全書包括7章，可分為三個部分：第1部分（1-2章）是網絡營銷的理論基礎及全書的內容體系框架；第2部分（3-5章），網絡營銷的基礎運營體系，是實現網絡營銷信息傳遞的方法體系，包括內容運營、渠道運營和用戶運營；第3部分（6-7章），網絡營銷環境運營，是網絡營銷方法體系基礎內容的擴展，體現了企業與網絡營銷環境的協調。
（1）內容實用性：內容選取來源是實際案例，并結合網絡營銷系統相關的知識體系設計，重在思維方法而非技能方法。
（2）知識長效性：對經過實踐檢驗的經典網絡理論與方法進行重新提煉和梳理，構建更清晰的內容體系架構，更明確的網絡營銷目標導向，通過一般規律性的總結，在快速發展的互聯網應用環境中保持長期有效。
（3）教學互動性：本書不僅為教師提供豐富的教學支持資源，包括教學大綱、教案、PPT課件等，還提供專業的互動教學實踐方案，提供平臺相互交流，共同提高，體現了“社交化學習，競賽式實踐”的網絡營銷教學新模式。
馮英健 多年深入網絡營銷的研究與探索，在網絡營銷方面具有豐富的實戰經驗，是我國最早的網絡營銷探索者。
第 1章網絡營銷的內容體系 1
1.1網絡營銷是什么 2
1.2網絡營銷有什么用 8
1.2.1 企業應用：網絡營銷的八大職能 9
1.2.2 個人應用：網絡營銷人的八大能力 11
1.3 網絡營銷是如何發揮作用的 13
1.3.1通信系統的一般模型及啟示 13
1.3.2網絡營銷信息傳遞模型 14
1.3.3網絡營銷信息傳遞的一般原則 17
1.4 網絡營銷有哪些內容 19
1.5 怎么學習網絡營銷 21
本章小結 23
第 2章 網絡營銷系統 24
【學習目標】 24
2.1網絡營銷系統框架 25
2.2 網絡營銷信息源概述 27
2.2.1網絡營銷信息源的常見形式與基本原則 27
2.2.2網絡營銷信息源的基本要素 30
2.2.3 網絡營銷信息源的類別 33
2.3 網絡營銷信息傳遞渠道 35
2.3.1網絡信息發布渠道與傳遞渠道的關系 35
2.3.2網絡信息傳遞渠道的功能 37
2.4 網絡營銷傳遞中的用戶與信息交互 39
2.4.1網絡營銷中用戶的意義 39
2.4.2網絡營銷信息傳遞中的用戶交互 40
2.5 網絡營銷的技術支持體系 42
2.5.1網絡營銷工具的一般特征 42
2.5.2 網絡營銷工具的類別 43
本章小結 45
本章參考資料
第3章 內容運營 47
3.1 企業網站內容運營 48
3.1.1 企業網站的基本要素 48
3.1.2 企業網站的一般特征 54
3.1.3企業網站內容運營的現狀和問題 55
3.1.4 企業網站內容運營：實踐與總結 58
3.1.5 企業網站內容選題與寫作 63
3.1.6 企業網站內容發布與運營規范 66
3.1.7 企業網站內容運營的原則與策略 71
附錄：部分網站運營管理工具簡介 72
3.2 博客營銷基礎 76
3.2.1 博客營銷的網絡營銷功能 76
3.2.2 博客營銷的基本原理與本質特征 77
3.2.3 企業博客的內容策略 81
3.2.4博客文章寫作基礎：選題方法 82
3.2.5 企業博客文章寫作的一般原則 85
3.2.6 博客文章的一般要素與表現形式 86
3.2.7 博客文章如何才能體現網絡營銷效果 87
3.2.8 博客文章的推廣與傳播 89
3.2.9 博客專欄的管理維護 90
3.3 訂閱型內容運營與維護 91
3.3.1 訂閱型內容運營的基本原理 92
3.3.2 郵件列表營銷的基本問題 94
3.3.3 郵件列表內容運營及創作經驗 96
3.3.4 微信公眾號與郵件列表的比較 98
3.3.5 微信公眾號營銷的基本問題 100
3.3.6 微信公眾號運營及創作經驗 104
3.4 企業官方微博內容運營 105
3.4.1微博及其網絡營銷價值 106
3.4.2 企業微博賬戶的常見形式 107
3.4.3微博營銷與博客營銷的區別與聯系 108
3.4.4 微博內容的傳播方式 111
3.4.5 企業微博運營管理規范 114
3.5 WIKI詞條編寫與維護 115
3.5.1 WIKI詞條在網絡營銷中的應用 115
3.5.2 WIKI詞條的基本要素及一般要求 117
3.5.3 WIKI詞條編寫方法 119
