本書將營銷、金融、禮儀、商務(wù)談判等知識融合到一條主線 (營銷工作)、六個項(xiàng)目 (工作流程) 的構(gòu)架中, 旨在培養(yǎng)既精通金融營銷理論知識又具備金融營銷實(shí)戰(zhàn)能力, 既能迅速適應(yīng)營銷崗位又具有發(fā)展?jié)摿Φ慕鹑跔I銷專業(yè)人才。
金融服務(wù)營銷項(xiàng)目教程》是以市場營銷學(xué)為基本理論框架，以銀行、證券、保險(xiǎn)和其他金融企業(yè)為對象，通過把市場營銷和金融服務(wù)進(jìn)行融合，研究和展示金融行業(yè)的營銷觀念、營銷流程、營銷策略和營銷技巧等金融服務(wù)營銷理論與實(shí)務(wù)，用市場營銷學(xué)基本理論指導(dǎo)金融實(shí)際工作，實(shí)現(xiàn)了市場營銷學(xué)知識和金融實(shí)際工作的緊密結(jié)合。
針對金融這樣一個特殊的服務(wù)行業(yè)在營銷實(shí)際工作中出現(xiàn)的各種問題，作者根據(jù)幾十年的營銷教學(xué)、金融教學(xué)實(shí)踐以及實(shí)地去金融機(jī)構(gòu)的大量調(diào)研，將金融營銷理論重新梳理，把營銷知識、金融知識融合到六個項(xiàng)目的技能培養(yǎng)中，通過先破后立的大手術(shù)，重新構(gòu)架本書的結(jié)構(gòu)，本著“務(wù)實(shí)”“有用”的精神，根據(jù)金融業(yè)具體的工作任務(wù)對《金融服務(wù)營銷項(xiàng)目教程》這本書進(jìn)行了一條主線、六個項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，目的是為了培養(yǎng)出既精通金融營銷理論知識又具有金融營銷實(shí)戰(zhàn)能力、既能迅速適應(yīng)營銷崗位又具有發(fā)展?jié)摿Φ慕鹑跔I銷專業(yè)人才。
這一條主線是以金融機(jī)構(gòu)的全年工作為主線，以尋找客戶、拜訪客戶、客戶調(diào)研、客戶風(fēng)險(xiǎn)防范、與客戶建立合作關(guān)系、客戶關(guān)系維護(hù)六個方面的教學(xué)和操練，使學(xué)生掌握市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、客戶關(guān)系管理理論以及商務(wù)談判、商務(wù)禮儀理論在金融實(shí)際工作中的運(yùn)用，培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)，具備能勝任金融企業(yè)(各類工商企業(yè)、服務(wù)行業(yè))的產(chǎn)品銷售、市場督導(dǎo)、市場推廣、方案策劃等崗位；培養(yǎng)出有自信、會溝通、能銷售、可策劃、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、具有團(tuán)隊(duì)合作意識和創(chuàng)新精神的高素質(zhì)應(yīng)用型金融營銷人才。
本書具有前瞻性、適用性的特點(diǎn)，可作為從事金融管理實(shí)際工作的人員和金融學(xué)專業(yè)的大學(xué)生工作和學(xué)習(xí)之用，也可作為金融類高校的教師參考書。本書語言活潑生動，文筆特色鮮明，一改傳統(tǒng)營銷學(xué)科生澀枯燥的缺點(diǎn)和不足，為廣大讀者打開了一扇系統(tǒng)了解現(xiàn)代金融營銷理論與實(shí)務(wù)的窗口，尤其是廣大讀者能結(jié)合金融業(yè)實(shí)際營銷工作將所學(xué)到的理論知識加以靈活運(yùn)用，共同為推動中國金融業(yè)的改革與發(fā)展發(fā)揮積極作用。
項(xiàng)目一 尋找客戶 1
任務(wù)一 金融客戶的分類 2
一、個人客戶細(xì)分 5
二、企業(yè)客戶的市場細(xì)分 8
三、其他重要的細(xì)分市場 11
任務(wù)二 搜尋目標(biāo)客戶 19
一、搜集目標(biāo)客戶的信息 21
二、客戶需求特點(diǎn)分析 23
三、選擇目標(biāo)客戶應(yīng)該考慮的問題 24
四、目標(biāo)客戶應(yīng)該具備的基本條件 24
