《市場營銷》是依照高職高專院校培養高等技能型市場營銷人才的要求設計、編寫的。《市場營銷》在大量調研和研討的基礎上，吸收了近年來高職高專院校圍繞技能型、應用型市場營銷人才培養的教學改革經驗，遵循“就業導向、實踐主導、案例教學、理論夠用”的教學新要求，力圖把市場營銷的基本理論、主要方法、實踐技能傳授給學生，使學生能夠對市場營銷活動有一個比較清晰的認識。《市場營銷》最突出的特點是“案例引導，習題思考，實訓操作”相結合，對傳統的市場營銷教材做了比較大的結構創新。所采用的案例都是新穎的典型案例，與所講的知識點、能力點銜接配合得較為緊密，有助于培養學生利用所學的知識分析問題、解決問題的能力。
《市場營銷》適用于普通高等院校（高職高專、應用性本科）、成人高校市場營銷及其他相關專業市場營銷課程的教學，也可作為社會從業人員的參考讀物。
“學以致用”是大學教育和學習的目的。但“用”的類型或層次很多，有指導人們思想之用，有指導人們行動之用，而行動之用又包括決策、管理、操作三個層面。大學生就業的主體途徑是企業，所以學生所學的知識應在決策、管理、操作三個層面上發揮作用，應能夠指導學生行動與實踐。因此，高等學校學生“基礎在操作，重點在管理，提升在決策”的職業生涯成長三部曲必須在教材中有所體現。
本書依據教育部《高職高專教育市場營銷專業人才培養目標及基本規格》的要求，借鑒近年來高職教育相關專業技能型人才培養和教學改革經驗，吸收市場營銷學界最新的理論成果和企業界日新月異的營銷實踐編寫而成。
現在高等職業教育界興起了教學改革的熱潮，提出了“就業導向、能力本位、校企合作、工學結合”的高等職業教育辦學模式要求。不少高職高專院校圍繞技能型、應用型市場營銷人才培養目標進行了不少教學改革嘗試，得到不少有益經驗，摸索出了較新的案例教學、項目教學、任務教學等教學模式。
本書在編寫過程中遵循“理論以必需、夠用為度”的原則，按照當前主流教材的框架組織內容，理論與實踐相結合，體現工學結合強調案例教學，具有較強的實用性和可操作性。本書力圖把市場營銷的基本理論、基本方法和基本技能傳授給學生，使學生能夠對市場營銷有一個概括性的認識，為以后進一步的學習打下基礎。
前言
第一章 市場營銷概述
第一節 市場營銷的核心概念及總體架構
第二節 市場營銷觀念的發展
第三節 市場營銷的特點和作用
第四節 市場與市場類型
本章小結
思考與練習
參考案例分析
實訓訓練
第二章 市場營銷調研
第一節 市場營銷信息系統
第二節 市場營銷調研概述
第三節 市場需求預測
本章小結
思考與練習
參考案例分析
實訓訓練
第三章 市場營銷環境分析
第一節 市場營銷環境概述
第二節 宏觀環境因素
第三節 微觀環境因素
第四節 營銷環境的SWOT分析
本章小結
思考與練習
參考案例分析
實訓訓練
第四章 顧客購買行為分析
第一節 消費者購買行為分析
第二節 生產者購買行為分析
第三節 其他組織機構購買者行為分析
本章小結
思考與練習
參考案例分析
實訓訓練
第五章 競爭者分析
第一節 識別和分析市場競爭者
第二節 市場競爭策略
本章小結
思考與練習
參考案例分析
實訓訓練
第六章 市場營銷戰略
第一節 目標市場營銷戰略
第二節 市場進入戰略
第三節 市場發展戰略
本章小結
思考與練習
參考案例分析
實訓訓練
第七章 產品策略
第一節 產品整體
第二節 產品生命周期
第三節 產品組合策略
第四節 新產品開發策略
本章小結
思考與練習
參考案例分析
實訓訓練
第八章 品牌策略
第一節 品牌概述
第二節 品牌策略
第三節 產品包裝策略
本章小結
思考與練習
參考案例分析
實訓訓練
第九章 價格策略
第一節 企業定價的目標
