目前，在理論方面，相關教材內容的更新速度遠遠低于網絡營銷技術的發展，只有我們教師通過案例分析的形式加以彌補；其次，在技能的培養方面，《網絡營銷》主要是教學生學會利用各種網絡營銷工具，并在前面理論學習的基礎上，教會學生用營銷的思維分析問題，用營銷的技術去解決問題。所以，本教材圍繞網絡營銷能力的培養及應具備的理論知識而展開編寫，主要包括網絡營銷概述、網絡營銷的發展及應用行業分析、網絡營銷環境、互聯網環境下消費者行為的變化、網絡營銷思維、戰略、策略及實踐等相關內容。
伴隨電子商務的迅猛發展，網絡營銷所帶來的經濟效用越來越被社會廣泛認可，如何開展網絡營銷和擴大競爭優勢已經是企業當前的熱門話題，新型的網絡營銷概念和方法也隨之不斷涌現。新的實踐催生著新的理論誕生，新的實踐需要新的理論指導。
就國內來講，網絡營銷實踐如火如荼，但是網絡營銷理論較不成熟，在眾多期刊、著作以及網絡媒體等文獻資料中，網絡營銷相關的研究內容雖然很多，但是，真正 對網絡營銷進行系統研究或有獨到見解的較少，而且往往脫離網絡營銷的實踐應用。所以，網絡營銷理論研究落后于網絡營銷實踐的發展。
網絡營銷的概念有很多版本，將其歸納，不外乎一句話：企業以互聯網為主要手段開展的營銷活動。因此，歸根結底，網絡營銷是市場營銷的一個領域而已。企業開 展網絡營銷活動出于兩方面的目的：一是網絡市場的出現，網絡營銷為網絡市場的顧客服務；二是以互聯網為手段，以網絡營銷為實體市場的顧客服務。在網絡營銷 活動中，營銷的主體、客體和基本的市場環境并沒有發生根本性的改變，營銷的核心還是更好地滿足顧客的需求，企業的網絡營銷活動還是應該遵循市場營銷的基本 理論和原理。
除此之外，在教材的編寫過程中，還要考慮到網絡營銷方法的獨特性，網絡營銷方法和傳統營銷手段不同，網絡市場和實體市場也存在很大差異，建立在網絡營銷方 法和網絡市場上的網絡營銷活動肯定與傳統營銷活動不相同。因此，反映網絡營銷活動的網絡營銷教材內容必須考慮網絡營銷具體方法和網絡市場的獨特性，網絡營 銷活動絕不是傳統營銷活動簡單地向互聯網環境中的延伸。在常用的網絡營銷方法中，一部分是將傳統營銷手段移植到網絡營銷中，如網絡廣告、電子郵件營銷等， 但更重要的是創新的網絡營銷方法，如社會化營銷、O2O營銷等。即使將傳統營銷手段移植到網絡營銷中，這些營銷手段也發生了明顯的變化，如傳統廣告移植到 網絡營銷后變成網絡廣告，網絡廣告與傳統廣告有很多的不同，如企業可以互換廣告等。
前言
教學建議
第一篇 網絡營銷產生的基礎
第1章 網絡營銷概述 /2
1.1 網絡營銷的含義 /2
1.1.1 網絡營銷的內涵 /2
1.1.2 關于網絡營銷定義的理解 /4
1.2 網絡營銷的特點 /5
1.2.1 網絡營銷的優勢特征 /5
1.2.2 網絡營銷的劣勢 /8
1.3 網絡營銷的產生基礎 /8
1.3.1 網絡營銷興起的技術基礎 /9
1.3.2 消費者價值觀的變革是網絡營銷產生的觀念基礎 /9
1.3.3 激烈的競爭是網絡營銷產生的現實基礎 /10
1.4 網絡營銷的職能 /10
1.5 網絡營銷的研究內容 /12
1.6 網絡營銷的沖擊 /13
本章小結 /15
案例思考 /16
第2章 網絡營銷的理論基礎及發展現狀 /19
2.1 網絡營銷的相關理論 /19
2.1.1 網絡經濟理論 /19
2.1.2 網絡營銷的基礎理論 /21
2.2 國內網絡營銷發展現狀 /24
2.2.1 中國網絡營銷發展歷程 /24
2.2.2 國內互聯網營銷整體現狀 /25
2.3 網絡營銷人才供應現狀 /33
本章小結 /34
案例思考 /35
第3章 網絡營銷PEST分析 /38
3.1 技術環境 /38
3.1.1 營銷技術環境變化最有代表性的體現 /38
3.1.2 技術、網絡環境、網絡營銷三者之間的關系 /39
3.1.3 關于技術因素對網絡環境影響的進一步分析 /40
3.2 經濟環境 /40
3.2.1 傳統經濟環境與網絡環境 /40
3.2.2 金融市場的機會與障礙 /41
3.2.3 市場規模和市場潛力的變化 /41
3.3 文化環境 /43
3.4 政治與法律環境 /44
本章小結 /45
案例思考 /46
第4章 互聯網環境下消費者的變化 /48
4.1 相關消費者行為理論綜述 /48
4.1.1 消費者態度理論 /48
4.1.2 顧客價值理論 /50
4.1.3 用戶體驗 /52
4.2 傳統營銷環境下消費者行為分析 /54
4.3 網絡營銷環境下消費者行為分析 /54
4.3.1 網絡環境下消費者的購買動機 /55
4.3.2 網絡環境下消費者購買行為的變化 /56
4.4 網絡環境下消費者的特征 /60
本章小結 /60
案例思考 /61
第二篇 互聯網思維下的網絡營銷
第5章 互聯網思維 /66
5.1 互聯網思維概述 /66
