《創業管理：創立并運營小企業（第2版）》是在美國創業教育基金會創立的創業教育項目基礎上編寫的一本創業教材。《創業管理：創立并運營小企業（第2版）》的兩位作者不僅具有堅實的創業理論知識基礎，而且具有豐富的企業創建、管理經驗，更重要的是兩位都是長期從事創業教育的教育專家。這就使得《創業管理：創立并運營小企業（第2版）》相對于一般的創業教材更好地實現了理論性和實踐性的統一。全書以全球蓬勃發展的創業活動為背景，使用通俗易懂、簡潔明快的語言，全面、細致地分析了新創企業管理的各個關鍵點：如何開創企業、識別顧客、善用資金、運營企業、壯大企業。
《創業管理：創立并運營小企業（第2版）》不僅可以作為商科學生學習創業管理的教材，而且非常適合實際創業的讀者參考學習。
譯者序
進入21世紀，創業在促進科技創新、推動經濟發展、解決就業等方面的作用日益凸顯，并已經成為全球社會、經濟發展的重要動力。中國三十多年的改革開放實踐證明，正是創業者的出現和成長改變了中國。目前，中國已經成為世界創業活躍程度最高的國家之一，社會大眾創業意愿不斷高漲，新創企業數量持續增加。然而，創業成功不僅需要激情、資金、運氣和冒險精神，而且需要相應的創業知識和技能。因此，擁有創業夢想的人們迫切需要創業指導。我們發現，本書正是一本貼近實踐、操作性強的創業指南。
本書作者史蒂夫馬里奧蒂是美國的資深創業教育家，早在20世紀80年代就開發、設計了針對低收入群體的創業教育課程，并創建了美國創業教育基金會。作為一位資深的創業教育家，馬里奧蒂曾經先后獲得安永美國創業者年度大獎、美國教育出版協會金火炬獎、美國獨立企業聯合會最佳企業教師等多項獎勵。同時，馬里奧蒂是多本創業暢銷書籍的合作撰寫者。本書是馬里奧蒂與另一位美國資深創業管理專家卡羅琳格拉金合作的創業管理力著。
作為直接從事創業研究和教育的高校教師，我們曾接觸、使用過多本有關創業的教材，但是拿到本書后，我們還是感到眼前一亮。兩位作者用真實生動的案例、平實易懂的語言，深入淺出地為我們講解了創業知識，分析了創業過程中可能出現的各種風險和陷阱。總體而言，本書的特點表現為如下三個方面。
第一，分解說明創業計劃書，描繪清晰創業路線圖。對于創業者而言，完成一份詳實的創業計劃書可以幫助創業者梳理自身的創業思路，更好地完成創業準備。與現有的創業教材不同，本書不僅提供了一份實際的創業計劃書樣本，而且將創業計劃書內容與企業創建、顧客識別、資金使用、企業運營以及企業發展等具體的創業活動進行對照說明。這樣，不僅有助于讀者更清楚地理解相關創業知識，而且可以幫助讀者掌握在實踐中開展創業活動的具體方法和策略，為讀者繪制出一幅完整、清晰的創業路線圖。
第二，精彩展示創業案例，豐富創業實踐知識。缺乏創業實踐知識是很多創業者面臨的主要困難，而本書在豐富創業實踐知識方面做出了積極貢獻。本書不僅在每一章都編排了開篇案例和章末案例，而且在每一章的正文部分還根據相應內容需要穿插了“他山之石”、“商業實踐”、“全球視角”等專欄。這些源于真實生活的創業者和創業企業的成敗事例為讀者提供了生動、鮮活的創業實踐知識，對于讀者開拓視野、深化實踐認知、糾正創業誤區、規避創業風險具有重要的借鑒意義。
第三，精心設計創業訓練，提高創業實踐技能。創業者需要相應的素質和技能，但不是每一個期望創業的人都具備相應的創業素質和技能。為了幫助讀者了解自身的創業素質和技能，提高創業實戰能力，本書在每章結尾部分都設計了創業綜合訓練單元，包括批判性思考、關鍵概念問答、應用練習、社區資源開發、網絡資源開發以及案例討論等。通過這些形式多樣、內容豐富的實戰訓練，讀者可以更好地認清自身的創業潛質，鍛煉創業潛能，進而提高創業成功的可能性。
我們相信，通過閱讀本書，讀者將會更清楚、更全面地認識創業活動，理解創業過程的挑戰性，提高相應的創業能力。希望本書對于潛在創業者以及正處在創業起步階段的創業者提供有益的借鑒和幫助，為創業者指明前進方向，描繪清晰的創業路線圖，幫助創業者成功創業。在本書即將出版之際，特別感謝電子工業出版社為我們提供了一個極具價值的學習機會，感謝王赫男、王長帥兩位編輯對我們工作的幫助和支持。同時，感謝華中科技大學管理學院碩士生李偉、張俊對本書第二單元及每章討論案例的初譯工作。感謝湖北眾友科技實業股份有限公司財務總監車桂娟博士，湖北經濟學院工商管理學院李瑜、李巍副教授，戴化勇、張冕、廖靚博士對本書初稿提出的修改意見。本書由陳昀負責初稿翻譯，彭代武對初稿進行審校并提出修改意見。彭代武、陳昀共同完成了本書的二稿、三稿審校工作。由于我們的水平有限，譯釋不當之處在所難免，在此懇請各位讀者批評指正。
