本書區(qū)別于目前絕大多數(shù)教材的“理論性與實踐性均不突出”的定位模糊特點，基于課程特點以全新的“超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值”的實踐性理念視角出發(fā)，為學生撰寫具有“實踐性強”特點的市場營銷教材，從營銷工作者應該率先樹立“科學營銷理念”入手,理清相關營銷基本知識、理念，在此基礎上制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷計劃，進而調研與分析營銷環(huán)境，對消費者和組織市場的購買行為進行分析，進而實施STP營銷戰(zhàn)略，塑造“超越競爭”的品牌定位，繼而講述如何制定產(chǎn)品決策、如何制定價格策略、如何構建渠道網(wǎng)絡傳遞顧客價值，以及如何制定整合傳播溝通策略。
本書自第1版出版以來，受到了廣大從事營銷教學、培訓的教師、學生和營銷管理工作者的熱情支持與厚愛，在口碑和市場銷量兩方面都取得了比較理想的成績。如今，在營銷的教學與實踐工作中，又誕生了一些新的營銷理論與營銷實踐經(jīng)驗。于是，我的精品課程教學與企業(yè)培訓團隊新編著了這本《市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值》第2版。
本書基于課程特點，以營銷管理實務的四個模塊與十步流程為邏輯框架，從營銷工作者首先應該樹立的“超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值”的科學營銷理念入手，廓清相關營銷基本知識、理念，在此基礎上規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理計劃，然后調研分析營銷環(huán)境和進行消費者市場的購買行為分析，進而實施STP營銷戰(zhàn)略，塑造“超越競爭”的品牌定位，最后制定與實施營銷組合策略——產(chǎn)品決策、有效的價格策略、構建傳遞顧客價值的渠道網(wǎng)絡和整合傳播溝通策略的流程、方法與技巧。
本書的特點在于：
�。�1）“一章即一步流程”的營銷實務編著框架：本書區(qū)別于目前絕大多數(shù)教材“理論性與實踐性均不突出”的定位模糊，突出課程“實踐性強”的特點，以“超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值”的實踐應用理念統(tǒng)領全書，按照營銷管理實務的四個模塊與十步流程為邏輯框架編排章節(jié)結構，整合成十章。
（2）“一點見一個案例”的營銷實務編著構思：本書做到了為每個知識點提供一個案例的構思，全書共計提供了100多個全新案例，可能是目前國內教材中提供案例數(shù)最多的版本。突出“案例講解示例”功能，書中設有“開篇案例、正文案例、講解案例、列舉案例、作業(yè)測試性案例”。
（3）“一例現(xiàn)一張圖片”的營銷實務編著范式：本書做到了為每個案例提供一張圖片的編著范式，全書共計提供了近200張圖片與100多個圖表，極大地增強了其闡釋功能，大大提高了學生的接受速度與記憶強度。
（4）“一師一同步課件”的教師配套課件保證：本書為教師提供方便教師備課、授課與考核的同步“立體化教材”——提供由作者獲得“全國優(yōu)秀多媒體課件一等獎《市場營銷》”并根據(jù)本書內容重新編輯與課程內容完全同步的新課件；該課件與本書完全同步，包括百分之百的知識點、案例、圖片與圖表、課堂討論題，最大限度地節(jié)省教師備課時間，甚至可以讓熟練教師有信心做到“零備課”；同時，課件中還提供包含各種題型的分章測試題和綜合測試題，便于授課教師平時考核與期末考試命題，可以讓熟練教師有信心做到“零時間命題”。
