當前，直播憑借娛樂化的傳播方式、場景化的營銷、與觀看者的即時互動等特點和優勢，已經成為一種炙手可熱的營銷渠道。無論是企業、商家，還是個人創業者，都能借助直播這種新的營銷形式來獲取流量，凝聚人氣，推廣商品，獲得利潤。本書從直播營銷的形式、直播平臺的類型，到直播營銷方案策劃、人員配置、直播話術、直播間設計、商品選擇與規劃，再到引流互動、數據分析，全方位、多角度地介紹了直播營銷和運營人員需要掌握的各種技能，并以淘寶、抖單、快手、騰訊看點四大平臺為例，介紹了直播的實操步驟。
本書適合高等教育院校中電子商務、市場營銷等專業的學生作為教材，也適合直播行業的從業人員，想通過直播進行營銷的企業和商家，以及專注于直播的創業者對直播營銷感興趣的讀者學習。
1.系統梳理直播流程和所需要做的相關準備，包括營銷思路、話術設計、直播間設計、商品的選擇、引流互動和數據分析幾個方面。通過分析頭部主播的常用手法，總結了能夠快速實現引流和變現的直播方法，能給初入直播領域的人以全貌性的概括了解。
2.本書后半部分選擇了淘寶、抖音、快手、騰訊4個主流直播平臺，對他們的生態特征、流量分配規則進行了詳細的介紹，讓讀者能夠理解不同直播平臺的直播特點，并給出了在這些平臺進行直播實操的步驟。
3.本書在講解時步驟拆解十分詳細，還穿插了大量案例，在最后介紹平臺時深度拆解了9個頭部主播的直播流程、特點，能給讀者以啟示和參考。
4.書中后四章的實操部分關鍵步驟配套了微課視頻，讀者可掃描二維碼學習具體操作。
徐駿驊，中共黨員，副教授，工程與經濟管理系移動商務專業部主任。主要承擔《移動商務視覺設計》、《圖形圖像處理技術》等課程的教學工作。主持參與各級各類教科研項目10余項，在各類核心及重點期刊發表論文10余篇，主編《電子商務概論》，《計算機應用技術》，《計算機基礎》，參編《微店運營與推廣》、《SQL Server 2008網絡數據庫管理項目教程》等多部教材，獲得國家實用新型專利4項，軟件著作權8項。指導學生獲統計方案設計大賽三等獎、第六屆、第七屆高職高專“挑戰杯”創新創業大賽二等獎，第四屆、第五屆“互聯網+”創新創業大賽銅獎。本人曾獲水利廳優秀黨員、學院“課程思政”教學設計一等獎等。
第 1章 直播營銷：開啟內容營銷新時代 1
1.1 初識直播營銷 2
1.1.1 直播與直播營銷 2
1.1.2 直播營銷的優勢 2
1.1.3 直播營銷的常見形式 3
1.1.4 直播營銷的產業鏈解析 8
1.1.5 直播營銷的合作模式 11
1.1.6 直播營銷的收益分配模式 11
1.1.7 直播電商模式與傳統電商模式的對比 11
1.2 直播平臺的主要類型 13
1.2.1 綜合類直播平臺 13
1.2.2 電商類直播平臺 14
1.2.3 短視頻類直播平臺 14
1.2.4 教育類直播平臺 15
第 2章 直播營銷方案策劃：構建清晰的直播營銷思路 16
2.1 直播營銷活動的基本流程 17
2.1.1 定目標：明確直播營銷要實現的目標 17
2.1.2 寫方案：將抽象思路具體化 18
2.1.3 做宣傳：做好直播宣傳規劃 18
2.1.4 備硬件：籌備直播活動硬件支持 20
2.1.5 開直播：直播營銷活動的執行 20
2.1.6 再傳播：二次傳播，放大直播效果 21
2.1.7 做復盤：直播后經驗總結 24
2.2 直播營銷活動流程規劃 24
2.2.1 “過款式”流程 25
2.2.2 “循環式”流程 25
2.3 直播活動腳本策劃 25
2.3.1 直播腳本的作用 26
2.3.2 直播前準備工作策劃腳本的設計 26
2.3.3 整場直播活動腳本設計 27
2.3.4 直播中單品腳本的設計 27
第3章 人員配置：組建高效能直播團隊 30
3.1 直播團隊組織架構 31
3.1.1 個人直播團隊 31
3.1.2 商家直播團隊 32
3.1.3 MCN機構直播團隊 33
3.1.4 供應鏈基地直播團隊 35
3.2 直播團隊的組建 36
3.2.1 低配版團隊 36
3.2.2 標配版團隊 37
3.2.3 升級版團隊 37