彭代武陳昀
2012年1月
第一單元 開創你的事業
第1章 識別創業機會
1.1 什么是創業
1.1.1 誰是創業者
1.1.2 經濟問題
1.1.3 自愿交換
1.1.4 市場經濟收益
1.1.5 什么是“小”企業
1.2 為什么要成為創業者
1.2.1 賺錢的欲望不是創立企業的唯一原因
1.2.2 重新定義成功
1.3 成為創業者的風險與收益
1.3.1 成本/收益分析
1.3.2 機會成本
1.4 創業形式選擇
1.5 創業機會識別
1.5.1 創業者創造性地利用世界變化
1.5.2 一般人看到的是問題而創業者看到的是機會
1.5.3 訓練你識別商業機會的心智
1.5.4 發揮你的想象力
1.6 創意不一定就是機會
1.6.1 機會隨環境而變
1.6.2 市場機會的五種來源
1.6.3 內部機會
1.6.4 外部機會
1.7 獲得企業所有權
1.7.1 收購現有企業
1.7.2 獲取特許經營權
1.7.3 技術許可
1.7.4 不要竊取他人的成果
1.8 用自己的方式運營企業
1.8.1 為了生存企業必須獲得贏利
1.8.2 利潤是創業者增加價值的信號
1.8.3 利潤源自創業者的抉擇
1.8.4 創建成功企業的七項規則
1.8.5 建立團隊的方法
第2章 編制創業計劃
2.1 什么是創業計劃
2.2 為什么需要創業計劃
2.2.1 提早完成創業計劃有助于節省時間和金錢
2.2.2 創業計劃是融資的關鍵
2.2.3 創業計劃是運營指南
2.3 創業計劃的主要內容
2.3.1 封面和目錄
2.3.2 執行總結--創業計劃的簡要說明
2.3.3 使命與文化--對組織的期望
2.3.4 公司描述--背景和可追溯記錄
2.3.5 機會分析與研究--檢驗想法
2.3.6 營銷戰略和計劃--獲得顧客
2.3.7 管理和運營--啟動計劃
2.3.8 財務分析和計劃--將行動變成收入
2.3.9 融資要求和退出戰略--要求和回報
2.3.1 0附錄--對某些情況的詳細說明
2.4 創業計劃的寫作建議
2.5 創業計劃的展示技巧
2.6 創業計劃與創業競賽
第3章 創建新企業
3.1 蘋果發明個人電腦
3.2 企業定義
3.3 理想中的企業
3.3.1 公司的核心價值觀
3.3.2 公司的使命是滿足顧客
3.3.3 企業的愿景是更廣闊的視角
3.3.4 公司的文化定義了工作環境
3.3.5 決策過程
3.4 明確企業的競爭優勢
3.4.1 通過判斷顧客需要和期望發現競爭優勢
3.4.2 擁有對市場的獨特知識
3.4.3 競爭優勢的六個因素
3.4.4 競爭優勢足夠強大嗎
3.4.5 競爭審核
3.5 最佳巧克力蛋糕公司案例
3.5.1 競爭戰略：企業定義與競爭優勢
3.5.2 戰略與戰術
3.6 檢驗企業的財務可行性
3.6.1 定義單位銷售額
3.6.2 產品銷售成本和毛利
3.6.3 企業的單位經濟值
3.6.4 單位經濟值中的直接人工成本
3.6.5 雇用員工完成單位銷售額
3.6.6 擴大產量
第二單元 識別你的顧客
第4章 尋找目標市場
4.1 什么是市場營銷
4.2 著眼成功的市場研究
4.2.1 市場研究的類型和方法
4.2.2 直接從源頭獲取信息--一手研究
4.2.3 間接地獲取信息--二手研究
4.3 市場研究幫助認識你的顧客
4.3.1 發現目標顧客
4.3.2 顧客調查
4.3.3 行業研究--50000英尺的遠見
4.3.4 創辦公司之前先研究市場
4.3.5 讓市場研究成為企業經營的一部分
4.4 了解顧客購買決策
4.4.1 在顧客心中有一席之地
4.4.2 特征創造收益
4.4.3 家得寶：教導顧客而獲得回報
4.4.4 需要、欲望和需求