任務(wù)三 目標(biāo)客戶確定 27
一、目標(biāo)市場策略選擇需考慮的
因素 28
二、目標(biāo)市場的選擇 29
三、目標(biāo)市場選擇的三種模式 30
四、對目標(biāo)客戶信息進(jìn)行初步評價(jià) 33
五、整理目標(biāo)客戶名單，制訂客戶
開發(fā)計(jì)劃 35
項(xiàng)目二 拜訪客戶 41
任務(wù)一 拜訪前準(zhǔn)備 42
一、營銷前的準(zhǔn)備工作 44
二、制訂主目標(biāo)客戶訪問計(jì)劃 45
三、做好拜訪預(yù)約 47
任務(wù)二 實(shí)地拜訪 56
一、正式洽談前的工作 57
二、拜訪的基本程序 59
三、拜訪總結(jié) 66
任務(wù)三 處理客戶異議 74
一、客戶提出異議的可能原因 76
二、客戶異議的基本類型 76
三、異議處理原則 77
四、處理客戶異議的方法 79
五、處理客戶異議的基本步驟 81
六、如何處理客戶的拒絕 82
項(xiàng)目三 客戶調(diào)研 89
任務(wù)一 調(diào)研方案制定 91
一、市場調(diào)研方案的概念 92
二、客戶調(diào)研的范圍 93
三、客戶調(diào)研方案的制定 93
四、確定調(diào)研內(nèi)容 94
任務(wù)二 設(shè)計(jì)客戶調(diào)研表 99
一、設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的事項(xiàng) 100
二、常用的客戶調(diào)查表格 100
任務(wù)三 實(shí)地調(diào)研 109
一、實(shí)地調(diào)研的方法 111
二、財(cái)務(wù)分析 115
任務(wù)四 調(diào)研報(bào)告撰寫 125
一、撰寫調(diào)研報(bào)告的要求 128
二、撰寫調(diào)研報(bào)告的注意事項(xiàng) 128
三、調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容 129
項(xiàng)目四 客戶風(fēng)險(xiǎn)防范 137
任務(wù)一 客戶風(fēng)險(xiǎn)的種類 138
一、外部風(fēng)險(xiǎn) 140
二、內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn) 142
任務(wù)二 客戶風(fēng)險(xiǎn)的識別 150
一、風(fēng)險(xiǎn)的識別 151
二、建立風(fēng)險(xiǎn)識別的機(jī)制 154
三、企業(yè)信用管理 155
任務(wù)三 客戶風(fēng)險(xiǎn)評價(jià) 158
一、客戶信用評級指標(biāo)體系 160
二、指標(biāo)分析 168
任務(wù)四 客戶風(fēng)險(xiǎn)的評估 177
一、公司類風(fēng)險(xiǎn)評估 178
二、個人客戶風(fēng)險(xiǎn)評估 183
三、客戶風(fēng)險(xiǎn)評估應(yīng)注意的問題 184
項(xiàng)目五 與客戶建立合作關(guān)系 187
任務(wù)一 談判前的準(zhǔn)備工作 188
一、可行性分析 190
二、明確合作領(lǐng)域 193
三、向客戶推介合作領(lǐng)域 195
四、搞好擬推介產(chǎn)品的定價(jià)與
綜合收益測算工作 197
五、設(shè)計(jì)作業(yè)方案 198
任務(wù)二 與客戶進(jìn)行商務(wù)談判 209
一、為談判做準(zhǔn)備 211
二、談判的基本過程 214
三、談判過程中的注意事項(xiàng) 214
任務(wù)三 協(xié)議文本的起草與簽署 223
一、協(xié)議文本的基本構(gòu)成要素 225
二、簽訂合作協(xié)議 225
三、起草協(xié)議文本的注意事項(xiàng) 226
四、協(xié)議文本示例 227
五、合作事項(xiàng)的具體運(yùn)作 228
六、向客戶提交服務(wù)成果 230
七、正式建立合作關(guān)系 232
八、合作關(guān)系的定期評價(jià) 232
項(xiàng)目六 客戶關(guān)系維護(hù) 241