第二節 影響定價的主要因素
第三節 定價方法
第四節 定價策略
第五節 價格調整策略
本章小結
思考與練習
參考案例分析
實訓訓練
第十章 渠道策略
第一節 分銷渠道的含義、類型
第二節 營銷渠道的設計
第三節 渠道的控制
第四節 中間商的類型、性質與作用
本章小結
思考與練習
參考案例分析
實訓訓練
第十一章 促銷策略
第一節 促銷組合
第二節 廣告策略
第三節 公共關系
第四節 營業推廣策略
第五節 人員推銷策略
本章小結
思考與練習
參考案例分析
實訓訓練
第十二章 市場營銷組織與方案
第一節 市場營銷部門的組織
第二節 市場營銷方案制定
本章小結
思考與練習
參考案例分析
實訓訓練
第十三章 市場營銷執行與控制
第一節 市場營銷執行
第二節 市場營銷控制
本章小結
思考與練習
參考案例分析
實訓訓練
第十四章 體育營銷
第一節 體育營銷概述
第二節 體育營銷策略
本章小結
思考與練習
參考案例分析
實訓訓練
第十五章 門店營銷
第一節 門店營銷概述
第二節 門店生動化營銷策略
第三節 門店促銷
第四節 門店服務營銷
本章小結
思考與練習
參考案例分析
實訓訓練
第十六章 市場營銷的新發展
第一節 綠色營銷
第二節 關系營銷
第三節 體驗式營銷
第四節 整合營銷
第五節 文化營銷
本章小結
思考與練習
參考案例分析
實訓訓練
參考文獻
市場營銷是由英語marketing一詞翻譯而來，其中包含了多種含義：從理論角度看，它指一門學科，可將其理解為市場營銷學（或市場學）；從實踐角度看，它指某一項特殊的活動，稱之為市場營銷（活動）。
美國著名市場營銷學家菲利普·科特勒在1983年提出的市場營銷定義是：市場營銷是致力于交換過程以滿足人類需要的活動。在交換過程中，賣方主要尋找買方，識別買方的需要，設計適當的產品，進行產品促銷、儲存、運輸和出售等活動。最重要的市場營銷活動是產品開發、市場研究、促銷、分銷、定價和服務。1984年，他又進一步提出：市場營銷是企業的這樣一種職能，即識別目前未滿足的需要與欲望，估計和確定需求量的大小，選擇本企業能最好的為之服務的目標市場，并確定產品計劃，以便為目標市場服務。
由此可見，所謂市場營銷，就是在變化的市場環境中，企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，包括市場調研、市場細分、選擇目標市場、市場定位、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業經營活動。可以說，不是滿足消費者需要的企業經營活動就不是營銷。
當然，上面的說法多體現制造業的營銷特征，而我們應從更廣的范圍考慮市場營銷包含的內容，如商業、體育行業、傳媒行業、互聯網行業等。
市場營銷的終極目的是為了獲得利益，而企業提供的商品、服務和觀念也是為獲得利潤而設計的在不同時間、空間體現的交換籌碼。所以在市場營銷里，其核心概念是交換。為了實現交換，企業面對不同的營銷環境，設計了不同的營銷思想、營銷戰略、營銷系統、營銷組合。
一、市場營銷思想
市場營銷思想是指導企業進行市場營銷的觀念，其核心問題是面對企業利益、顧客利益和社會利益，企業應以什么為中心來開展生產經營活動。企業經營的成功與否，與企業經營管理的指導思想有著密切的關系。從商品出現開始到今天，從傳統制造業到現代的體育產業、文化產業，甚至一些經營模式的變化，充分體現了企業的市場營銷思想所經歷的漫長演變過程。市場營銷思想走過了從以生產觀念、銷售觀念、市場營銷觀念到社會市場營銷觀念四個階段。
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