作者們努力追求知識(shí)準(zhǔn)確性和表述親和性的有機(jī)統(tǒng)一。嚴(yán)謹(jǐn)流暢的理論介紹、自然親近的情境導(dǎo)入以及注重實(shí)戰(zhàn)的習(xí)題設(shè)計(jì)，既有效支撐了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的整體知識(shí)框架，也彰顯出營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的獨(dú)特魅力。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)徹底改變了人類(lèi)的生活方式和消費(fèi)者的行為特征，從而也加速了企業(yè)界商業(yè)思維和營(yíng)銷(xiāo)模式的整體變革。以渠道網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)和廣告信息集約式轟炸為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效果越來(lái)越差，優(yōu)良的產(chǎn)品價(jià)值、極致的服務(wù)體驗(yàn)、海量的積累和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)切入，正在成為一種無(wú)法抗拒的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)和時(shí)尚。在這樣一個(gè)變革的時(shí)代，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)之道變與不變的理解和洞察就顯得尤為重要。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是高校經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)課程之一，相關(guān)教材的編寫(xiě)在思維啟迪、知識(shí)擴(kuò)散、能力培養(yǎng)及本土化創(chuàng)新等功能承載上正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。一部好的營(yíng)銷(xiāo)教材除了要簡(jiǎn)明扼要地展示營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論和思維邏輯體系，還要能及時(shí)準(zhǔn)確地反映當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的最新進(jìn)展，合理巧妙地將營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)案例有效結(jié)合，幫助學(xué)生更系統(tǒng)、更直觀地理解相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)。
馮蛟、張淑萍、王仲梅編寫(xiě)的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)》一書(shū)正是在這樣的背景下出版的。他們善于總結(jié)，敢于創(chuàng)新，為高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材再添力作。本書(shū)立意新穎，風(fēng)格靈活，凝聚了作者長(zhǎng)期教學(xué)與研究的經(jīng)驗(yàn)和成果。核心內(nèi)容既有系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論總結(jié)，同時(shí)還穿插了大量中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)踐案例； 既有戰(zhàn)略性思想的闡述，又有具體方法應(yīng)用的技巧。同以往的營(yíng)銷(xiāo)教材相比,這部教材著重從以下三個(gè)方面體現(xiàn)自己的特色。
首先，在結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)上，本書(shū)努力將清晰的知識(shí)邏輯和循序漸進(jìn)的教學(xué)思想結(jié)合起來(lái)，力求通過(guò)基礎(chǔ)篇（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)），分析篇（目標(biāo)市場(chǎng)分析、購(gòu)買(mǎi)行為分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析），策略篇（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略），實(shí)務(wù)篇（營(yíng)銷(xiāo)策劃與實(shí)施）和趨勢(shì)篇（未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)）五大篇章的系統(tǒng)闡述，深入淺出地呈現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)課程的核心理論觀點(diǎn)和整體邏輯架構(gòu)。
其次，在內(nèi)容安排上，本書(shū)注重教學(xué)模式的強(qiáng)化和創(chuàng)新。通過(guò)“核心知識(shí)點(diǎn)”“關(guān)鍵技能點(diǎn)”和“框架圖”對(duì)每章知識(shí)體系進(jìn)行提示性梳理，并選擇有針對(duì)性的“營(yíng)銷(xiāo)寓言”和“營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)錄”完成開(kāi)篇導(dǎo)讀，能夠有效地激發(fā)讀者的學(xué)習(xí)興趣。在每章最為重要的知識(shí)點(diǎn)部分，通過(guò)“相關(guān)鏈接”的方式加入輔助材料來(lái)拓展讀者的思維空間，頗具新意。每章結(jié)尾部分的“本章小結(jié)”將整章內(nèi)容予以提煉，進(jìn)而通過(guò)“理論思考”“營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)”和“案例分析”等環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，進(jìn)一步強(qiáng)化讀者的知識(shí)領(lǐng)悟、意識(shí)拓展和思維訓(xùn)練。