4.5 選擇目標市場
4.5.1 成功的市場細分：美體小鋪
4.5.2 市場細分方法應用
4.5.3 產品生命周期
4.5.4 市場飽和了嗎
4.6 明確市場定位
4.7 制訂市場營銷計劃
第5章 優化營銷組合
5.1 營銷組合
5.2 產品
5.2.1 明智地選擇產品或服務
5.2.2 品牌集中
5.2.3 福特汽車代價高昂的失敗
5.2.4 福特汽車集中戰略的成功
5.2.5 如何建設品牌
5.3 價格
5.3.1 雙倍定價：零售商的經驗法則
5.3.2 其他定價策略
5.3.3 加成定價法
5.4 渠道
5.5 促銷
5.5.1 營銷資料應該強化競爭優勢
5.5.2 哪里去做廣告？看清顧客
5.5.3 媒體
5.5.4 印刷、音頻和視頻宣傳冊
5.5.5 宣傳
5.5.6 制造新聞故事
5.5.7 新聞稿實例
5.5.8 電話跟蹤新聞稿
5.5.9 第五個“P”--慈善
5.5.1 0善因營銷
5.5.1 1贏得商譽
5.5.1 2非營利組織
5.5.1 3為美國而教和優諾公司
5.5.1 4創業者的貢獻
5.5.1 5你也可以作出貢獻
5.6 作為固定成本的營銷
5.6.1 計算盈虧平衡點
5.6.2 餐館的盈虧平衡分析
第6章 提升銷售技能和顧客服務
6.1 銷售技能：企業成功的基本條件
6.1.1 銷售是市場研究的重要依據
6.1.2 銷售的本質是傳授知識
6.1.3 銷售的基本原則
6.2 銷售拜訪：企業成功的關鍵環節
6.2.1 電子郵件、博客、論壇
6.2.2 篩選拜訪對象
6.2.3 關注顧客
6.2.4 銷售拜訪的八個步驟
6.2.5 成功銷售人員的三種行為
6.2.6 分析銷售拜訪以成為銷售明星
6.2.7 將反對變成優勢
6.2.8 利用技術幫助銷售
6.2.9 一分鐘的銷售拜訪
6.3 回頭客：企業成功的保障
6.3.1 顧客服務就是讓顧客愉悅
6.3.2 失去一個顧客的成本
6.3.3 顧客投訴的價值
6.3.4 商譽促進局
6.4 顧客服務：也是一種營銷
6.4.1 顧客服務是市場研究的重要資料來源
6.4.2 建立顧客數據庫
6.4.3 讓顧客向新顧客推薦你
第三單元 善用你的資金
第7章 估算創業成本
7.1 什么是企業運營成本
7.2 項目啟動投資
7.2.1 使用頭腦風暴法避免出乎意料的項目啟動投資
7.2.2 進行成本研究
7.2.3 保留項目啟動投資一半的準備金
7.2.4 投資回收期
7.3 固定成本和變動成本
7.4 計算關鍵成本
7.4.1 計算總毛利和邊際貢獻
7.4.2 銷售多種產品時計算單位經濟值
7.4.3 固定運營成本
7.4.4 隨時間變化的固定成本
7.4.5 在可能的地方攤銷固定成本
7.4.6 固定成本的危險
7.4.7 通貨膨脹對小企業主的影響
7.4.8 使用會計記錄分析固定成本和變動成本
7.4.9 “現金”會計記賬法
7.5 使用日記賬編制財務報表
7.5.1 月度損益表
7.5.2 投資收益
7.5.3 月度資產負債表
7.6 管理現金的三項原則
7.6.1 做好會計賬目記錄
7.6.2 儲備至少三個月的固定運營成本
第8章 解析財務報表
8.1 財務報表
8.2 損益表
8.2.1 損益表構成
8.2.2 一個簡單企業的損益表
8.2.3 雙底線
8.2.4 一個復雜企業的損益表
8.3 資產負債表
8.3.1 短期資產和長期資產
8.3.2 流動負債和長期負債
8.3.3 資產負債表等式
8.3.4 資產負債表顯示了通過負債或權益得到的資產
8.3.5 資產負債表說明企業如何融資
8.3.6 分析資產負債表
8.3.7 折舊
8.4 財務比率分析
8.4.1 損益表比率
8.4.2 投資收益率
8.4.3 銷售利潤率
8.4.4 相同規模分析
8.4.5 流動比和速動比
8.4.6 負債比率：顯示債務與權益的關系
8.4.7 運營效率比率
第9章 現金流及稅務分析
9.1 現金流是企業的活力源泉
9.1.1 損益表并不顯示實際擁有
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