�。�5）“一書饗各層學生”的實戰(zhàn)流程編著邏輯：本書以實戰(zhàn)流程為邏輯，內容易于掌握，根據(jù)中國營銷環(huán)境特點，通過將理論、案例和討論相結合，引導讀者輕松、牢固地掌握市場營銷的實戰(zhàn)流程，而且具有廣泛的適用性：經(jīng)濟、管理類本科生、高職生可將本書作為專業(yè)基礎課、專業(yè)核心課、專業(yè)選修課教材，非經(jīng)管類學生可作為公共選修課教材；MBA可將本書選為教材；營銷實踐人員可以將本書選為實戰(zhàn)應用指導閱讀書籍；本書在每章的開頭都配有核心詞匯的中英文對照，便于雙語教學或研究生適用。本書適用于我國企業(yè)的市場營銷理論、策略、方法和技巧的研究，希望讀者能夠從中獲益。
本書是黑龍江省省級精品課程“市場營銷”教學團隊20年教學與營銷培訓實踐的結晶，廣泛吸取國內外各高校教學同人的經(jīng)驗，注重從教師和學生的雙重視角集體撰寫而成。由哈爾濱工程大學楊洪濤教授、張倩副教授、趙忠偉副教授、李潭講師編著，具體分工如下：楊洪濤撰寫第一章、第二章、第五章、第六章，張倩撰寫第四章、第九章、第十章，趙忠偉撰寫第三章、第八章，李潭撰寫第七章。加拿大的吳顯英教授以及國內各高校的楊敏老師、劉曉靜老師、沈華艷老師、李釗博士和實業(yè)界熊陵琳女士、鄭操先生、余雅婷女士等為本教材的編著工作提供了大量學術與實踐的資料與建議，碩士研究生葛庭軍、高芬、白楊俊、于麗等在資料收集和案例整理方面做了大量的工作，并撰寫了部分內容，進行了文字校對工作，最后由楊洪濤對全書統(tǒng)稿，在此對所有為本書的最終出版付出辛勤努力的參與者一并表示感謝。
教材引用了許多學者的大量先進成果，在此一并致謝。書中的不當之處，也敬請讀者批評指正。
編 者
楊洪濤，哈爾濱工程大學經(jīng)濟管理學院教授、博導，中國市場營銷專業(yè)委員會首批專業(yè)委員，從事市場營銷教學研究、營銷咨詢與培訓20年。
主講的市場營銷課程被評為黑龍江省精品課程，配套課件獲全國多媒體課件大賽一等獎；曾獲得霍英東全國青年教師獎、教育部“精彩一課”教學示范獎、黑龍江省教學名師等國家、省部級獎20余項。
主持承擔國家社科基金、國家自然基金等國家、省部級以上立項28項，出版著作12部，發(fā)表論文100余篇。
為中海油集團、中船重工集團、雪花啤酒集團、黑龍江聯(lián)通公司、黑龍江省郵政公司、中國郵儲銀行、哈爾濱銀行等百余家企業(yè)提供過營銷咨詢與培訓。
前言
教學建議
第一章 導論：如何樹立科學營銷理念
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專業(yè)詞匯
開篇案例 香飄飄奶茶為何能做到幾十億
第一節(jié) 怎樣認識市場與市場營銷
一、怎樣認識市場
案例1-1 寶潔和一次性尿布
二、怎樣認識市場營銷
案例1-2 IBM眼中的“市場營銷”
案例1-3 成功的寶潔，失敗的潤研
案例1-4 小米的火爆
案例1-5 施樂的標桿管理
三、營銷是一門科學還是一門藝術
案例1-6 福特汽車的生產(chǎn)觀念
案例1-7 海爾自砸冰箱事件
案例1-8 從“推銷”鞋子到“營銷”鞋子
案例1-9 無所不洗的海爾洗衣機
案例1-10 比恩公司的營銷觀念
案例1-11 埃克森的引火自焚
四、營銷經(jīng)理進行營銷管理的流程建議
第二節(jié) 科學營銷理念：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值
案例1-12 SAS的資產(chǎn)觀--滿意的乘客
一、什么是顧客價值、滿意和忠誠
二、為什么要為顧客創(chuàng)造價值
資料 顧客是最重要的人
案例1-13 與顧客一起創(chuàng)造價值
三、如何為顧客創(chuàng)造價值
案例1-14 顧客終身價值獲取理論
第三節(jié) 解析關系營銷：利益是紐帶，信任是保證
案例1-15 賣米的學問