3.3 主播人設打造策略 38
3.3.1 培養主播直播的基本能力 38
3.3.2 主播直播帶貨必備的專業能力 40
3.3.3 構建主播自身調性 42
3.3.4 如何打造主播人設 42
3.3.5 明確主播人設定位 43
3.3.6 多渠道渲染人設 44
3.3.7 “幫傳帶”，打造主播品牌“連鎖店” 45
3.4 商家直播選擇主播的策略 45
3.4.1 明確主播的類型 46
3.4.2 多渠道搜集主播資源 47
3.4.3 考察主播匹配度 48
3.5 主播助理的培養 50
3.5.1 主播助理的類型 50
3.5.2 主播助理的必備技能 51
3.5.3 主播助理的工作內容 51
第4章 直播話術：提升直播間營銷力的關鍵 53
4.1 直播營銷話術設計 54
4.1.1 直播營銷話術設計要點 54
4.1.2 直播營銷話術三原則 55
4.1.3 直播營銷常用話術 56
4.2 直播營銷“三點”方法論 58
4.2.1 什么是“三點” 58
4.2.2 “三點”直播營銷法 59
4.3 直播間商品講解要點拆解 60
4.3.1 美妝類商品講解要點 61
4.3.2 服飾類商品講解要點 61
4.3.3 美食類商品講解要點 63
4.3.4 3C類商品講解要點 64
4.3.5 教育類商品講解要點 65
4.3.6 圖書類商品講解要點 67
4.4 直播間商品“四步銷售法” 68
4.4.1 需求引導 69
4.4.2 引入商品 69
4.4.3 贏得信任 70
4.4.4 促成下單 71
第5章 直播間設計：營造一流的直播視覺效果 72
5.1 直播設備的配置 73
5.1.1 室內直播設備 73
5.1.2 室外直播設備 76
5.2 直播間的布置 77
5.2.1 直播場地的基本要求 78
5.2.2 直播間的場景布置 78
5.2.3 直播間輔助道具的使用 81
5.3 直播間的燈光布置 81
5.3.1 直播間燈光的選擇 82
5.3.2 直播間燈光的擺設 82
5.3.3 常用的直播間布光法 84
5.3.4 直播拍攝角度的選取 86
第6章 商品選擇與規劃：提高訂單轉化率的制勝點 88
6.1 直播間選品的策略 89
6.1.1 分析畫像 89
6.1.2 看匹配度 89
6.1.3 分析需求 90
6.1.4 結合熱度 90
6.1.5 具有特色 91
6.1.6 高性價比 91
6.1.7 親自體驗 91
6.1.8 查看數據 92
6.1.9 精選貨源 92
6.2 直播間商品定價策略 93
6.2.1 根據主播人設選擇價格區間 93
6.2.2 商品組合定價法 95
6.2.3 花式價格策略 96
6.3 直播間商品結構規劃 96
6.3.1 印象款 97
6.3.2 “引流”款 97
6.3.3 福利款 97
6.3.4 利潤款 98
6.3.5 品質款 98
6.4 直播間商品陳列 98
6.4.1 主題式 99
6.4.2 品類式 100
6.4.3 組合式 100
6.5 直播間商品的精細化配置與管理 101
6.5.1 確定直播主題 101
6.5.2 規劃商品需求 102
6.5.3 規劃商品配置比例 103
6.5.4 保持商品更新 103
6.5.5 把控商品價格與庫存 103
6.5.6 已播商品預留和返場 104
第7章 “引流”互動：匯聚人氣引爆直播間氣氛 105
7.1 做好直播前預熱 106
7.1.1 預熱場景 106
7.1.2 選擇合適的直播預熱時機 111
7.2 設置奪人眼球的直播標題 112
7.2.1 直播標題的類型 113
7.2.2 直播標題寫作方法 114
7.3 打造優質直播封面圖 117
7.4 調動直播間人氣“五步法” 119
7.4.1 劇透互動預熱 119
7.4.2 “寵粉”款開局 120
7.4.3 “爆款”打造高潮 120
7.4.4 福利款制造高場觀 120
7.4.5 完美下播為下場直播預熱 121
7.5 互動玩法提升直播間氛圍 121
7.5.1 巧妙派發紅包 121