再次，在寫(xiě)作風(fēng)格上，本書(shū)追求知識(shí)的準(zhǔn)確性和表達(dá)的親和性之間的有機(jī)統(tǒng)一，收到了良好的效果。嚴(yán)謹(jǐn)流暢的理論介紹、自然親近的情境導(dǎo)入、深入淺出的案例解讀以及注重實(shí)戰(zhàn)的習(xí)題設(shè)計(jì)，有效地拓展了本書(shū)的內(nèi)涵和外延，增加了本書(shū)的趣味性和可讀性。
最后，熱烈祝賀新書(shū)的付梓，我期待并相信此書(shū)能為廣大營(yíng)銷(xiāo)愛(ài)好者的學(xué)習(xí)和思維開(kāi)拓帶來(lái)很大的影響和啟發(fā)！
呂一林
于中國(guó)人民大學(xué)
馮蛟，寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授、碩士生導(dǎo)師，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)業(yè)博士研究生，中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)理事。研究方向?yàn)榍拦芾怼⑾M(fèi)行為研究。
第一篇基礎(chǔ)篇
第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論
核心知識(shí)點(diǎn)
關(guān)鍵技能點(diǎn)
本章關(guān)鍵詞
本章框架圖
營(yíng)銷(xiāo)寓言： 選擇
營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)錄
第一節(jié)市場(chǎng)
第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變
第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
本章小結(jié)
理論思考
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
課外訓(xùn)練
案例分析： 耐克的成功營(yíng)銷(xiāo)
第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
核心知識(shí)點(diǎn)
關(guān)鍵技能點(diǎn)
本章關(guān)鍵詞
本章框架圖
營(yíng)銷(xiāo)寓言: 蜘蛛修網(wǎng)
營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)錄
第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述
第二節(jié)企業(yè)的微觀環(huán)境
第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
本章小結(jié)
理論思考
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
課外訓(xùn)練
案例分析： 重返中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)谷歌歸去能否來(lái)兮
第三章企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
核心知識(shí)點(diǎn)
關(guān)鍵技能點(diǎn)
本章關(guān)鍵詞
本章框架圖
營(yíng)銷(xiāo)寓言: 巧舌如簧
營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)錄
第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵及層次
第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
本章小結(jié)
理論思考
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
課外訓(xùn)練
案例分析： 老干媽的成功之道
第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)
核心知識(shí)點(diǎn)
關(guān)鍵技能點(diǎn)
本章關(guān)鍵詞
本章框架圖
營(yíng)銷(xiāo)寓言: 青蛙和兔子
營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)錄
第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)
第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研
第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)
本章小結(jié)
理論思考
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
課外訓(xùn)練
案例分析： 避免“希拉里式”錯(cuò)誤，你必須這樣面對(duì)市場(chǎng)調(diào)研
第二篇分析篇
第五章目標(biāo)市場(chǎng)分析
核心知識(shí)點(diǎn)
關(guān)鍵技能點(diǎn)
本章關(guān)鍵詞
本章框架圖
營(yíng)銷(xiāo)寓言: 吹簫的漁夫
營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)錄
第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分
第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)
第三節(jié)市場(chǎng)定位
本章小結(jié)
理論思考
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
課外訓(xùn)練
案例分析： 紅牛的校園營(yíng)銷(xiāo)密碼
第六章購(gòu)買(mǎi)行為分析
核心知識(shí)點(diǎn)
關(guān)鍵技能點(diǎn)
本章關(guān)鍵詞
本章框架圖
營(yíng)銷(xiāo)寓言: 征婚推銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)錄
第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為