一、關系營銷的含義、實質及作用
案例1-16 銷售之王喬·吉拉德的7種武器
案例1-17 馬獅的全面關系營銷
二、如何構建關系營銷網(wǎng)絡
案例1-18 美國航空公司的頻繁營銷計劃
案例1-19 淘寶網(wǎng)的俱樂部營銷計劃
案例1-20 顧客變成客戶
案例1-21 McKesson的電子數(shù)據(jù)交換
案例1-22 西爾斯和迪士尼世界的聯(lián)合
案例1-23 Sprint Nextel和Clearwire的WiMAX
案例1-24 Levi的電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)
案例1-25 加多寶與《中國好聲音》的捆綁合作
關鍵術語
本章小結
思考題
案例作業(yè) “雙簧戰(zhàn)”：聚美優(yōu)品 vs樂蜂網(wǎng)
討論題
參考文獻
第二章 如何制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷計劃
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專業(yè)詞匯
開篇案例 朵唯單品營銷有創(chuàng)意
第一節(jié) 如何實施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃--步驟和方法
一、確定公司使命
二、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位
三、制定業(yè)務投資組合
四、規(guī)劃增長戰(zhàn)略
案例2-1 五糧液的市場滲透戰(zhàn)略
案例2-2 迪士尼的失敗
案例2-3 吉列公司的剃須刀片
案例2-4 花王株式會社的前向一體化
案例2-5 上上集團與上海電氣的合作
案例2-6 青島啤酒的水平一體化戰(zhàn)略
案例2-7 海爾的同心多樣化戰(zhàn)略
案例2-8 古納亞爾的水平多樣化策略
第二節(jié) 如何進行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
一、如何認識有效的市場營銷戰(zhàn)略
二、如何規(guī)劃營銷戰(zhàn)略
案例2-9 廣州藍月亮實業(yè)有限公司--洗衣液市場占有率領先者
案例2-10 格力空調市場占有率全球第一
案例2-11 富士康--全球化領導者
案例2-12 SONY隨身聽曾經(jīng)的輝煌
第三節(jié) 如何進行營銷管理與營銷計劃制訂
一、如何實施正確的營銷管理
案例2-13 柯達的失敗
案例2-14 沃爾瑪打造零售行業(yè)新式營銷渠道
二、如何制訂營銷管理計劃
關鍵術語
本章小結
思考題
案例作業(yè)1 頂新集團的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新
討論題
案例作業(yè)2 撰寫一份營銷計劃書
第三章 如何分析調研營銷環(huán)境
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專業(yè)詞匯
開篇案例 日本企業(yè)如何從大慶油田發(fā)現(xiàn)商機
第一節(jié) 如何理解市場營銷環(huán)境
一、如何理解市場營銷環(huán)境概念
二、如何理解市場營銷環(huán)境內容
案例3-1 倒霉的美國小業(yè)主
案例3-2 各國文化中的數(shù)字偏好
三、如何進行市場營銷環(huán)境評價
案例3-3 某煙草公司營銷環(huán)境評價
第二節(jié) 如何進行市場營銷調研
一、進行市場營銷調研的步驟
案例3-4 某航空公司如何確定調研目標
案例3-5 Adults & Surveys公司開發(fā)的CATI系統(tǒng)