3.5.4 WIKI詞條的管理維護 122
3.6 自媒體內容平臺賬號運營 123
3.6.1 自媒體及其網絡營銷意義 123
3.6.2 自媒體內容運營策略 124
3.7 網絡媒體新聞寫作與傳播 126
3.7.1企業新聞的特點 127
3.7.2企業新聞創作思路 128
3.8 企業負面信息問題分析 129
3.8.1 企業負面信息的表現形式及來源分析 129
3.8.2 企業負面信息的常見處理辦法 130
本章小結 130
本章參考資料 131
第4章 渠道運營 132
4.1 網絡信息傳遞渠道的基本形式 133
4.2網站內部資源推廣方法 134
4.2.1網站內部推廣資源的形式及價值 134
4.2.2網站內部資源推廣的基本原則 136
4.3搜索引擎營銷 137
4.3.1 搜索引擎營銷的基本原理及內容體系 137
4.3.2 搜索引擎的基本原理與發展演變 139
4.3.3 搜索引擎營銷的發展歷程與主要模式 140
4.3.4 搜索引擎營銷的一般內容 144
4.3.5搜索引擎優化的基本思想和表現 147
4.3.6 搜索引擎優化的基本內容 149
4.3.7 搜索引擎關鍵詞廣告簡介 164
4.3.8搜索引擎的網絡營銷價值解析 167
4.4 微博轉發：基于社交關系資源的網絡推廣 171
4.5 基于價值關系資源的網絡推廣 173
4.5.1 基于微信的微生態營銷系統 173
4.5.2 基于網絡眾籌的網絡營銷模式 178
4.6 綜合型網絡推廣：病毒性營銷 180
4.6.1 病毒性營銷的基本原理 181
4.6.2實施病毒性營銷的五個步驟 185
4.6.3長效病毒性營銷方案實例及啟示 186
本章小結 188
本章參考資料
第5章 用戶運營 190
5.1 網絡營銷中的用戶來源與用戶連接 191
5.1.1網絡營銷中的用戶來源渠道 191
5.1.2網絡營銷中的用戶連接渠道 192
5.2 網絡營銷中的用戶數據類型及來源 194
5.3 網絡營銷中的數據分析思路 199
5.4 數據分析應用：網站訪問統計分析 201
5.4.1 網站訪問統計指標簡介 202
5.4.2網站頁面瀏覽數及其網絡營銷意義 204
5.4.3 獨立訪問者數量及其網絡營銷意義 206
5.4.4 用戶來源網站分析及其網絡營銷意義 208
5.4.5 用戶使用的搜索引擎和關鍵詞統計 209
5.4.6 其他網站訪問統計指標及其網絡營銷意義 209
5.4.7數據分析實例：搜索引擎關鍵詞分析 211
5.4.8 數據分析應用：網站訪問統計分析報告寫作 214
本章小結 217
本章參考資料
第6章 網絡營銷服務與市場 219
6.1 網絡營銷服務市場的意義與特征 220
6.2網絡營銷服務市場的層次及類別 221
6.3付費網絡推廣：網絡廣告 222
6.3.1網絡廣告的基本條件與流程 223
6.3.2網絡廣告信息傳遞的本質 224
6.3.3網絡廣告的類別及主要形式 225
6.3.4常見網絡廣告形式的特點 228
本章小結 238
本章參考資料 239
第7章 網絡營銷資源合作與管理 240
7.1網絡營銷資源及擴展簡述 241
7.1.1 網絡營銷資源的基本內容 241
7.1.2 網絡營銷資源的擴展 242
7.2網絡資源合作營銷思想及方法 244
7.2.1網絡資源合作營銷思想的起源 245
7.2.2網絡資源合作營銷的基本形態 245
7.2.3網絡可見度資源合作方法:友情鏈接 247
7.2.4網絡可信度資源合作方法:網絡社群合作 250
7.3網絡資源共享營銷方法 252
7.3.1 知識分享營銷：ASK網絡社區互助營銷 252
7.3.2 內容下載分享營銷：常見形式及特點 254
7.4網絡資源價值轉化營銷方法 257
7.4.1 生態型網絡營銷系統的一般特點 258
7.4.2 網絡會員制營銷的起源與發展 259
7.4.3 網絡會員制營銷生態系統價值關系分析 260
7.4.4 經驗分享：聯盟網站主如何才能獲得理想的收益 264
本章小結 267
本章參考資料
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