第二節(jié)組織市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為
本章小結(jié)
理論思考
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
課外訓(xùn)練
案例分析： 大寶發(fā)力了，但是大寶還能天天見(jiàn)嗎？
第七章競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
核心知識(shí)點(diǎn)
關(guān)鍵技能點(diǎn)
本章關(guān)鍵詞
本章框架圖
營(yíng)銷(xiāo)寓言： 比誰(shuí)跑得快
營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)錄
第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析
第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般形式
第三節(jié)不同競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)戰(zhàn)略
本章小結(jié)
理論思考
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
課外訓(xùn)練
案例分析： 小而美的“三只松鼠”是怎么打動(dòng)我們的
第三篇策略篇
第八章產(chǎn)品策略
核心知識(shí)點(diǎn)
關(guān)鍵技能點(diǎn)
本章關(guān)鍵詞
本章框架圖
營(yíng)銷(xiāo)寓言： 兩個(gè)小圣徒
營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)錄
第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念及內(nèi)涵
第二節(jié)產(chǎn)品組合
第三節(jié)產(chǎn)品的生命周期
第四節(jié)品牌及包裝策略
第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
本章小結(jié)
理論思考
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
課外訓(xùn)練
案例分析： ZARA的品牌營(yíng)銷(xiāo)
第九章價(jià)格策略
核心知識(shí)點(diǎn)
關(guān)鍵技能點(diǎn)
本章關(guān)鍵詞
本章框架圖
營(yíng)銷(xiāo)寓言: 三只鸚鵡
營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)錄
第一節(jié)影響定價(jià)的基本因素
第二節(jié)定價(jià)的一般方法
第三節(jié)定價(jià)的基本策略
第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策
本章小結(jié)
理論思考
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
課外訓(xùn)練
案例分析： 美國(guó)西南航空的低成本策略
第十章渠道策略
核心知識(shí)點(diǎn)
關(guān)鍵技能點(diǎn)
本章關(guān)鍵詞
本章框架圖
營(yíng)銷(xiāo)寓言: 獅子出征
營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)錄
第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的含義和功能
第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略
第三節(jié)中間商的類(lèi)型
第四節(jié)分銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)
第五節(jié)物流系統(tǒng)
本章小結(jié)
理論思考
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
課外訓(xùn)練
案例分析： 美的改寫(xiě)行業(yè)新格局
第十一章促銷(xiāo)策略
核心知識(shí)點(diǎn)
關(guān)鍵技能點(diǎn)
本章關(guān)鍵詞
本章框架圖
營(yíng)銷(xiāo)寓言: 阿拉伯人和駱駝
營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)錄
第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合
第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略
第三節(jié)廣告策略
第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略
第五節(jié)公共關(guān)系策略
本章小結(jié)
理論思考
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
課外訓(xùn)練
案例分析： 解析《羋月傳》的“互聯(lián)網(wǎng)＋”營(yíng)銷(xiāo)手段
第四篇實(shí)務(wù)篇
第十二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃與實(shí)施
核心知識(shí)點(diǎn)
關(guān)鍵技能點(diǎn)
本章關(guān)鍵詞
本章框架圖
營(yíng)銷(xiāo)寓言: 丑的也是美的
營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)錄
第一節(jié)策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃
第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程
第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)與營(yíng)銷(xiāo)策劃方法
本章小結(jié)
理論思考
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
課外訓(xùn)練
案例分析： 希望公司
第五篇趨勢(shì)篇