案例3-6 一字千金的調研報告
二、市場營銷調研可以采用的方法
案例3-7 絕知此事要躬行
案例3-8 咖啡店老板的有趣實驗
資料 日本企業(yè)的營銷調研
第三節(jié) 如何進行市場需求預測
案例3-9 現(xiàn)代企業(yè)與市場預測
一、如何認識市場需求預測
案例3-10 李維斯牛仔褲的市場調研與決策
二、如何進行市場需求預測
關鍵術語
本章小結
思考題
案例作業(yè) 市場預測實訓
參考文獻
第四章 如何分析消費者購買行為
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專業(yè)詞匯
開篇案例 消費者行為vs營銷戰(zhàn)略
第一節(jié) 如何分析消費者市場與購買行為
一、消費者市場及其特征是怎樣的
案例4-1 “康師傅”開拓中國方便面市場
二、消費者的購買行為有哪些種類
資料4-1 “7OS”研究法
案例4-2 沖動性購買or誘發(fā)性購買
三、“刺激-反應”模型解釋了消費者的購買行為模式
案例4-3 陌陌的逆反心理營銷--欲擒故縱
第二節(jié) 如何識別影響消費者購買行為的因素
一、文化因素如何影響消費者
資料4-2 各種比薩所反映的文化
案例4-4 昌隆房地產(chǎn)公司的成功之道
二、社會因素如何影響消費者
案例4-5 斯航成為明星
三、個人因素如何影響消費者
案例4-6 雀巢占據(jù)日本市場的一招
資料4-3 麥當勞根據(jù)生活方式細分市場
四、心理因素如何影響消費者
第三節(jié) 消費者怎樣進行購買決策
一、消費者購買決策過程的參與者有哪些
二、消費者購買決策的五步模式
案例4-7 通用電氣公司如何把批評者變成忠誠顧客
第四節(jié) 如何認識組織市場
一、什么是組織市場
二、組織市場購買決策的八步過程
案例4-8 惠普--可信賴的顧問
案例4-9 對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因
關鍵術語
本章小結
思考題
案例作業(yè) 阿雯選車的故事
討論題
參考文獻
第五章 如何實施STP營銷戰(zhàn)略
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專業(yè)詞匯
開篇案例 怕上火，喝王老吉
第一節(jié) 如何進行市場細分
一、什么是市場細分
案例5-1 寶潔公司洗衣粉的市場細分
二、市場細分的依據(jù)有幾種
三、消費者市場細分的變量有哪些
案例5-2 地理變量：康師傅
案例5-3 人口變量：奇瑞QQ
案例5-4 行為變量：如家酒店
四、產(chǎn)業(yè)市場細分的變量有哪些
五、如何衡量市場細分有效性
第二節(jié) 如何選擇目標市場
一、什么是目標市場
二、目標市場的覆蓋模式有哪幾種
案例5-5 百合網(wǎng)
案例5-6 青年旅舍
案例5-7 柯達
案例5-8 娃哈哈
案例5-9 三聯(lián)家電
三、目標市場選擇策略的實施
案例5-10 七喜的差異化營銷
第三節(jié) 如何開發(fā)和傳播一個定位
一、什么是市場定位
案例5-11 中國移動“動感地帶”的定位
二、市場定位的影響因素
三、市場定位的類型
案例5-12 《娛樂周刊》雜志的重新定位
四、市場定位的步驟
關鍵術語
本章小結
思考題
案例作業(yè) 蜜雪兒化妝品的山東市場細分與定位
討論題
參考文獻
第六章 如何超越競爭，塑造品牌定位
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專業(yè)詞匯
開篇案例 海飛絲如何通過精準的品牌定位成為“去屑品牌”的代名詞
第一節(jié) 市場競爭綜述
一、什么是市場競爭
案例6-1 中國移動通信市場的競爭
二、市場競爭新思維--超越競爭
案例6-2 寶馬在美國的競爭戰(zhàn)略
