廣告文化學是廣告學科體系中必不可少的組成部分。本書運用艾化學的理論和方法，以文化因子分析為基礎(chǔ)，建構(gòu)廣告文化的理論框架和研究內(nèi)容，詳細論述了廣告文化所包含的大眾文化因子、商業(yè)文化因子、商品文化因子、主流文化因子、民族文化因子、藝術(shù)文化因子、廣告圈文化因子等諸多文化因子的特點、作用及活動規(guī)律，從一個全新的角度剖析了廣告文化的本質(zhì)和結(jié)構(gòu)，能夠使讀者對廣告文化有一個較為全面的認識和理解。
本書注重理論聯(lián)系實際，選取了很多實際案例。同時，本書采用開放式的內(nèi)容框架，有利于師生在教與學的過程中進一步思考和自主補充延伸研究內(nèi)容。
本書可以作為高等院校廣告專業(yè)教材，也叮以供廣告研究者、文化研究者和愛好者學習參考。
1 文化理論與廣告文化學
1.1 文化學基本理論
1.1.1 文化的定義
1.1.2 文化的結(jié)構(gòu)
1.1.3 文化的特征
1.1.4 文化的功能
1.1.5 文化的分類
1.2 廣告文化與廣告文化學
1.2.1 廣告文化的定義
1.2.2 廣告文化的組成因子
1.2.3 廣告文化的特征
1.2.4 廣告文化學的研究對象和理論框架構(gòu)想
2 廣告文化中的大眾文化因子
2.1 大眾文化概述
2.1.1 大眾文化的概念 1 文化理論與廣告文化學
1.1 文化學基本理論
1.1.1 文化的定義
1.1.2 文化的結(jié)構(gòu)
1.1.3 文化的特征
1.1.4 文化的功能
1.1.5 文化的分類
1.2 廣告文化與廣告文化學
1.2.1 廣告文化的定義
1.2.2 廣告文化的組成因子
1.2.3 廣告文化的特征
1.2.4 廣告文化學的研究對象和理論框架構(gòu)想
2 廣告文化中的大眾文化因子
2.1 大眾文化概述
2.1.1 大眾文化的概念
2.1.2 大眾文化的特征
2.1.3 大眾文化的組成因子
2.1.4 廣告文化中包含的大眾文化因子
2.2 廣告文化中的大眾文化因子分析——流行文化
2.2.1 流行文化與流行文化因子
2.2.2 時尚
2.2.3 流行時尚因子與廣告文化的“如影隨形”
2.2.4 流行時尚文化因子在廣告文化中的表現(xiàn)
2.3 廣告文化中的大眾文化因子分析——媒介文化
2.3.1 媒介文化與媒介文化因子
2.3.2 大眾傳媒因子與廣告文化的“霸權(quán)”
2.3.3 新媒介文化與廣告文化的擴張
3 廣告文化中的商業(yè)文化因子
3.1 商業(yè)文化概說
3.1.1 商業(yè)文化的定義
3.1.2 商業(yè)文化的特點
3.1.3 商業(yè)文化的組成因子
3.1.4 廣告文化包含的主要商業(yè)文化因子
3.2 廣告文化中的商業(yè)文化因子分析——企業(yè)文化
3.2.1 企業(yè)文化與企業(yè)文化因子
3.2.2 企業(yè)形象戰(zhàn)略
3.2.3 企業(yè)形象廣告
3.3 廣告文化中的商業(yè)文化因子分析——營銷文化
3.3.1 營銷文化及其組成因子
3.3.2 定位
3.3.3 品牌
3.3.4 整合營銷傳播
4 廣告文化中的商品文化因子
4.1 商品文化與商品文化因子
4.2 酒文化與酒廣告文化訴求點
4.2.1 源遠流長的酒文化
4.2.2 酒廣告文化訴求分析
4.3 茶文化與茶廣告文化訴求點
4.3.1 獨特的中華茶文化
4.3.2 茶廣告文化訴求分析
4.4 美食文化與餐飲廣告文化訴求點
4.4.1 中國關(guān)食文化
4.4.2 餐飲廣告文化訴求分析
4.5 服飾文化與服飾廣告文化訴求點
4.5.1 服飾文化大觀
4.5.2 服飾類廣告文化訴求分析
4.6 居住文化與房地產(chǎn)廣告文化訴求點
4.6.1 神秘的堪輿文化
4.6.2 當代居住文化的特點
4.6.3 房地產(chǎn)廣告文化訴求分析
4.7 汽車文化與汽車廣告文化訴求點
4.7.1 汽車的歷史
4.7.2 汽車文化
4.7.3 汽車廣告文化訴求分析
5 廣告文化中的主流文化因子
5.1 主流文化與主流文化因子
5.2 廣告文化的主流文化主題取向
5.2.1 時代精神
5.2.2 社會價值
5.2.3 道德觀念
5.3 公益廣告文化
5.3.1 公益廣告的發(fā)展
5.3.2 公益廣告的概念與特點
5.3.3 公益廣告文化主題
6 廣告文化中的民族文化因子
6.1 廣告文化的民族差異
6.1.1 中笑廣告文化比較
6.1.2 廣告文化的民族地域性
6.2 中華民族文化的原生態(tài)因子
6.2.1 大陸文化——“尊嚴意識”
6.2.2 農(nóng)業(yè)文化——“務(wù)實守�！�
6.2.3 宗法文化——“孝親傳統(tǒng)”
6.3 中國廣告文化的民族文化價值取向
6.3.1 人倫價值觀——群體取向廣告
6.3.2 社會價值觀——權(quán)威意識廣告
6.3.3 自然價值觀——天人合一廣告
6.3.4 知識價值觀——實用主義廣告
