?
在商品經濟條件下，社會的生產和消費之間存在著空間和時間上的分離、產品、價格、雙方信息不對稱等多方面的矛盾。市場營銷解決經濟成長中的供求矛盾和資金、技術等方面問題，開拓了更大的市場空間，為第三產業的發展開辟道路，對經濟的可持續發展起重要作用。市場營銷促進實現生產與消費的統一，解決生產與消費的矛盾，滿足生活消費和生產消費的需要。
(三)整合社會資源和企業資源
市場營銷指導新產品開發經營，降低市場風險，促進新科技成果轉化為生產力。從顧客需求的角度出發，根據需求條件安排生產，最大限度地減少產品無法銷售的情況的出現，避免了社會資源和企業資源的浪費。并通過組織制度安排和管理運作、協調來增強企業的競爭優勢，提高客戶服務水平。
(四)滿足顧客需求，提高人民的生活水平和生存質量
市場營銷活動的目標是最大限度地滿足市場需求，最終提高社會總體生活水平和人們的生存質量。市場營銷通過產品創新、分銷、促銷、定價、服務方便和加速相互滿意的交換關系，使商品中的價值和附加值得到社會的承認。
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市場營銷的發展史
1. 1923年：市場研究之始——開辟理性營銷之路
1923年，美國人A.C.尼爾森(Nielsen)開始創建專業的市場調查公司，研究食品店和雜貨店的貨架，以計算貨物的流動情況。以此來估計整個市場的銷售規模和各個品牌或公司的市場占有份額。市場研究使企業的一切營銷決策不再憑感覺、經驗，而是不斷進行調查、收集信息，不斷跟蹤營銷活動的結果，不斷對營銷進行診斷。從此，市場研究建立營銷信息系統的工作就成為營銷活動不可分割的有機體。
2. 1931年：品牌經理制——管理創新
1931年，麥克爾羅伊(McElroy)引發了寶潔品牌競賽的機制。這種破天荒的管理使得傳統的職能管理形式在包裝消費品行業受到很大的挑戰。從此，產品或品牌管理方式成為眾多公司品牌成功的重要因素。
3. 20世紀50年代：營銷管理——從經濟學母體中分離
營銷走向管理導向是一個歷史飛躍，因為傳統上營銷屬于經濟學研究范疇，但是經濟學往往著重于效用、資源、分析、生產等研究，其核心是短缺。所以，經濟學中對營銷的研究是片斷的。營銷研究側重于企業的活動，其核心是交換。科特勒說過：“經濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母；數學乃營銷學之祖父，哲學乃營銷學之祖母。”
20世紀50年代以后，市場研究業逐漸繁榮并成熟，其標志是市場研究已發展為一個專業服務產業，與廣告公司、公共關系公司、管理咨詢公司、會計師事務所、律師事務所等專業機構一樣，成為公司成長的服務伙伴，從事消費者行為、零售商審計、媒介監控等研究服務。
1) 1956年：市場細分的思想和方法
1956年溫德爾·史密斯(Wendell Smith)正式提出“市場細分”。他認為：一個市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益。這就要求公司對市場進行細分，而不僅僅停留在產品差異上。哈佛大學的泰德·李維特(Ted Le Vitt)在《營銷近視病》一書中說道：“根本沒有所謂的成長行業，只有消費者的需要，而消費者的需要隨時可能改變�！�
2) 1957年：市場營銷觀念——企業活動的新思維
1957年，通用電氣公司的約翰·麥克金特立克(John Mike Gent Lidtke)闡述了所謂“市場營銷觀念”的哲學，聲稱它是公司效率和長期盈利的關鍵。他認為當一個組織腳踏實地地從發現顧客的需要出發，然后給予各種服務，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標。這是何等不同凡響的見解。從“以產定銷”到“以銷定產”是公司經營觀念或市場觀念的一次重大史詩般的飛躍。
市場營銷觀念提出了企業市場制勝在思想上的“四大法寶”。①“顧客需求”是公司一切活動的中心，所以，發現需求成為公司生產的前提。②“目標市場”是其又一法寶，公司要有所為又要有所不為，必須在大市場中尋找符合自己的資源，得以發揮優勢的細分目標市場。③“協調營銷”強調以最佳方式將公司營銷活動付諸實施，要求各種營銷活動在預算、時間投入、規劃方面做到有效整合，產生合力。④“通過滿足顧客需要創造公司利潤”強調公司實現組織目標的方式。這一觀念事實上是顧客與公司雙贏的關系，在滿足顧客需求的同時也實現公司自身的目標。
4. 20世紀60年代：營銷泛化——非盈利營銷
1963年，威廉·萊澤(William Reise)引起了營銷界的重視，他引入了令人著迷的“價值觀”與“生活形態”。營銷學從此告訴企業某種生活方式的人，他們的購買行為是什么，他們會選擇什么樣的品牌，應該用生活方式來推導其購買與消費行動。生活形態的引入更新了營銷的內容，促使市場研究人員強化消費者態度與使用的研究，從態度與習慣來判斷其生活方式。
科特勒和西德尼?萊維在1969年提出了“擴大的營銷”的思想，認為營銷學不僅適用于產品和服務，也適用于組織、意識形態、政府、學校、政黨、政治等。不管這些組織是否進行貨幣交易，事實上都在搞營銷。這一點，使得營銷的適用范疇變得“無孔不入”。
1969年兩位美國年輕人屈特(Trout)和里斯(Ries)提出定位論，并于1979年出版專著《定位：攻心之戰》。定位論強調隨著競爭激化，同質化、相似化嚴重，所以需要創造心理差異、個性差異。
5. 20世紀70年代：定位時代