第十三章未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)
核心知識(shí)點(diǎn)
關(guān)鍵技能點(diǎn)
本章關(guān)鍵詞
本章框架圖
營(yíng)銷(xiāo)寓言: 兔子的優(yōu)越性
營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)錄
第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展
第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)組織的發(fā)展
第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)道德與社會(huì)責(zé)任
本章小結(jié)
理論思考
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
課外訓(xùn)練
案例分析： 星巴克公司： 如何利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)吸引成百上千的客戶(hù)
參考文獻(xiàn)
后記
選擇
聽(tīng)說(shuō)美國(guó)西部發(fā)現(xiàn)了黃金，許多夢(mèng)想發(fā)財(cái)?shù)娜思娂娙ツ抢锾越穑苍谄渲小ＫS著挖寶的隊(duì)伍到了荒涼的西部。然而西部氣候干燥，水源奇缺，生活非常艱難，就連喝水也變成一件非常難的事情。威廉想： 淘金雖然十分誘人，但希望太渺茫，還不如現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，在這里賣(mài)水呢！于是，威廉毅然放棄了淘金，花了很大的功夫打了一眼井，并把井水進(jìn)行過(guò)濾處理后，裝進(jìn)壺里挑到淘金處去賣(mài)。由于方圓幾十里都沒(méi)有可以打水的地方，威廉的水很受淘金者的歡迎。在賣(mài)水的同時(shí)，他又發(fā)現(xiàn)，淘金者的工具損壞得很快，而他們又急于淘金，不可能跑到幾百里外去購(gòu)買(mǎi)工具，所以他又專(zhuān)程到幾百里外的城鎮(zhèn)拉回一車(chē)工具來(lái)。
這樣，他每次挑水賣(mài)水時(shí)就順便統(tǒng)計(jì)有誰(shuí)需要工具，之后再送過(guò)來(lái)。由于沒(méi)有別的人賣(mài)水和工具，所以威廉是大家唯一的供貨者，因此價(jià)格雖然有點(diǎn)貴，但銷(xiāo)售量還是很大，錢(qián)財(cái)滾滾流進(jìn)威廉的腰包。后來(lái)，有確切的消息證實(shí)，此地有黃金資源只是一個(gè)謠傳，結(jié)果大家都空手而歸，一無(wú)所有，只有威廉在很短的時(shí)間里靠不起眼的小生意賺了一筆非常可觀的財(cái)富。
營(yíng)銷(xiāo)啟示
發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)、培養(yǎng)市場(chǎng)，這是營(yíng)銷(xiāo)者的三個(gè)境界。故事里面的威廉的實(shí)際行為給我們提供了一個(gè)生動(dòng)的范本。他發(fā)現(xiàn)了水和工具，之后的培養(yǎng)市場(chǎng)就顯得順理成章了，甚至連一個(gè)和他競(jìng)爭(zhēng)的人都沒(méi)有。我們做市場(chǎng)如果能到達(dá)這個(gè)地步，就可以說(shuō)是很完美了。
【營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)錄】
1. “只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)。”
——張瑞敏（海爾集團(tuán)董事長(zhǎng)）
2. 滿(mǎn)足消費(fèi)者的“急迫需求”，是快速賺取利潤(rùn)的最佳途徑; 滿(mǎn)足消費(fèi)者的“必然需求”，是長(zhǎng)久獲利的最佳選擇; 激活消費(fèi)者的“潛在需求”，則是獲得市場(chǎng)先機(jī)的有效手段。
——何慕（聯(lián)縱智達(dá)咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)、首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)）
第一節(jié)市場(chǎng)
市場(chǎng)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。怎樣認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，進(jìn)而鞏固市場(chǎng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的中心課題，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一切問(wèn)題首先源于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確理解。
一、 市場(chǎng)的概念
成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，總是會(huì)有駕馭市場(chǎng)的強(qiáng)烈欲望，但這種欲望是否能成為現(xiàn)實(shí)，則取決于如何認(rèn)識(shí)和把握市場(chǎng)規(guī)律。隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)的概念和內(nèi)容也逐漸豐富和完善起來(lái)。從不同視角審視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的不同階段，人們對(duì)市場(chǎng)概念的理解也不盡相同。
（一） 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所
