《農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展系列研究叢書：農(nóng)村移動(dòng)商務(wù)用戶接受模型與發(fā)展策略》共分8章，第1章概述了移動(dòng)商務(wù)的基本概念、特征及發(fā)展農(nóng)村移動(dòng)商務(wù)的意義。第2章綜述了技術(shù)采納研究的主要發(fā)展階段及典型模型。第3章歸納了移動(dòng)商務(wù)接受研究的理論模型并構(gòu)建了農(nóng)村移動(dòng)商務(wù)接受研究的框架。第4章研究了我國(guó)農(nóng)村信息化投入與產(chǎn)出間的關(guān)系并論證了開展農(nóng)村移動(dòng)服務(wù)的可行性。第5章通過(guò)案例研究分析了兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的農(nóng)村移動(dòng)服務(wù)品牌的商業(yè)模式和特點(diǎn)。第6章運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證研究了農(nóng)村移動(dòng)信息服務(wù)接受行為的主要影響因素。第7章分析了發(fā)展我國(guó)農(nóng)村移動(dòng)服務(wù)的商業(yè)模式和對(duì)策建議。第8章對(duì)《農(nóng)村移動(dòng)商務(wù)：用戶接受模型和發(fā)展策略》內(nèi)容進(jìn)行了總結(jié)。
前言
第1章 移動(dòng)商務(wù)概述
1.1 我國(guó)移動(dòng)通信發(fā)展概況
1.2 移動(dòng)商務(wù)概述
1.3 農(nóng)業(yè)和農(nóng)村信息化發(fā)展
1.4 農(nóng)村移動(dòng)商務(wù)研究的意義
1.5 本書研究的主要內(nèi)容與創(chuàng)新
第2章 信息技術(shù)采納研究
2.1 信息技術(shù)采納研究概況
2.2 信息技術(shù)采納研究的發(fā)展
2.3 技術(shù)接受研究中的IDT和TTF
2.4 不同應(yīng)用系統(tǒng)TAM的結(jié)構(gòu)分析
2.5 不同應(yīng)用系統(tǒng)TAM的實(shí)證研究分析
2.6 技術(shù)采納研究的局限與發(fā)展方向
2.7 本章小結(jié)
第3章 移動(dòng)商務(wù)接受研究框架
3.1 移動(dòng)商務(wù)及其接受相關(guān)研究
3.2 移動(dòng)商務(wù)用戶接受研究的理論模型與應(yīng)用分類
3.3 我國(guó)農(nóng)村移動(dòng)商務(wù)接受研究框架
3.4 本章小結(jié)
第4章 農(nóng)村信息化與農(nóng)村移動(dòng)服務(wù)
4.1 當(dāng)前農(nóng)村信息化應(yīng)用存在的問(wèn)題
4.2 農(nóng)村信息化投入對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)出影響的實(shí)證研究
4.3 農(nóng)村移動(dòng)服務(wù)應(yīng)用的可行性研究
4.4 本章小結(jié)
第5章 農(nóng)村移動(dòng)商務(wù)技術(shù)任務(wù)匹配分析
5.1 面向農(nóng)村的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀
5.2 兩大農(nóng)村移動(dòng)商務(wù)品牌比較分析
5.3 基于任務(wù)技術(shù)匹配的農(nóng)村移動(dòng)商務(wù)采納分析
5.4 農(nóng)村用戶特性及移動(dòng)商務(wù)任務(wù)技術(shù)匹配分析
5.5 本章小結(jié)
第6章 農(nóng)村移動(dòng)服務(wù)接受實(shí)證研究
6.1 影響農(nóng)村移動(dòng)信息服務(wù)接受的因素
6.2 農(nóng)村移動(dòng)信息服務(wù)用戶接受研究模型
6.3 農(nóng)村移動(dòng)信息服務(wù)用戶接受實(shí)證研究方法
6.4 農(nóng)村移動(dòng)信息服務(wù)用戶接受實(shí)證數(shù)據(jù)分析
6.5 農(nóng)村移動(dòng)信息服務(wù)用戶接受實(shí)證研究結(jié)論
6.6 本章小結(jié)
第7章 農(nóng)村移動(dòng)商務(wù)模式和發(fā)展策略
7.1 商業(yè)模式概述
7.2 適合我國(guó)農(nóng)村特點(diǎn)的移動(dòng)信息服務(wù)模式
7.3 適合我國(guó)農(nóng)村特點(diǎn)的移動(dòng)營(yíng)銷模式
7.4 適合我國(guó)農(nóng)村特點(diǎn)的移動(dòng)交易模式
7.5 適合我國(guó)農(nóng)村特點(diǎn)的移動(dòng)商務(wù)發(fā)展策略
7.6 本章小結(jié)
第8章 總結(jié)與研究展望
8.1 全書總結(jié)
8.2 研究展望
參考文獻(xiàn)
附錄
《農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展系列研究叢書：農(nóng)村移動(dòng)商務(wù)用戶接受模型與發(fā)展策略》：
第1章 移動(dòng)商務(wù)概述
1.1 我國(guó)移動(dòng)通信發(fā)展概況