7.5.2 設置抽獎環節 123
7.5.3 與主播、名人合作增流 125
7.5.4 企業領導助播增流 126
7.5.5 設計促銷活動 126
7.6 開展平臺內付費推廣 129
7.6.1 淘寶直播付費推廣 129
7.6.2 抖音直播付費推廣 130
7.6.3 快手直播付費推廣 131
7.7 做好粉絲運營 132
7.7.1 洞察不同類型粉絲的心理 132
7.7.2 提升粉絲黏性 134
第8章 數據分析：數據復盤，做好直播優化 136
8.1 直播間數據分析基本思路 137
8.1.1 確定數據分析目標 137
8.1.2 獲取數據 137
8.1.3 數據處理 144
8.1.4 數據分析 145
8.2 直播間數據分析常用指標 145
8.2.1 粉絲畫像數據指標 145
8.2.2 流量數據指標 146
8.2.3 互動數據指標 147
8.2.4 轉化數據指標 148
第9章 淘寶直播：引領直播帶貨爆發式增長 150
9.1 淘寶直播認知 151
9.1.1 淘寶直播的生態特征 151
9.1.2 淘寶直播流量分配規則 152
9.2 淘寶直播運營實操 154
9.2.1 開通淘寶直播權限 154
9.2.2 創建淘寶直播預告 155
9.2.3 在手機端進行淘寶直播 156
9.2.4 在PC端管理淘寶直播 158
9.3 淘寶直播案例深度解析 160
9.3.1 李佳琦直播拆解 160
9.3.2 薇婭直播拆解 169
第 10章 抖音直播：內容“種草”，聚焦潮流生活態度 177
10.1 抖音平臺認知 178
10.1.1 抖音平臺的特點 178
10.1.2 抖音直播電商生態特征 179
10.2 抖音直播實操 179
10.2.1 開通抖音直播 179
10.2.2 開通商品分享權限 180
10.2.3 添加抖音精選聯盟商品 181
10.2.4 添加第三方平臺商品 183
10.2.5 商品櫥窗管理 186
10.2.6 設置預告直播時間 188
10.2.7 直播間購物車商品管理 189
10.2.8 直播間PK與連線 191
10.2.9 直播間更多互動玩法 192
10.2.10 直播間更多設置 193
10.3 抖音直播電商案例深度解析 194
10.3.1 “麗江石榴哥”直播分析 194
10.3.2 “主持人王芳”直播分析 196
10.3.3 “唄唄兔”直播分析 198
第 11章 快手直播：強信任關系打造商業閉環 203
11.1 快手平臺認知 204
11.1.1 快手平臺的特點 204
11.1.2 快手直播電商生態特征 204
11.2 快手直播實操 205
11.2.1 開通快手直播 205
11.2.2 開通快手小店 206
11.2.3 綁定收款賬戶 208
11.2.4 添加快手小店商品 211
11.2.5 添加推廣商品 213
11.2.6 在PC端管理快手小店 215
11.2.7 快手直播間設置 217
11.2.8 直播間售賣商品 219
11.3 快手直播電商案例深度解析 221
11.3.1 “羋姐在廣州開服裝工廠”直播解析 221
11.3.2 “（諾爸）一點一點學廚藝”直播解析 227
第 12章 騰訊直播：交圈擴散，打造私域流量池 231
12.1 騰訊直播認知 232
12.1.1 騰訊直播平臺的特點 232
12.1.2 騰訊直播電商生態特征 233
12.2 騰訊直播實操 233
12.2.1 開通騰訊直播 233
12.2.2 綁定推廣賬號 234
12.2.3 添加商品到櫥窗 236
12.2.4 創建直播計劃 238
12.2.5 騰訊直播間設置 239
12.2.6 直播間添加商品 241
12.2.7 直播間發放優惠券 242
12.3 騰訊直播電商案例深度解析 243
12.3.1 “秋葉大叔”直播解析 243
12.3.2 “幸福西餅”直播解析 248
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