市場營銷學是系統地研究市場營銷活動規律性的一門科學。進入21世紀，世界經濟飛速發展，可選擇的商品和服務比比皆是，競爭愈發激烈，企業、組織及個人為了在激烈的競爭中求得生存和發展紛紛拿起營銷這個利器，這使現代營銷及營銷學逐漸成為人們的一種核心思維方式。
作為一門實踐性很強的課程，本書力求理論和實踐相結合，注重針對性、可操作性。一方面強調市場營銷學理論的學習和研究，另一方面，注重營銷實踐訓練，設計了實踐調研、團隊活動、學科新發展、前沿理論研究、案例分析等內容，將理論知識、實踐能力、動手操作等有機地融為一體。
康曉光，上海政法學院教授，中國企業管理研究會常務理事。
主要研究領域為現代企業制度、企業營銷與文化建設等。主講管理學、市場營銷學、企業文化及企業前沿問題研究等專業課程和研究生課程，曾獲得省部級教書育人獎。
著有《行為科學與管理》，參編有國家教委推薦的財經院校教材《企業管理導論》，公開發表論文50余篇。
第一章 市場營銷學概述
第一節 市場和市場營銷
一、 市場的含義
二、 市場營銷的含義
三、 市場營銷與企業職能
第二節 市場營銷學的形成與發展
一、 萌芽階段（1900—1920年）
二、 功能研究階段（1921—1945年）
三、 形成和鞏固時期（1946—1955年）
四、 市場營銷管理導向時期（1956—1965年）
五、 協同和發展時期（1966—1980年）
六、 分化和擴展時期（1981年至今）
第三節 市場營銷學的研究對象和方法
一、 市場營銷學的研究對象
二、 市場營銷學的研究方法
三、 市場營銷學的基本理論
第二章 市場營銷環境概述
第一節 市場營銷環境的含義及特點
一、 市場營銷環境概述
二、 市場營銷環境的特征
三、 市場營銷環境的分類
四、 營銷活動與營銷環境
第二節 微觀營銷環境
一、 營銷渠道企業
二、 顧客
三、 社會公眾
四、 競爭者
第三節 宏觀營銷環境
一、 人口環境
二、 經濟環境
三、 政治法律環境
四、 社會文化環境
五、 自然環境
六、 科技環境
第四節 環境分析與營銷對策
一、 營銷環境的二重性——環境威脅與市場機會
二、 威脅與機遇分析
三、 企業營銷對策
第三章 消費者市場和購買行為分析
第一節 消費者市場與消費者購買行為影響因素
一、 消費者市場與消費者購買行為模式
二、 消費者購買行為影響因素
第二節 消費者購買決策過程
一、 消費者購買決策過程的參與者
二、 消費者購買決策的一般過程
第三節 影響消費者購買行為的個體因素
一、 消費者的感覺和知覺
二、 消費者個性
第四節 影響消費者購買行為的環境因素
一、 家庭
二、 參照群體
三、 社會階層
四、 文化因素
第四章 組織市場和購買行為分析
第一節 組織市場的類型和特點
一、 組織市場的概念
二、 組織市場的類型
第二節 產業市場購買行為
一、 產業市場購買對象及其決策類型
二、 影響產業采購人員的主要因素
三、 產業市場購買決策過程
第三節 中間商市場購買行為
一、 中間商市場購買決策的內容
二、 中間商市場購買決策的參與者
三、 中間商市場購買決策過程
第四節 政府采購
一、 政府采購的特點
二、 政府購買過程的參與者
三、 影響政府購買的因素
四、 政府采購方式
五、 面向政府市場的營銷工作
第五章 目標市場營銷戰略
第一節 市場細分
一、 市場細分戰略的產生與發展
二、 市場細分的作用
三、 市場細分的原理與標準
四、 市場細分的原則
五、 市場細分的程序
第二節 市場選擇
一、 目標市場戰略
二、 目標市場選擇的標準
三、 目標市場的選擇模式
第三節 市場定位
一、 市場定位及其作用
二、 市場定位步驟
三、 市場定位原則
四、 市場定位戰略
第六章 競爭性市場營銷戰略
第一節競爭者分析
一、 識別競爭者
二、 判定競爭者的戰略和目標
三、 評估競爭者的實力和反應
四、 進攻與回避對象的選擇
第二節 市場領導者戰略
一、 擴大總需求戰略
二、 保護現有市場份額戰略
三、 擴大市場份額戰略
第三節 市場挑戰者戰略
一、 確定戰略目標和挑戰對象
二、 選擇挑戰戰略
第四節 市場追隨者與市場利基者戰略
一、 市場追隨者戰略
二、 市場利基者戰略
第七章 產品策略
第一節 產品的整體概念及產品分類
一、 產品整體概念與構成
二、 產品的分類
第二節 產品組合
一、 產品組合及相關概念
二、 優化產品組合的分析步驟及方法
三、 產品組合策略
第三節產品生命周期
一、 產品生命周期的概念及其階段劃分
二、 產品生命周期各階段的特征與營銷策略
第四節 包裝與包裝策略
一、 包裝及其分類
二、 包裝在營銷中的作用
三、 包裝設計與要求
四、 包裝策略
五、 產品包裝說明
第五節 新產品開發
一、 新產品的概念及種類
二、 新產品開發戰略
三、 新產品開發的組織
四、 新產品開發程序
五、 新產品的采用與推廣
第八章 定價策略
第一節 影響定價的主要因素
一、 定價目標
二、 產品成本
三、 市場需求
四、 競爭者的產品和價格
五、 政府的政策法規
第二節 制定基本價格的一般方法
一、 成本導向定價法
二、 競爭導向定價法
三、 顧客導向定價法
第三節定價的基本策略
一、 新產品定價
二、 心理定價
三、 折扣定價
四、 差別定價
第四節 價格調整及價格變動的反應
一、 價格調整
二、 顧客對企業變價的反應
三、 競爭者對企業變價的反應
四、 企業對競爭者變價的反應
五、 價格戰
第九章 分銷策略
第一節 分銷渠道的概念和類型
一、 分銷渠道的含義
二、 分銷渠道的職能
三、 分銷渠道的類型
第二節 分銷渠道的設計和管理
一、 影響分銷渠道設計的因素
二、 分銷渠道的設計與選擇
三、 分銷渠道的沖突與管理
四、 竄貨現象及其整治
五、 網絡渠道的管理
六、 渠道策略的新發展
第三節 批發商與零售商
一、 批發與批發商
二、 電子商務的發展
三、 零售及零售商
第四節 物流策略
一、 物流的含義與職能
二、 物流目標
三、 物流的規劃與管理
第十章 促銷策略
第一節 促銷及促銷組合
一、 促銷的含義及作用
二、 促銷組合與基本促銷策略
第二節 人員推銷策略
一、 推銷人員的特點與功能
二、 推銷人員的素質
三、 人員推銷的甄選和培訓
四、 人員推銷的形式、對象和策略
第三節 廣告策略
一、 廣告的基本概念
二、 廣告媒體
三、 廣告策略
四、 廣告的設計原則
第四節 公共關系策略
一、 公共關系的含義
二、 公共關系的基本特征
三、 公共關系的活動方式
四、 公共關系的工作程序
五、 銷售促進策略
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