5.1.1 互聯網思維不是方法論 /66
5.1.2 互聯網思維是全新思維模式 /67
5.2 互聯網思維的特性 /68
5.3 傳統企業如何運用互聯網思維 /71
5.3.1 傳統企業應樹立正確的互聯網思維認知 /71
5.3.2 傳統企業運用互聯網思維的方式：社會化營銷 /74
5.4 互聯網思維體系 /75
5.4.1 用戶思維 /75
5.4.2 簡約思維 /76
5.4.3 極致思維 /77
5.4.4 迭代思維 /77
5.4.5 流量思維 /77
5.4.6 社會化思維 /78
5.4.7 大數據思維 /78
5.4.8 平臺思維 /79
5.4.9 跨界思維 /79
本章小結 /80
案例思考 /80
第6章 互聯網商業模式研究 /84
6.1 商業模式的內涵與基本構成要素 /84
6.1.1 商業模式的內涵及特征 /84
6.1.2 商業模式的組成部分 /86
6.2 商業模式的作用 /87
6.3 商業模式的設計 /87
6.3.1 設計師的任務 /87
6.3.2 商業模式設計的基本流程 /88
6.4 互聯網基本的商業模式 /88
6.5 互聯網成功商業模式解析 /92
6.5.1 騰訊 /92
6.5.2 阿里巴巴 /93
6.5.3 攜程 /93
6.5.4 百度 /93
本章小結 /94
案例思考 /94
第7章 網絡營銷戰略 /98
7.1 網絡營銷戰略分析 /98
7.1.1 網絡營銷的目標 /98
7.1.2 網絡營銷戰略的重點 /99
7.1.3 網絡營銷戰略模式選擇 /99
7.2 網絡營銷戰略規劃與實施 /100
7.2.1 網絡營銷戰略的規劃 /100
7.2.2 網絡營銷戰略的實施 /101
7.3 網絡營銷戰略計劃的制訂 /103
7.3.1 網絡營銷計劃的內容 /103
7.3.2 制訂網絡營銷計劃須考慮的其他問題 /105
7.4 網絡營銷戰略的相關理論基礎 /106
7.4.1 企業戰略管理理論 /106
7.4.2 現代管理理論 /107
7.4.3 現代營銷理論 /108
本章小結 /110
案例思考 /111
第8章 網絡營銷的工具與方法 /114
8.1 傳統網絡營銷工具及方法 /114
8.1.1 企業網站及電子商務平臺 /114
8.1.2 搜索引擎 /115
8.1.3 電子郵件 /116
8.1.4 電子書 /116
8.1.5 交換鏈接 /117
8.1.6 病毒性營銷 /117
8.1.7 網絡廣告 /117
8.2 移動互聯網時代的常見網絡營銷工具和方法 /118
8.2.1 微博及微博營銷 /118
8.2.2 微信及微信營銷 /119
8.2.3 App營銷 /120
8.2.4 自媒體 /121
8.2.5 O2O /122
本章小結 /123
案例思考 /123
第三篇 PC時代下的網絡營銷工具及相應策略
第9章 網站建設 /126
9.1 企業網站的特點 /126
9.2 企業網站的類型與功能 /127
9.2.1 網站的類型 /128
9.2.2 企業網站的功能 /129
9.3 基于用戶體驗的網站建設 /131
9.3.1 用戶體驗對于網站的重要性 /131
9.3.2 用戶體驗視角下的網站建設 /131
9.4 基于可信度和易用性的網站優化 /136
9.4.1 企業網站可信度的建設措施 /136
9.4.2 企業網站易用性 /139
本章小結 /142
案例思考 /143
第10章 電子郵件營銷 /147
10.1 電子郵件營銷概述 /147
10.1.1 電子郵件營銷的內涵 /147
10.1.2 進行電子郵件營銷應注意的事項 /148
10.2 許可電子郵件營銷 /150
10.3 基于用戶許可的電子郵件營銷策略 /151
10.3.1 有針對性地向訂閱者提供信息 /151
10.3.2 把握訂閱者的需求 /151
10.3.3 獲取訂閱者信息的策略 /156
10.4 影響電子郵件營銷效果的主要問題 /161
10.5 電子郵件營銷的誤區與挽救 /161
10.5.1 電子郵件營銷的誤區 /161
10.5.2 數據庫營銷的挽救 /162
本章小結 /163
案例思考 /164
第11章 搜索引擎優化 /166
11.1 搜索引擎優化概述 /166
11.1.1 搜索引擎的工作過程 /166
11.1.2 搜索引擎優化的基本步驟 /168
11.1.3 常見的違規SEO /169
11.1.4 被懲罰怎么辦 /170
11.2 網店優化從注冊開始 /171
11.2.1 完整的信息填寫是好的開始 /171
11.2.2 取店名千萬注意忌諱 /172
11.2.3 簡介的重要性 /173
11.3 如何確定網店關鍵詞 /174
11.3.1 關鍵詞選擇步驟 /174
11.3.2 關鍵詞誤區要避免 /175
