本書采用基于工作過程系統化課程開發的方法，涵蓋了網絡市場調研分析、網絡廣告、網站運營、網店運營、網絡客戶服務和網絡營銷師等崗位的七個學習情境，內容涉及網絡營銷的基本理論與理念、網絡營銷的經營環境調查與分析、網絡營銷策劃、如何設計網絡營銷中的產品、如何制定網絡環境下的價格、網絡環境下的渠道建設與管理、如何在網絡環境下開展促銷活動。
趙子劍 男，1982年出生。揚州職業大學管理學院教師，一直承擔高職層次應用型電子商務、網絡營銷類課程教學，長期專注于電子商務、網路營銷在實踐中的應用。2007年開設淘寶網店，2014年開設微店，有較豐富的實戰經驗。曾為企業、村官、農民等不同對象提供電子商務、網絡營銷方面的培訓與咨詢服務。目前從事電子商務與網絡營銷教學及科研工作，在學術期刊發表論文10余篇，獲得過全國商科實踐教學大賽課程實踐方案二等獎和專業實踐方案三等獎。
目 錄 學習情境1 向客戶/經理介紹什么是網絡營銷1任務1.1 理解什么是網絡營銷31.1.1 網絡營銷的定義41.1.2 網絡營銷的特點與功能4任務1.2 網絡營銷產生的基礎8任務1.3 網絡營銷崗位與崗位職責19案例討論23思考題25實驗實訓26學習情境2 如何開展網絡營銷策劃27任務2.1 網絡營銷策劃的步驟及持續網絡營銷策劃執行292.1.1 網絡營銷策劃的定義302.1.2 網絡營銷策劃的步驟302.1.3 網絡營銷策劃中需注意的問題35任務2.2 網絡營銷策劃書的撰寫與實例分析382.2.1 網絡營銷策劃書的撰寫382.2.2 網絡營銷策劃書撰寫實例40案例討論44思考題45實驗實訓45學習情境3 了解企業開展網絡營銷的經營環境46任務3.1 了解網絡營銷環境的構成要素及內容483.1.1 網絡營銷環境的構成483.1.2 網絡環境中的消費行為模式與特征分析513.1.3 市場細分與目標市場選擇593.1.4 網絡市場定位64任務3.2 網絡市場調研分析68案例討論76思考題80實驗實訓80學習情境4 如何設計網絡營銷中的產品81任務4.1 網絡營銷中的產品策略834.1.1 重新認識網絡營銷中的產品854.1.2 網絡營銷視角下的新產品開發924.1.3 網絡品牌策略實施97任務4.2 如何應對網絡環境中的公關危機105任務4.3 網絡營銷視角下的企業網站建設1134.3.1 企業網站構成要素分析1144.3.2 企業網站的診斷與優化118任務4.4 網絡營銷中的客戶關系管理1294.4.1 客戶關系管理的產生與核心內涵1294.4.2 網絡營銷中的客戶關系管理1304.4.3 客戶關系管理的基本理論1314.4.4 客戶服務的方法與技巧136案例討論146思考題149實驗實訓149學習情境5 如何制定網絡環境下的價格150任務5.1 網絡對價格策略的影響1525.1.1 網絡營銷定價特點1525.1.2 影響網絡營銷定價的因素1535.1.3 企業的定價目標1545.1.4 企業定價策略的概念與應用155任務5.2 價格制定的步驟1615.2.1 分析測定市場需求1615.2.2 掌握產品成本1615.2.3 分析競爭對手價格策略1615.2.4 選擇定價目標1625.2.5 選擇定價方法1625.2.6 確定商品價格方案165任務5.3 如何使用“免費”價格策略1655.3.1 免費價格策略的理論依據1675.3.2 網上免費產品形式及特征1685.3.3 開展“免費”價格策略的步驟及注意的問題169案例討論173思考題173實驗實訓173學習情境6 網絡環境下的渠道建設與管理174任務6.1 網絡對渠道策略的影響1766.1.1 網絡營銷渠道功能1776.1.2 網絡營銷渠道特點1786.1.3 網絡營銷渠道建設179任務6.2 淘寶網的發展與現狀介紹181任務6.3 渠道沖突與解決1866.3.1 網絡渠道和傳統渠道產生沖突的原因1866.3.2 如何解決渠道沖突187任務6.4 如何在淘寶開辟網絡渠道1896.4.1 企業選擇入駐“天貓”1896.4.2 開設集市商家店鋪1956.4.3 加入淘寶分銷平臺做淘寶店鋪的供貨商1966.4.4 如何在淘寶中開展網絡營銷197案例討論204思考題207實驗實訓207學習情境7 如何在網絡環境下開展促銷活動208任務7.1 網絡營銷促銷概述2107.1.1 網絡對促銷活動的影響2127.1.2 網絡促銷的實施218任務7.2 如何通過網絡廣告進行促銷2227.2.1 網絡廣告的理論基礎與常見形式2227.2.2 實現網絡廣告創意的相關理論229任務7.3 如何開展搜索引擎營銷（SEM）2397.3.1 競價排名的操作與技巧2447.3.2 如何進行搜索引擎優化259任務7.4 如何開展病毒式營銷272任務7.5 如何開展許可E-mail營銷283任務7.6 如何運用社會化媒體進行營銷2927.6.1 如何進行微博營銷2997.6.2 如何進行微信營銷307案例討論316思考題323實驗實訓323參考文獻324
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