案例6-3 IBM的“顧客至上、超群服務”
案例6-4 肯德基：為中國而改變
案例6-5 頂新食品的預測：高檔方便面
案例6-6 谷歌眼鏡引領顧客需求
第二節(jié) 如何實現(xiàn)超越競爭
一、競爭者識別和分析
二、如何選擇和制定競爭戰(zhàn)略
案例6-7 沃爾瑪?shù)母偁帒?zhàn)略
案例6-8 可口可樂和百事可樂的競爭戰(zhàn)略
三、如何實施競爭戰(zhàn)略
第三節(jié) 如何認識品牌
資料
一、怎樣理解營銷中的品牌
二、如何理解品牌資產(chǎn)
案例6-9 耐克的品牌格言
第四節(jié) 如何進行品牌定位
一、品牌定位的內容
案例6-10 黃山香煙的上市
二、品牌定位的意義
三、品牌定位可選擇的策略
案例6-11 寶潔的多品牌定位
四、品牌定位的步驟
第五節(jié) 如何進行品牌戰(zhàn)略決策和設計
一、品牌戰(zhàn)略
二、如何進行品牌戰(zhàn)略決策
案例6-12 歐萊雅的差異化
案例6-13 迪士尼樂園的“快樂員工”
三、如何設計品牌戰(zhàn)略
案例6-14 萬寶路香煙品牌的重新設計
關鍵術語
本章小結
思考題
案例作業(yè) 三星與蘋果競爭
討論題
參考文獻
第七章 如何制定產(chǎn)品決策
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專業(yè)詞匯
開篇案例 肯德基為何在中國這樣受歡迎
第一節(jié) 如何把握產(chǎn)品的整體概念
一、從整體概念的角度來分析產(chǎn)品
案例7-1 RC公司的產(chǎn)品銷售問題
案例7-2 iPad的產(chǎn)品整體概念分析
二、對產(chǎn)品進行適當?shù)姆诸?br />
第二節(jié) 如何制定產(chǎn)品組合決策
案例7-3 可口可樂公司在中國的產(chǎn)品組合策略
一、明確企業(yè)產(chǎn)品組合及其四個維度
二、對現(xiàn)有的產(chǎn)品組合進行優(yōu)化分析
案例7-4 A產(chǎn)品線的銷售額和利潤分析
案例7-5 X造紙公司的紙板品種定位圖
三、進行產(chǎn)品組合的決策
案例7-6 寶潔公司的產(chǎn)品組合決策
案例7-7 力帆股份延伸產(chǎn)品線
第三節(jié) 如何制定新產(chǎn)品決策
案例7-8 蘋果公司的新產(chǎn)品決策
一、明確新產(chǎn)品的種類和獲取方式
二、確定新產(chǎn)品開發(fā)策略
案例7-9 寶潔公司新產(chǎn)品的失敗
三、按程序進行新產(chǎn)品開發(fā)
案例7-10 蘋果新產(chǎn)品開發(fā)的步驟
案例7-11 地毯中的指南針
四、推進新產(chǎn)品的傳播
第四節(jié) 如何在產(chǎn)品的不同生命周期制定營銷策略
一、了解產(chǎn)品生命周期的劃分
二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略
案例7-12 康師傅用“快速滲透策略”進入方便面市場
案例7-13 史玉柱為什么要賣掉給他帶來成功的腦白金
關鍵術語
本章小結
思考題
案例作業(yè) 別克汽車的產(chǎn)品策略
討論題
參考文獻
第八章 如何制定有效的價格策略
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專業(yè)詞匯
開篇案例 蘋果定價策略揭秘--永不打折
第一節(jié) 定價時需要考慮的因素
一、市場需求狀況
二、產(chǎn)品成本
三、競爭者的產(chǎn)品和價格
四、企業(yè)自身其他因素
第二節(jié) 定價時可以采用的方法與策略
一、可供選擇的定價目標
案例8-1 勞斯萊斯汽車的“厚利限銷”
二、定價方法
案例8-2 用逆向定價法為產(chǎn)品定價