20世紀70年代，企業開始反思其傳統的營銷活動，感覺到企業的營銷應負有一定的社會責任。于是，出現了社會營銷觀或道德營銷觀，也有人稱為生態營銷觀。這些觀念的提出，要求企業在營銷時不但要考慮消費者需要和公司目標，更要考慮消費者和社會的長期利益。所以，企業的廣告、價格策略、分銷活動都要兼顧社會與公司利益。如果做不到這一點就不會被社會推崇，甚至會受到社會的批評。
20世紀70年代后期，一個非常引人注目的變化是美國經濟的服務化，即服務業在經濟與貿易中的地位越來越重要。1977年，美國花旗銀行副總裁列尼·休斯旦克(Liyne Hounsoutank)寫了一篇《從產品營銷中解脫出來》的文章，由此拉開了服務營銷研究的序幕。要想成功經營服務業的公司，傳統的4P是不夠的，還要加上“人”這一關鍵因素。瑞典服務營銷學者克里斯蒂·格魯諾斯(Christian Gronroos)認為“內部營銷”在培養公司經理層和員工接受以顧客為導向的概念時有重要價值，而這一點是服務性公司成功營銷的關鍵。
6. 20世紀80年代：顧客滿意度
20世紀80年代以來，一種新的營銷戰略觀念在日本、歐美各國興起，那就是顧客滿意度�？铺乩照J為，“滿意是一種感覺狀態的水平，它來源于一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較�！彼裕緺I銷的目標就是提高期望，同時提升績效，兩者結合，追求所謂的“整體顧客滿意”。
1) 20世紀80年代初：全球化營銷之道——全球化與本地化并舉
1983年，著名營銷學者西奧多·萊維特寫了一篇里程碑式的論文，提出了“全球營銷”的理想。他呼吁跨國公司向全世界提供一種統一的產品，并采用統一的溝通手段。他發現如果一味強調各個地方的適應性，將導致生產、分銷、廣告方面的規模經濟損失。他的觀點激起了一場暴風雨式的爭論。它的影響之大源于跨國公司在全球無孔不入，而它究竟是應該提供一個標準化的產品還是要經過改進來適應當地？營銷學從個別國家走向全球市場，而延伸產生出一個新的分支學科，即“國際營銷”及“全球營銷”。
2) 1989年：品牌資產理論
20世紀80年代末以來，西方營銷界一個廣為流傳的概念是品牌資產(Brand Equity)，它將古老的品牌思想推向新的高峰，其主要貢獻者是品牌專家大衛·A.艾克等人。它比品牌形象更進一步說明了品牌競爭制勝的武器是建立起強勢的品牌資產。構筑品牌資產的五大元素是：品牌忠誠、品牌知名度、心目中的品質、品牌聯想和其他獨有資產。
品牌戰略由此成為公司一種新的戰略管理，并在20世紀90年代開始構成新的熱點學術研究領域。
3) 20世紀80至90年代：關系營銷
西方關系營銷是指建立維系和發展顧客關系的營銷過程，目標是致力建立顧客的忠誠度。當服務在產品交易中的作用越來越突出的時候，關系營銷更優勢于交易營銷。關系營銷強調的是營銷活動中人的關系，即營銷的人文性。
7. 20世紀90年代：4C挑戰4P
雖然4P橫掃近半個世紀，但到20世紀90年代，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統4P漸漸受到4C的挑戰。
整合營銷傳播首先是整合各種營銷工具，如把廣告、公關、促銷、直效營銷等現存的傳播工具結合在一起，使其發揮更大的功效。其次，整合營銷還包括公司內部管理運作與營銷傳播的協調問題，也就是說僅有各種營銷工具的結合還不夠，沒有與傳播所對應的企業形象的確立、產品優勢、企業內相應的組織架構的變化，整合營銷傳播效果仍有限。
利用全球網絡為平臺展開營銷活動，是有史以來營銷領域的最大創新。21世紀營銷領域的創新焦點是互聯網營銷。我們在新世紀中充分感受到這個營銷“新世界”。
(資料來源： 盧泰宏，王海忠. 營銷百年，思想創新之光[J]. 銷售與市場，2000(1).)
同 步 測 試
一、單項選擇題
1. 物流市場是物流產品( )，從這個意義上講，出現了買方市場和賣方市場的概念，反映了供求雙方力量的對比結果。
A. 交易場所? B. 供求關系的總和?
C. 需求? ? D. 供給
2． 一種觀點認為，企業生產或提供任何產品和服務時，不僅要滿足消費者的需要和欲望，符合本企業的利益，還要符合消費者和社會發展的長期利益。這種觀念屬于( )。
A．生產觀念 B．推銷觀念
C．市場營銷觀念 D．社會市場營銷觀念
3. 企業的營銷活動必須要以( )為基礎。
A. 消費者? B. 企業資源
C. 市場需求? D. 外部條件
4. 生產觀念的實質是(? )。
A. 以銷售為經營活動的中心 B. 以產品為中心
C. 以生產為中心 D. 以市場需求為中心
5． 生產觀念產生的歷史條件是( )。?
A. 生產力水平較低，社會商品總供給小于總需求
B. 勞動生產率極大的提高，市場上開始出現大量產品的積壓
C. 國家間和企業間的技術差別的日益減小導致產品的差別越來越小
D. 商品經濟快速發展的同時，生態資源遭到破壞，大量的自然資源和社會資源遭
到浪費
二、多項選擇題
1. 營銷市場主要由( )組成。
A. 人口? B. 購買欲望 C. 社會總需求
D. 購買力? E. 消費力
2. 需求是( )。
A. 有支付能力的欲望和要求 B. 主觀愿望 C. 無限的
D. 支付能力約束的需要 E. 受條件限制
3． 社會市場營銷觀念主張企業制定市場營銷策略時，應結合( )方面利益。
A．企業內部條件 B．企業利潤
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