本書分為上、下篇。上篇為理論篇，是關(guān)于汽車營(yíng)銷的理論知識(shí)，包括汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、汽車市場(chǎng)消費(fèi)者購買行為分析、汽車市場(chǎng)分析、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略、汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等。下篇涉及具體的營(yíng)銷實(shí)務(wù)內(nèi)容，包括汽車4S店?duì)I銷、二手車市場(chǎng)營(yíng)銷、汽車金融、汽車文化營(yíng)銷、汽車營(yíng)銷模式、新型汽車營(yíng)銷方式探索研究、國際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)等。
我國的汽車產(chǎn)業(yè)從解放初引進(jìn)蘇聯(lián)技術(shù)到改革開放后引進(jìn)歐美生產(chǎn)線，從20世紀(jì)80年代初大量依賴進(jìn)口到90年代末國產(chǎn)車成為市場(chǎng)主流，前后經(jīng)歷了五十多年的時(shí)間。汽車工業(yè)快速發(fā)展，但是與汽車產(chǎn)量快速提高形成鮮明對(duì)比的是我國汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的相對(duì)滯后。
作為世界最大的汽車消費(fèi)潛在市場(chǎng)，中國汽車市場(chǎng)蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)遇是前所未有的。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和策略是眾多的汽車廠家、眾多的品牌和車型占領(lǐng)市場(chǎng)的最好選擇，賣方市場(chǎng)已經(jīng)完全進(jìn)化為買方市場(chǎng)，汽車行業(yè)正在加快優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程。中國的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷尚處在一個(gè)發(fā)展階段，作為一個(gè)潛力巨大、開發(fā)并不充分的市場(chǎng)領(lǐng)域，對(duì)于任何品牌和任何經(jīng)營(yíng)者都有勝出的機(jī)會(huì)。如何快速有效地提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，取決于汽車營(yíng)銷方略的科學(xué)與合理性，取決于企業(yè)汽車營(yíng)銷人才與營(yíng)銷隊(duì)伍的執(zhí)行能力。但是由于高級(jí)汽車營(yíng)銷人才的匱乏，相當(dāng)比例的汽車企業(yè)并未能取得如期的經(jīng)營(yíng)效果。市面上汽車營(yíng)銷相關(guān)書籍都主要是從營(yíng)銷理論的角度論述汽車營(yíng)銷學(xué)，并未從營(yíng)銷實(shí)務(wù)的角度重點(diǎn)講解營(yíng)銷理論以外的營(yíng)銷實(shí)踐內(nèi)容。
本書借鑒了大量的國內(nèi)外汽車營(yíng)銷資料和相關(guān)教材，結(jié)合我國汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)，系統(tǒng)地闡述汽車營(yíng)銷的基本理論，并結(jié)合作者近年來在教學(xué)和科研工作中對(duì)該學(xué)科有關(guān)問題的深入思考和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，通過大量的案例，將專業(yè)系統(tǒng)的理論知識(shí)與實(shí)際的市場(chǎng)需求進(jìn)行整合，為汽車行業(yè)培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)型汽車營(yíng)銷管理人才服務(wù)。
本書由上海工程技術(shù)大學(xué)楊亞莉編寫，陳力華審稿。
在編寫過程中，參閱了大量的中外文獻(xiàn)資料，在此，對(duì)原作者的貢獻(xiàn)表示感謝。本書編寫得到了上海工程技術(shù)大學(xué)汽車工程學(xué)院及管理學(xué)院多位老師和同學(xué)的大力支持與幫助，謹(jǐn)此表示深深的謝意。
由于汽車市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)在國內(nèi)還是一門新興學(xué)科，也是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，而且發(fā)展速度很快，加之編者水平所限，書中難免存在疏漏和不周之處，敬請(qǐng)讀者提出寶貴意見。
作者
2015年3月
上篇 理論篇
1 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述
1.1 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的含義
1.2 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念
1.3 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變
1.3.1 汽車生產(chǎn)觀念
1.3.2 汽車產(chǎn)品觀念
1.3.3 汽車推銷觀念
1.3.4 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
1.3.5 汽車社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
1.3.6 現(xiàn)代汽車全面營(yíng)銷觀念
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)與思考題
案例分析
2 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
2.1 汽車營(yíng)銷環(huán)境概述
2.1.1 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念
2.1.2 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)
2.2 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境