三、定價時可以采用的策略
案例8-3 雷諾公司的撇脂定價
案例8-4 格蘭仕的滲透定價
案例8-5 國外奢侈品再次掀起漲價潮
第三節(jié) 如何應對價格調整
一、降價策略
案例8-6 錘子手機定價反思
二、提價策略
案例8-7 華為手機的另類提價策略
三、購買者對調價的反應
四、企業(yè)對競爭者調價的反應
案例8-8 第四種對策：休布雷公司的奇特價格策略
關鍵術語
本章小結
思考題
案例作業(yè)1 如何評價iPhone 5C、iPhone 5S定價
討論題
案例作業(yè)2 樂團經(jīng)理的難題
討論題
參考文獻
第九章 如何通過構建渠道網(wǎng)絡傳遞顧客價值
內容提示
專業(yè)詞匯
開篇案例 安利在中國的渠道轉型
第一節(jié) 如何理解價值網(wǎng)絡和營銷渠道
一、什么是價值網(wǎng)絡和營銷渠道
案例9-1 LG電子公司的渠道策略
二、如何認識營銷渠道的功能、流程和層次
第二節(jié) 如何設計營銷渠道策略
一、如何設計營銷渠道
案例9-2 春蘭與中間商的密切合作
二、如何管理營銷渠道
三、如何整合營銷渠道
案例9-3 渠道沖突最常見的形式--串貨
第三節(jié) 如何設計電子商務網(wǎng)絡營銷渠道策略
案例9-4 梅林正廣和：網(wǎng)絡營銷的先鋒
一、什么是網(wǎng)絡營銷渠道
二、如何構建網(wǎng)絡營銷渠道結構
三、如何設計網(wǎng)絡營銷的分銷渠道
案例9-5 快的與滴滴“瘋狂”背后的O2O入口爭奪戰(zhàn)
第四節(jié) 如何構建和管理網(wǎng)絡營銷渠道
一、第一步，網(wǎng)絡渠道的設計
案例9-6 海爾的多渠道發(fā)展
二、第二步，渠道成員的選擇
三、第三步，確定物流配送
四、第四步，網(wǎng)絡結算系統(tǒng)
五、第五步，網(wǎng)絡渠道的管理
關鍵術語
本章小結
思考題
案例作業(yè) 西門子的通路運作
討論題
參考文獻
第十章 如何制定整合傳播溝通策略
內容提示
專業(yè)詞匯
開篇案例 雀巢咖啡與廣告
第一節(jié) 如何制定整合傳播溝通方案
一、可以采用的整合傳播溝通組合
案例10-1 麥當勞的整合傳播溝通
二、如何進行整合傳播溝通設計
第二節(jié) 如何進行廣告營銷
一、如何理解廣告及其功能
二、制訂廣告方案所需的五項決策是什么
三、如何進行廣告方案設計
案例10-2 忽視了“中國特色”的伊萊克斯冰箱廣告
第三節(jié) 如何進行公共關系營銷
案例10-3 善于制造新聞的IBM公司
一、如何理解公共關系及其職能
二、如何進行公共關系決策
第四節(jié) 如何進行銷售促進
案例10-4 寶潔促銷新招
一、如何認識銷售促進及其特征
二、銷售促進的方式有哪些
三、如何進行銷售促進決策
第五節(jié) 如何進行人員推銷
一、如何設計人員推銷流程
案例10-5 把梳子賣給和尚
二、談判與關系營銷：銷售人員需要把握的兩個方面
關鍵術語
本章小結
思考題
案例作業(yè) 整合傳播溝通使IBM再現(xiàn)輝煌
討論題
參考文獻
《市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值（第2版）/高等院校市場營銷系列精品規(guī)劃教材》：
�。ㄒ唬┦袌錾唐饭┣鬆顩r
一般情況下，商品的成本影響商品的價格，而商品的價格影響商品的需求。由經(jīng)濟學原理可知，如果其他因素保持不變，消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反，如果商品的價格下跌，需求量就上升，而商品的價格上漲時，需求量就相應下降，這就是商品的內在規(guī)律——需求規(guī)律。需求規(guī)律反映了商品需求量變化與商品價格變化之間的一般關系，是企業(yè)決定自己的市場行為，特別是制定價格時必須考慮的一個重要因素。
