本書打破以知識傳授為主要特征的傳統模式，轉變為以工作任務為中心組織內容，讓學生在完成具體項目的過程中學會完成相應工作任務，并構建相關理論知識，發展職業能力。本書主要內容包括準備網絡市場調研、實施網絡市場調研、初識網絡消費者行為、把握網絡消費者的購買決策、分析網絡消費者行為的個性特征、解構網絡消費者行為的群體特征、探究影響網絡消費者行為的外部因素、探究影響網絡消費者行為的營銷因素、感知網絡消費風險、保護網絡消費者權益、開拓網絡消費市場。本書可作為各類職業院校電子商務專業的教材，也可作為電子商務相關人員的自學參考用書。
近年來，中國的電子商務快速發展，交易額連創新高，電子商務在各領域的應用不斷拓展和深化、相關服務業蓬勃發展、支撐體系不斷健全完善、創新的動力和能力不斷增強。電子商務正在與實體經濟深度融合，進入規模性發展階段，對經濟社會生活的影響不斷增大，正成為我國經濟發展的新引擎。在電子商務環境中，信息能在瞬間穿越時空，將企業和消費者緊密地聯系起來。消費者可以在任何時間從網上商店里挑選自己滿意的商品，企業也可以直接面對消費者進行交易。電子商務的開展，使消費者行為發生了一些有別于傳統行為模式的新變化，企業只有了解了這些變化，才能制定正確的營銷策略，在市場競爭中取得優勢。
近年來，隨著職業教育電子商務專業建設和課程開發工作的不斷推進，作為電子商務專業核心課程之一的“網絡市場調研與消費者行為分析”教材建設受到重視。已出版的有關網絡消費者行為方面的教材，多數側重消費心理的研究，綜合網絡市場調研與消費者行為方面的教材比較缺乏。為此，江蘇聯合職業技術學院電子商務專業協作委員會結合十幾年來電子商務專業建設的經驗，組織相關分院電子商務、市場營銷方面的優秀專業教師，編寫了本書。
本書主要有以下特點：①編寫體例反映教改要求。本書是在分析電子商務、市場營銷相關崗位的典型工作任務的基礎上，采用職業應用項目化教材的編寫體例編寫而成。本書共設計了11 個項目，每個項目包含若干任務、項目小結和實戰訓練，每個任務采用任務要點、任務情境、任務分析、任務實施、觸類旁通、分析思考的編排方式，重點介紹完成任務的操作步驟和技巧。
②內容選取貼近實際工作需要。主要內容包括網絡市場調研、網絡消費者行為分析。內容突出對學生職業能力的訓練，理論知識的選取圍繞工作任務完成的需要來進行，同時又充分考慮了高等職業教育對理論知識學習的需要，并融合了相關職業資格證書對知識、技能和素質的要求。
③教材與學材相統一。本書包含幾十個案例和實訓課題，教師可以結合所在學校條件、學生特點靈活設計課程進行教學；教材編寫力求符合職校學生的心理特點和認知規律，按照由易到難、由簡單到復雜、由單項到綜合循序漸進的原則安排學習內容。
本書的 11 個項目包括：準備網絡市場調研、實施網絡市場調研、初識網絡消費者行為、把握網絡消費者的購買決策、分析網絡消費者行為的個性特征、解構網絡消費者行為的群體特征、探究影響網絡消費者行為的外部因素、探究影響網絡消費者行為的營銷因素、感知網絡消費風險、保護網絡消費者權益、開拓網絡消費市場。
本書由華春芳主編，并負責整體策劃和統稿，由黃磊主審。趙娟擔任副主編。編寫分工如下：華春芳編寫項目1、2、3、4、9、10；陳芳編寫項目5、6；趙娟編寫項目7、8；朱文捷編寫項目11。
在本書編寫過程中，編者借鑒了各類消費行為學方面的教材，以及國內外各類商業信息服務平臺上的資料和數據，在此，對所有注明和未注明的參考文獻作者表示深深的謝意。同時，要特別感謝南京師范大學工會副主席劉飛燕教授給予的大力支持。
由于編者水平有限，教材中難免有不妥之處，懇請批評指正。
編 者
目 錄
前言
項目1 準備網絡市場調研 1
任務1 認識網絡市場調研 2
任務2 制訂網絡市場調研計劃方案 7
項目小結 12
實戰訓練 12
項目 2 實施網絡市場調研 14
任務1 掌握網絡市場調研問卷法 14
任務2 編寫網絡市場調研報告 23
項目小結 26
實戰訓練 27
項目 3 初識網絡消費者行為 29
任務1 探尋網絡消費 30
任務2 尋找網絡消費者 37
任務3 明確網絡消費者行為 42
任務4 重視網絡消費者行為分析 46
項目小結 54
實戰訓練 54
項目 4 把握網絡消費者的購買決策 55
任務1 掌握網絡消費者購買決策的內容 56
任務2 熟悉網絡消費者行為的決策過程 62
任務3 研究網絡消費者滿意度 75
任務4 維系忠誠客戶 85
項目小結 91
實戰訓練 92
項目 5 分析網絡消費者行為的個性特征 94
任務1 認識網絡消費者個性需求 95
任務2 洞悉網絡消費者購買動機 102
任務3 分析網絡消費者行為的個體特征 107
項目小結 110
實戰訓練 110
項目 6 解構網絡消費者行為的群體特征111
任務1 認識網絡消費者群體112
任務2 洞察網絡消費者群體的心理 118
任務3 探析模仿與從眾行為129
項目小結134
實戰訓練135
項目 7 探究影響網絡消費者行為的外部因素137
任務1 分析政治和經濟環境對網絡消費者行為的影響138
任務2 分析社會文化對網絡消費者行為的影響141
任務3 分析技術和物流環境對網絡消費者行為的影響145
任務4 分析人口環境對網絡消費者行為的影響148
項目小結153
實戰訓練153
項目 8 探究影響網絡消費者行為的營銷因素155
任務1 明確產品策略156
任務2 分析價格因素對網絡消費者行為的影響162
任務3 把握網絡促銷167
任務4 剖析網絡廣告對網絡消費者行為的影響172
任務5 探究網絡購物環境182
項目小結190
實戰訓練190
項目 9 感知網絡消費風險195
任務1 感知網絡消費風險195
任務2 降低網絡消費感知風險202
項目小結209
實戰訓練210
項目 10 保護網絡消費者權益212
任務1 認識網絡消費者權益213
任務2 重視網絡消費者權益的保護220
項目小結234
實戰訓練235
項目 11 開拓網絡消費市場236
任務1 把握網絡消費的趨勢236
任務2 引導網絡消費241
任務3 開拓網絡消費市場245
項目小結251
實戰訓練252
參考文獻253
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