任務(wù)一 客戶關(guān)系管理 243
一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 245
二、客戶關(guān)系管理的實(shí)施 247
三、客戶關(guān)系的維護(hù) 249
四、建立客戶關(guān)系檔案 251
五、營銷人員在客戶關(guān)系檔案建立
過程中的職責(zé) 255
任務(wù)二 強(qiáng)化同客戶的合作關(guān)系 260
一、客戶關(guān)系維護(hù)的形式 262
二、客戶維護(hù)的方法 262
三、完善內(nèi)部工作制度 265
四、發(fā)現(xiàn)不良征兆 266
五、掌握銀行同客戶的業(yè)務(wù)往來
情況 266
六、提高客戶對金融機(jī)構(gòu)服務(wù)的
滿意度 267
任務(wù)三 加強(qiáng)客戶風(fēng)險(xiǎn)的管理 279
一、管理客戶風(fēng)險(xiǎn)的基本原則 280
二、客戶風(fēng)險(xiǎn)的處理策略 281
三、建立客戶風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制 281
四、識別客戶風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警信號 282
參考文獻(xiàn) 287
項(xiàng)目一 尋找客戶
本項(xiàng)目要達(dá)到的目標(biāo)：
職業(yè)知識
(1) 掌握金融客戶分類的方法
(2) 掌握尋找目標(biāo)客戶的方法
(3) 掌握選擇目標(biāo)市場策略需考慮的因素
(4) 掌握選擇目標(biāo)市場的三種模式
職業(yè)能力
(1) 能夠?qū)鹑诳蛻暨M(jìn)行分類
(2) 能夠正確的選擇目標(biāo)客戶
(3) 能用合適的方法對目標(biāo)客戶信息進(jìn)行初步評價(jià)、整理目標(biāo)客戶名單、制定客戶開發(fā)計(jì)劃
職業(yè)道德
(1) 具有高度的熱情和服務(wù)意識、強(qiáng)烈的自信心和意志力
(2) 具有吃苦耐勞精神和嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的工作態(tài)度
(3) 具有團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識和勇于創(chuàng)新的精神
(4) 具有良好的社交能力、語言表達(dá)能力、應(yīng)變能力
項(xiàng)目提出
A銀行所能給予的中小企業(yè)授信額度的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)需要滿足以下6項(xiàng)要求。
(1) 年銷售規(guī)模達(dá)到3000萬元以上，實(shí)際收入(發(fā)票收入)2000萬元以上；
(2) 現(xiàn)金流量凈額>0；
(3) 經(jīng)營利潤>0；
(4) 資產(chǎn)負(fù)債率<70%；
(5) 無不良信用記錄，法律訴訟等；
(6) 企業(yè)核心負(fù)責(zé)人工作2年以上。
請學(xué)生通過上述項(xiàng)目完成金融客戶分類、尋找目標(biāo)客戶、確定目標(biāo)客戶三個任務(wù)。
任務(wù)一 金融客戶的分類
任務(wù)提出
通過沈陽(當(dāng)?shù)?企業(yè)網(wǎng)“沈陽(當(dāng)?shù)?企業(yè)名錄”找出以下行業(yè)中，年銷售規(guī)模達(dá)到3000萬以上的客戶(2名)，填入表1-1所示中。
表1-1 年銷售規(guī)模達(dá)到3000萬以上的客戶
知識準(zhǔn)備
引例：請大家通過以下故事，分析戴爾是如何對客戶進(jìn)行分類的？
戴爾少年時的一件趣事
戴爾在十六歲那年的夏天找到了一份負(fù)責(zé)爭取《休斯頓郵報(bào)》訂戶的勤工儉學(xué)工作。報(bào)社交給他一份由電話公司提供的電話用戶名單，讓他通過打電話的方式向客戶推銷，年少的戴爾非常詫異——報(bào)社居然用這種傳統(tǒng)的方式推銷產(chǎn)品。