2.2.1 人口環(huán)境
2.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
2.2.3 政治與法律環(huán)境
2.2.4 自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境
2.2.5 科學(xué)技術(shù)環(huán)境
2.2.6 社會(huì)文化環(huán)境
2.3 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境
2.3.1 汽車企業(yè)自身
2.3.2 生產(chǎn)供應(yīng)者
2.3.3 營(yíng)銷中介
2.3.4 顧客（用戶）
2.3.5 競(jìng)爭(zhēng)者
2.3.6 有關(guān)公眾
2.4 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
2.4.1 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義
2.4.2 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析程序
2.4.3 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法
2.4.4 汽車企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的策略
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)與思考題
案例分析
3 汽車市場(chǎng)消費(fèi)者購買行為分析
3.1 汽車消費(fèi)者及汽車消費(fèi)市場(chǎng)的分類
3.1.1 按車輛的性質(zhì)分類
3.1.2 按車輛購買者規(guī)模進(jìn)行分類
3.2 汽車個(gè)人消費(fèi)者購買行為分析
3.2.1 影響汽車個(gè)人消費(fèi)者購買行為的因素
3.2.2 汽車個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)
3.2.3 汽車個(gè)人消費(fèi)者的購買行為模式
3.3 汽車集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)購買行為分析
3.3.1 汽車集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)的購買者類型及需求特點(diǎn)
3.3.2 影響汽車集團(tuán)消費(fèi)購買行為的主要因素
3.3.3 汽車集團(tuán)消費(fèi)購買行為類型
3.3.4 汽車集團(tuán)消費(fèi)的購買決策過程
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)與思考題
案例分析
4 汽車市場(chǎng)分析
4.1 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)
4.1.1 建立汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的必要性
4.1.2 汽車營(yíng)銷信息系統(tǒng)的基本組成
4.2 汽車市場(chǎng)調(diào)研
4.2.1 汽車市場(chǎng)調(diào)研概述
4.2.2 汽車市場(chǎng)調(diào)研的步驟
4.2.3 汽車市場(chǎng)調(diào)研的方法
4.2.4 汽車市場(chǎng)調(diào)查的抽樣技術(shù)
……
5 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略
6 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
下篇 實(shí)務(wù)篇
7 汽車4S店?duì)I銷
8 二手車市場(chǎng)營(yíng)銷
9 汽車金融
10 汽車文化營(yíng)銷
11 汽車營(yíng)銷模式
12 新型汽車營(yíng)銷方式探索研究
13 國際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)
參考文獻(xiàn)
《汽車營(yíng)銷 理論 實(shí)務(wù)》：
在定價(jià)時(shí)，首先，確定某種產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中的某種汽車產(chǎn)品的最高價(jià)，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；最后，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同的價(jià)格。這樣做的目的主要是確定好各相關(guān)產(chǎn)品間的“價(jià)格樣級(jí)”。產(chǎn)品線定價(jià)策略是針對(duì)消費(fèi)者比較價(jià)格的心理，將同類商品的價(jià)格有意識(shí)地分檔拉開，形成價(jià)格系列，以便于消費(fèi)者迅速找到自己的所要求的商品檔次。例如，汽車制造商通常在生產(chǎn)其產(chǎn)品時(shí)，會(huì)事先按照高、中、低3種質(zhì)量層次對(duì)其經(jīng)營(yíng)的汽車產(chǎn)品定位，這樣也就會(huì)出現(xiàn)幾種不同價(jià)格的水平，這樣做的目的就是確立認(rèn)知質(zhì)量的差別，使價(jià)格差別合理化。
2）汽車附帶產(chǎn)品定價(jià)策略
汽車附帶產(chǎn)品通常可分為兩大類：一是非必須附帶產(chǎn)品，即和主要產(chǎn)品密切相關(guān)的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可以使用在主要產(chǎn)品上，也可以不使用，如汽車產(chǎn)品上安裝的電子開窗控制器、掃霧器、防爆隔離膜和感光器等。對(duì)于這些產(chǎn)品的定價(jià)，汽車制造商就必須考慮把哪些附帶產(chǎn)品計(jì)人汽車價(jià)格中，哪些另行計(jì)價(jià)。例如，有些汽車制造商只對(duì)其簡(jiǎn)便型汽車做廣告，以吸引人們來汽車展示廳參觀，而將展示廳的大部分空間用于昂貴的特征齊全的汽車。另外一類是必須附帶產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品是汽車產(chǎn)品必須使用的，如汽車上的各種零配件等。
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