11.3.3 抓住買家心理優化關鍵詞 /176
11.3.4 優化商城的搜索結果 /177
11.4 推廣網店 /179
本章小結 /180
案例思考 /180
第四篇 移動互聯網時代下常用的網絡營銷策略
第12章 社會化營銷 /184
12.1 社會化營銷概述 /184
12.2 社會化營銷模式 /185
12.3 開展社會化營銷的步驟 /186
12.4 社會化營銷的策略 /187
本章小結 /188
案例思考 /189
第13章 微博營銷 /191
13.1 微博概述 /191
13.1.1 微博的含義 /191
13.1.2 微博的發展歷程 /192
13.1.3 微博的傳播模式 /192
13.1.4 微博對營銷理論的影響 /194
13.2 微博營銷基礎 /195
13.2.1 微博營銷的定義 /195
13.2.2 微博營銷的內容 /196
13.3 微博營銷策略 /197
13.3.1 建立賬號矩陣和鏈式傳播系統 /197
13.3.2 創意策劃，做有價值的內容 /200
13.3.3 用活動做催化劑和黏合劑 /201
本章小結 /202
案例思考 /202
第14章 微信營銷 /205
14.1 微信概述 /205
14.1.1 微信的定義 /205
14.1.2 微信的特點 /205
14.1.3 微信的功能 /206
14.1.4 企業微信平臺功能 /207
14.2 微信營銷 /208
14.2.1 微信營銷概述 /208
14.2.2 微信營銷傳播的特點 /209
14.3 微信營銷的五種模式 /212
14.4 微信營銷實施方案的制定 /215
14.4.1 前期準備工作 /216
14.4.2 微信營銷方案的內容格式 /217
本章小結 /218
案例思考 /219
第15章 App營銷 /221
15.1 App營銷的發展現狀 /221
15.1.1 App營銷的定義 /221
15.1.2 App應用的現狀 /222
15.1.3 App營銷的意義 /222
15.2 App營銷的基本模式 /223
15.2.1 植入廣告模式 /223
15.2.2 用戶參與模式 /223
15.3 App營銷模式的特點 /224
15.4 App營銷的具體策略 /225
15.4.1 廣告植入模式 /225
15.4.2 用戶參與模式 /226
15.4.3 網站移植模式 /226
15.5 App營銷應注意的問題 /227
15.5.1 用戶對手機App的黏度 /227
15.5.2 用戶對手機App的使用偏好 /228
本章小結 /229
案例思考 /229
第16章 O2O營銷 /231
16.1 O2O 模式概述 /231
16.1.1 O2O 模式的概念 /231
16.1.2 我國 O2O 模式的發展現狀 /231
16.1.3 O2O模式的分類 /232
16.2 O2O模式的特點 /233
16.3 O2O模式的優劣勢分析 /234
16.3.1 從消費者的角度分析 /234
16.3.2 從商家的角度分析 /234
16.3.3 從O2O 平臺的角度分析 /235
16.4 O2O商業模式的發展前景 /236
本章小結 /237
案例思考 /238
第五篇 網絡營銷實踐
第17章 網絡營銷實施 /242
17.1 網絡營銷的實施過程 /242
17.1.1 網絡市場調研 /242
17.1.2 網絡營銷實施 /245
17.1.3 網絡營銷實施的時機決策 /247
17.1.4 網絡營銷實施的投資決策 /248
17.2 網絡營銷管理 /249
17.2.1 網絡營銷管理的內容體系 /249
17.2.2 網絡營銷效果綜合評價體系 /252
17.3 網絡營銷的組織變革和經營風險控制 /255
17.3.1 網絡營銷的組織變革 /255
17.3.2 網絡營銷的經營風險控制 /258
本章小結 /264
案例思考 /265
第18章 網絡營銷策劃書的編寫 /271
18.1 網絡營銷策劃人員應具備的素養及能力 /271
18.1.1 文字表達的能力 /271
18.1.2 資料收集的能力 /272
18.1.3 改善用戶體驗的能力 /273
18.1.4 自己動手的能力 /273
18.1.5 了解代碼的能力 /274
18.1.6 網頁制作的能力 /274
18.1.7 參與交流的能力 /275
18.1.8 資源利用的能力 /275
18.1.9 思考總結能力 /276
18.1.10 適應變化的能力 /276
18.2 網絡營銷策劃書的編寫 /276
18.2.1 編寫框架 /276
18.2.2 網絡營銷策劃書的內容及寫法 /278
18.2.3 編寫技巧 /281
本章小結 /283
案例思考 /284
參考文獻 /286
新書資訊