市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)雙方購(gòu)買(mǎi)或出售商品，進(jìn)行交易活動(dòng)的地點(diǎn)或地區(qū)，如集市、商場(chǎng)、超市等。這是人們對(duì)市場(chǎng)從時(shí)間和空間角度進(jìn)行的習(xí)慣界定，是狹義的市場(chǎng)概念。這個(gè)簡(jiǎn)單、直觀的定義，起源于古時(shí)人類(lèi)對(duì)于固定時(shí)段或地點(diǎn)進(jìn)行交易的場(chǎng)所的稱(chēng)呼。當(dāng)城市成長(zhǎng)并且繁榮起來(lái)后，住在城市鄰近區(qū)域的農(nóng)夫、工匠、技工們就會(huì)開(kāi)始互相交易并且對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生貢獻(xiàn)。當(dāng)時(shí)，最好的交易方式就是在城市中有一個(gè)集中的地方讓人們?cè)诖颂峁┴浳镆约百I(mǎi)賣(mài)服務(wù)，方便人們尋找貨物及接洽生意，市場(chǎng)由此產(chǎn)生。
這種對(duì)市場(chǎng)的早期觀點(diǎn)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象局限于參與市場(chǎng)交換的買(mǎi)賣(mài)雙方及其交易條件。在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時(shí)期，這種觀點(diǎn)具有一定的可取性。但是，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，這種觀點(diǎn)已經(jīng)不能反映市場(chǎng)的本質(zhì)，也無(wú)法有效支持現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
（二） 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和
市場(chǎng)是交易雙方在交換過(guò)程中所形成的人與人之間關(guān)系的總和，反映商品的供求關(guān)系。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的角度提出的市場(chǎng)概念。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)交換的結(jié)果，它認(rèn)為只要完成了交換，交易雙方的交換關(guān)系得以建立，就意味著市場(chǎng)由此建立，而不必考慮這種交換關(guān)系是通過(guò)什么渠道、使用什么方式完成的。按此定義，市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是為完成商品形態(tài)變化，在商品所有者之間進(jìn)行商品交換的整體表現(xiàn)。
這種對(duì)市場(chǎng)概念的理解，使得原有的市場(chǎng)即“場(chǎng)所”的概念內(nèi)涵與外延也不斷拓展，跨越了時(shí)空界限。今天，市場(chǎng)的概念包括任何進(jìn)行交易的場(chǎng)合，如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)、證券交易市場(chǎng)等。這個(gè)意義上的市場(chǎng)范圍相當(dāng)龐大，如在占世界商品貿(mào)易總量近60%的期貨交易所形成的期貨市場(chǎng)中，交易方遍布世界的每個(gè)角落，正是通過(guò)其內(nèi)在的交換關(guān)系形成了相應(yīng)的市場(chǎng)。
（三） 市場(chǎng)是對(duì)某種商品或勞務(wù)具有需求、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)意愿的人或組織的集合
這種市場(chǎng)概念與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場(chǎng)概念相比又有了很大不同，它從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度，以顧客需求為導(dǎo)向，從微觀上研究企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的某種特定產(chǎn)品的市場(chǎng)，從而重新對(duì)市場(chǎng)的概念進(jìn)行闡述。這里所說(shuō)的市場(chǎng)是指有購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)力和通過(guò)交易實(shí)現(xiàn)商品交換，使商品或勞務(wù)發(fā)生轉(zhuǎn)移的人或組織的集合，而不再是場(chǎng)所。菲利普·科特勒在1980年出版的《營(yíng)銷(xiāo)管理》中將市場(chǎng)定義為： “市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有實(shí)際的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者的集合。”根據(jù)這種觀點(diǎn)，哪里有對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的需求，哪里就是企業(yè)的市場(chǎng)。人群、購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)力是構(gòu)成市場(chǎng)的不可或缺的三個(gè)基本要素。即
市場(chǎng)=人群×購(gòu)買(mǎi)力×購(gòu)買(mǎi)意愿
如果有人群、有購(gòu)買(mǎi)力，而無(wú)購(gòu)買(mǎi)意愿，或是有人群和購(gòu)買(mǎi)意愿，而無(wú)購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)于賣(mài)方來(lái)說(shuō)，都形成不了現(xiàn)實(shí)的有效市場(chǎng)，只能成為潛在市場(chǎng)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，商品的生產(chǎn)者構(gòu)成行業(yè)，商品的購(gòu)買(mǎi)者才構(gòu)成市場(chǎng)。
（四） 市場(chǎng)是利益攸關(guān)方的關(guān)系總和
20世紀(jì)80年代以后，有的學(xué)者從“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的角度將市場(chǎng)界定為“市場(chǎng)是所有利益攸關(guān)者的集合”。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所涉及的利益攸關(guān)者主要包括顧客、供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷(xiāo)商、其他相關(guān)利益者。他們的存在與作用也會(huì)直接或間接地影響企業(yè)的現(xiàn)實(shí)與潛在市場(chǎng)的大小。對(duì)某種特定商品具有需求的購(gòu)買(mǎi)者（顧客）構(gòu)成總體市場(chǎng)，企業(yè)與其利益攸關(guān)者的關(guān)系狀況則是影響該企業(yè)市場(chǎng)大小的參考因素。