小戴爾在爭取客戶的時候，觀察客戶的反應(yīng)，并逐漸摸索出一條規(guī)律。他發(fā)現(xiàn)有兩種人會對訂閱郵報(bào)感興趣：一是剛剛結(jié)婚的人；二是搬入新房沒多久的人。戴爾想：“怎樣才能找到這兩種人呢？”經(jīng)過明察暗訪后戴爾得知，情侶在結(jié)婚前必須到地方法院申請結(jié)婚證書，同時也必須寫明住址，好讓法院把結(jié)婚證書寄給他們。在得克薩斯州，這項(xiàng)資料是公開的。所以戴爾找了幾個同學(xué)去走訪幾個縣市的地方法院，并一起搜尋和記錄休斯頓地區(qū)新婚或即將結(jié)婚的新人姓名和地址。
接著戴爾又發(fā)現(xiàn)，有些公司會整理出貸款申請者的名單，而名單上是按照貸款額度來排序，所以很容易找出貸款額度最高的人，戴爾將他們定位為高級潛力客戶群。并發(fā)給高級客戶群中每人一封信，信的開頭是每一個人的姓名，信上則提供訂閱報(bào)紙的資料。
在即將看到成果的時候，小戴爾要開學(xué)了，他不甘心自己辛苦所做的就此中斷，所以利用課余的時間繼續(xù)這份工作。經(jīng)過一段時間的積累工作后，戴爾取得了巨大的成功，第一次他通過細(xì)致的分析工作找到了數(shù)千名訂戶。有一天，當(dāng)教歷史和經(jīng)濟(jì)學(xué)的老師詢問他的銷售報(bào)紙所得報(bào)酬時，老師驚訝地發(fā)現(xiàn)，戴爾那年賺的比老師還要多。
這就是戴爾在很小的時候通過研究客戶需求的差異，進(jìn)行交叉銷售獲得利益的故事。
(案例來源：http://web.it.nctu.edu.tw/～etang/1to1marketing/cn/theory.)
在現(xiàn)代廣闊而復(fù)雜的市場上，產(chǎn)品營銷者根本不可能獲得整個市場，也不可能用一種產(chǎn)品和銷售模式應(yīng)對所有的客戶，更不可能對所有的客戶提供需要的所有產(chǎn)品，金融營銷者也是如此。一方面，每家金融機(jī)構(gòu)的資源都是有限的，另一方面，不但客戶數(shù)目巨大，分布廣泛，而且所需金融服務(wù)又是迥然不同。因此，只有通過市場細(xì)分，各家金融機(jī)構(gòu)才有可能發(fā)現(xiàn)并充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的細(xì)分市場，并在該細(xì)分市場中取得競爭優(yōu)勢，達(dá)到揚(yáng)長避短的目的。
金融市場上的交易主體均是金融機(jī)構(gòu)的客戶，他們是個人、家庭、企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、政府，還包括一些事業(yè)單位和社會團(tuán)體(如圖1-1金融機(jī)構(gòu)客戶所示)。
圖1-1 金融機(jī)構(gòu)客戶
這些金融機(jī)構(gòu)的客戶對金融產(chǎn)品有著不同的需求，根據(jù)需求的不同，我們從另一個角度對金融機(jī)構(gòu)的客戶分類為：個人客戶和企業(yè)客戶，他們既是金融機(jī)構(gòu)資金的主要供應(yīng)者，也是資金需求者。
比如在銀行，分為個人業(yè)務(wù)和公司業(yè)務(wù)兩大塊；在保險(xiǎn)公司，分為個人險(xiǎn)和公司險(xiǎn)；在證券公司，同樣按照個人和企業(yè)分為不同的運(yùn)作部門。
由于與企業(yè)在業(yè)務(wù)范圍以及規(guī)模上的巨大區(qū)別，金融機(jī)構(gòu)往往在統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，對于不同的業(yè)務(wù)范圍、規(guī)模的企業(yè)和企業(yè)營銷環(huán)境，分別制定不同的營銷策略。同時，由于不同的客戶具有不同的需求，為滿足客戶的多樣化需求，金融機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品必須具有差異性與易變性。這種差異性和易變性，反映了金融營銷面對的客戶環(huán)境因素的不確定性，也為金融機(jī)構(gòu)改善經(jīng)營、重視營銷、提高競爭力、求得自身發(fā)展提供了動力。
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