6.3.5 情愛價值觀——“性”暗示廣告
6.4 中國廣告文化中的漢語言文化因子
6.4.1 漢字文化
6.4.2 漢字文化因子——廣告文化創(chuàng)意的資料庫
6.4.3 楹聯(lián)文化與對聯(lián)廣告
6.4.4 漢語成語文化與成語廣告
7 廣告文化中的藝術(shù)文化因子
7.1 廣告音樂文化
7.1.1 音樂是人類社會的精神產(chǎn)品
7.1.2 廣告音樂溯源
7.1.3 廣告音樂的特點
7.1.4 廣告音樂運用方式
7.1.5 廣告音樂的作用
7.1.6 廣告音樂在運用時應(yīng)該注意的問題
7.1.7 對廣告音樂的文化價值評估
7.2 電影廣告文化
7.2.1 電影廣告的商業(yè)價值
7.2.2 電影廣告的運用方式
7.3 MTV廣告文化
7.3.1 MTV·電視廣告·MTV廣告
7.3.2 MTV廣告在廣告文化傳播中的作用
7.3.3 MTV廣告的生產(chǎn)運作機制
7.3.4 MTV廣告的類型
7.3.5 MTV廣告策略
7.4 廣告攝影文化
7.4.1 廣告攝影的誕生
7.4.2 廣告攝影的特征
7.4.3 廣告攝影的分類
7.4.4 廣告攝影的常見表現(xiàn)手法
7.5 視覺文化與廣告文化
7.5.1 視覺文化與“圖像文化”
7.5.2 視覺“圖像”的特征
7.5.3 廣告文化的視覺化趨勢
8 廣告文化覡象剖析
8.1 廣告中的女性形象
8.1.1 性別刻板印象
8.1.2 廣告中女性形象的類型
8.1.3 廣告中女性形象類型的成因分析
8.2 廣告中的成功人士
8.3 房產(chǎn)廣告中的“夢”想
8.3.1 自然
8.3.2 豪華
8.3.3 地位
8.3.4 時尚品位
8.4 名人廣告現(xiàn)象
8.4.1 名人廣告的傳播原理
8.4.2 名人細分廣告策略
8.4.3 名人廣告的使用誤區(qū)及風險管理
9 廣告圈文化因子
9.1 廣告人的文化素質(zhì)
9.1.1 人才特質(zhì)
9.1.2 審美修養(yǎng)
9.1.3 觀念意識
9.1.4 思維方式
9.1.5 創(chuàng)作能力
9.2 廣告人的職業(yè)素養(yǎng)
9.2.1 社會責任與道德規(guī)范
9.2.2 本土文化與全球視野
9.2.3 廣告人的文化交流
9.3 廣告圈中的組織文化
9.3.1 廣告公司
9.3.2 廣告行業(yè)組織
9.4 廣告圈典籍文化
9.4.1 廣告理論與實務(wù)專著簡介
9.4.2 廣告大師談廣告
9.4.3 廣告大師的自傳
9.4.4 著名廣告公司傳記＆作品
9.4.5 國際熱點廣告期刊簡介
9.4.6 國內(nèi)廣告期刊
9.5 廣告圈著名廣告節(jié)和廣告獎
9.5.1 歐笑著名廣告節(jié)和廣告獎
9.5.2 華文廣告節(jié)和廣告獎
9.6 廣告法制文化
9.6.1 廣告法規(guī)
9.6.2 廣告監(jiān)督管理
9.6.3 廣告行業(yè)自律
9.6.4 社會輿論監(jiān)督
9.6.5 廣告道德規(guī)范
參考文獻
1 文化理論與廣告文化學
1.1 文化學基本理論
從德國學者列維·皮格亨于1838年首次提出“文化科學”一詞至今，文化學學科的歷史才有短短的一百多年。作為一門新興的學科，文化學的理論體系一直處于不斷創(chuàng)新豐富的不固定狀態(tài)，有些問題還存在爭議，但其基本理論范疇已大致明確。
1.1.1 文化的定義
“文化”是當代社會中使用頻率極高的一個詞匯，也是一個內(nèi)涵豐富多義、外延復(fù)雜寬泛的多維概念。有人統(tǒng)計，迄今為止中外文獻中有關(guān)文化的定義已超過一萬多種，而在嚴謹?shù)膶W術(shù)研究領(lǐng)域中，關(guān)于文化的定義也已達到250多種。定義的多而不一幾乎成了文化學研究的一道獨特風景線。
在人類的認知邏輯中，定義是對某一概念或事物認識的第一步。古希臘哲學家亞里士多德在《論辯篇》中把定義規(guī)定為“表明事物的本質(zhì)的短句”，并認為要準確地給事物下定義，就要掌握事物的本質(zhì)，因此，下定義的過程就是認識和探究事物本質(zhì)的過程。文化定義的“多而不一”，恰恰體現(xiàn)了文化本身的多樣性、復(fù)雜性以及人們認識文化的多角度性、多側(cè)面性。
在漢語詞匯中，“文化”作為一個詞最早出現(xiàn)在西漢劉向的《說苑·指武》：“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之興，謂不服也；文化不改，然后加誅�！薄拔幕笔侵概c“武力”相對而言的“文治教化”。劉向的表達基本上代表了中國傳統(tǒng)的文化概念。雖然這個概念與目前現(xiàn)代漢語中常用的“文化”一詞在詞義上有一定的關(guān)聯(lián)，但卻與文化學中“文化”的含義相去甚遠。
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