�。ǘ┥唐沸枨筇匦�
商品需求特性對價格的影響表現(xiàn)為三個方面。
�。�1）對高度流行或品質威望具有高度要求的商品，價格仍屬次要，如設計欠佳的服裝不會因價格便宜而暢銷；購買機器設備，首先考慮的是貨物的品質，價格僅在貨與貨比較時方覺得重要；在耐用消費品方面，商品的威望直接和價格相關；某些消費品如糖、卷煙、罐頭等，在難與競爭品牌抗衡時，稍稍降價，銷量即可增大，定價對促銷甚為有利。
�。�2）購買頻率大的日用品，有高度的存貨周轉率，適宜薄利多銷；反之，周轉率低或易損易腐蝕商品則需要有較高的毛利率。
�。�3）需求價格彈性，對無價格彈性的商品降價，于促銷無益；對需求彈性大的商品，價格一經(jīng)調整，即會引起市場需求的變化。一般來講，普通商品的代用品多，價格彈性大；特殊商品的代用品少，價格彈性小。
二、產(chǎn)品成本
在很大程度上，需求為產(chǎn)品的價格確定了上限，而企業(yè)的成本是價格的下限。一般說來，商品價格必須能夠補償產(chǎn)品生產(chǎn)及市場營銷的所有支出，并補償商品的經(jīng)營者為其所承擔的風險支出。成本高低是影響價格的一個重要因素，以成本為導向的定價方法至今仍被很多企業(yè)采用。然而，對不同成本概念的界定、區(qū)分與估算卻經(jīng)常被營銷人員所忽略。
�。ㄒ唬┛偝杀举M用
總成本費用是指某一時期內，應由企業(yè)的某種產(chǎn)品承擔的所有生產(chǎn)成本及期間費用的總和，包括與該項產(chǎn)品直接相關的成本費用，也包括經(jīng)過一定的計算方法分攤到該項產(chǎn)品的所有間接費用。
�。ǘ┕潭ǔ杀炯皢挝还潭ǔ杀�
固定成本是指成本總量不隨產(chǎn)量或銷量的變化而變動的那部分成本，如企業(yè)固定資產(chǎn)的折舊費、管理人員的工資等。即使在企業(yè)的產(chǎn)品一件都沒有銷售出去的情況下，這一部分成本仍然會發(fā)生。而且，在企業(yè)的產(chǎn)量或銷售量在一定范圍內波動時，固定成本的總額也不會發(fā)生變化，單位固定成本則與此相反，由于它等于固定成本額除以產(chǎn)量或銷量，所以它的數(shù)值往往與產(chǎn)量或銷量成反比例關系。正是這一原因使得大批量生產(chǎn)及銷售可以降低單位固定成本從而降低產(chǎn)品的單位成本，達到規(guī)模經(jīng)濟效應。
（三）變動成本及單位變動成本
與固定成本相對應的一個成本概念是變動成本，它的總量會隨著產(chǎn)量或銷量的變化而變動。變動成本往往是產(chǎn)品的直接成本，如消耗的原材料成本、與商品直接相關的運輸費用等。單位變動成本是總變動成本與產(chǎn)量或銷量的商，如果總變動成本與產(chǎn)銷量成正比例關系，單位變動成本在一定范圍內會是一個常量。
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邊際成本是指企業(yè)生產(chǎn)或銷售最后一個產(chǎn)品導致成本增量，這一成本概念在定價策略的制定中有重要作用；當產(chǎn)品的單位變動成本是一常量時，邊際成本與單位變動成本在數(shù)值上是相等的。
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實際上，消費者在使用產(chǎn)品時，也會支付很多費用，如使用汽車需要支付汽油費，使用家用電器要支付電費。這一類成本被稱為使用成本，它已經(jīng)成為影響商品價格和需求的重要因素。一般，在同類商品中，由于使用成本低的商品的需求彈性較弱，該類商品的售價則可以制定較高的價格，越來越多的企業(yè)認識到這一問題，并將低使用成本作為一種產(chǎn)品差異化的手段。
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