這種理論是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，研究的重點(diǎn)是企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品可能進(jìn)入的潛在市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各個(gè)利益相關(guān)群體的廣泛關(guān)注，進(jìn)一步拓展了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)概念的完整理解，有助于企業(yè)制定更為有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。
綜上所述，市場(chǎng)的不同定義對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有其不同的意義。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于為企業(yè)贏得生存和發(fā)展的空間，企業(yè)的生存和發(fā)展空間就是市場(chǎng)。企業(yè)要想達(dá)到自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就需要在明確市場(chǎng)含義的基礎(chǔ)上合理地選擇、界定自己的市場(chǎng)，這是可能成功的開(kāi)始。
二、 市場(chǎng)的分類(lèi)
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)務(wù)來(lái)看，可以從交易主體、交易對(duì)象和市場(chǎng)特征三個(gè)層面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行多種劃分。按照企業(yè)在市場(chǎng)中扮演的角色不同可分為購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)和銷(xiāo)售市場(chǎng)； 按購(gòu)買(mǎi)者的目的的不同可分為消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)； 按市場(chǎng)主體面臨的競(jìng)爭(zhēng)狀況可分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)； 按交易對(duì)象的性質(zhì)可分為有形市場(chǎng)與無(wú)形市場(chǎng)； 按交易對(duì)象的內(nèi)容可分為商品市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、信息市場(chǎng)等； 按市場(chǎng)的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)不同可分為現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)； 按照市場(chǎng)的成熟度不同可分為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)和未來(lái)市場(chǎng)。
【相關(guān)鏈接】
市場(chǎng)體系是由各類(lèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，如商品服務(wù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、文化市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)等組成的完整體系。同時(shí)，在市場(chǎng)體系中的各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)均有其特殊功能，它們互相依存、相互制約，共同作用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各類(lèi)市場(chǎng)都在發(fā)展。那么，哪一類(lèi)市場(chǎng)同我們的生活聯(lián)系最緊密呢？從現(xiàn)實(shí)生活中，我們可以直接感受到，商品服務(wù)市場(chǎng)與我們的關(guān)系最為密切。商品服務(wù)市場(chǎng)遍及我們生活的每一個(gè)角落，我們常見(jiàn)的大、小商場(chǎng)，各種各樣的理發(fā)店、家具店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、賓館飯店等，都屬于商品服務(wù)市場(chǎng)。
隨著社會(huì)交往的網(wǎng)絡(luò)虛擬化，市場(chǎng)不一定是真實(shí)的場(chǎng)所和地點(diǎn)，當(dāng)今許多買(mǎi)賣(mài)都是通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的，各種電子商務(wù)網(wǎng)站提供了交往的虛擬市場(chǎng)。虛擬市場(chǎng)的發(fā)展迅速，數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)電子商務(wù)繼續(xù)保持快速發(fā)展的勢(shì)頭，交易額達(dá)到20.8萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)約27%； 網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)3.88萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)33.3%，其中實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.8%。
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