1.1.1 3G移動(dòng)通信迅速普及
近年來(lái)移動(dòng)技術(shù)特別是移動(dòng)通信技術(shù)的應(yīng)用逐漸普及，根據(jù)我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部門的統(tǒng)計(jì)，截至2014年5月我國(guó)移動(dòng)電話用戶合計(jì)達(dá)到12.5636億戶，移動(dòng)電話普及率達(dá)到90.8部/百人，其中第三代移動(dòng)通信技術(shù)（3G）用戶達(dá)到4.6406億戶，第四代移動(dòng)通信技術(shù)（4G）網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始在多個(gè)城市提供服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)移動(dòng)應(yīng)用也取得了較大的發(fā)展，各種移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用逐漸走進(jìn)人們?nèi)粘５墓ぷ魃睿o其生活帶來(lái)了很大的便利，也催生了所謂的“拇指經(jīng)濟(jì)”。3G、4G、智能手機(jī)和各種新興移動(dòng)終端的逐漸應(yīng)用和普及大大促進(jìn)移動(dòng)商務(wù)更加廣泛和深入的應(yīng)用。
1.1.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾
基于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信等相關(guān)技術(shù)的移動(dòng)商務(wù)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)得到了較為廣泛的應(yīng)用，隨著3G和4G時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信服務(wù)發(fā)展也逐漸趨于交融，移動(dòng)通信技術(shù)的不斷更新也將推動(dòng)全球移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用市場(chǎng)的快速發(fā)展。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年年底我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.18億，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5億，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到1.77億。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到8.5737億，而農(nóng)村網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例已達(dá)到84.6%，規(guī)模達(dá)到1.49億，比城鎮(zhèn)高5個(gè)百分點(diǎn)，較上年的增長(zhǎng)率為27.5%，增速也顯著高于城鎮(zhèn)手機(jī)網(wǎng)民的19.4%。手機(jī)上網(wǎng)的成本低、操作簡(jiǎn)便，適合于農(nóng)村地區(qū)居民接入互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)已經(jīng)成為農(nóng)村居民上網(wǎng)的主流設(shè)備。
1.1.3 移動(dòng)商務(wù)多元化發(fā)展
面對(duì)用戶的需求，移動(dòng)商務(wù)服務(wù)內(nèi)容也越來(lái)越呈現(xiàn)多樣化，全球移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。發(fā)達(dá)國(guó)家移動(dòng)商務(wù)方面的應(yīng)用和相關(guān)研究工作近年來(lái)已經(jīng)比較深入。我國(guó)移動(dòng)通信技術(shù)的應(yīng)用在近年來(lái)也得到了較大的發(fā)展，但是在移動(dòng)技術(shù)商務(wù)應(yīng)用方面的研究和實(shí)踐還只是剛剛起步，移動(dòng)商務(wù)的許多應(yīng)用模式目前也還沒(méi)有得到廣泛開展。由于我國(guó)通信與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊情況，我國(guó)移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展和發(fā)達(dá)國(guó)家存在著較大的差異，同時(shí)由于文化等方面的影響，我國(guó)用戶對(duì)于移動(dòng)商務(wù)的接受程度和使用行為、影響接受和采納移動(dòng)商務(wù)的主要因素等同發(fā)達(dá)國(guó)家的情況也必將有所不同，適合我國(guó)的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用模式也會(huì)有所不同。
1.1.4 農(nóng)村信息化建設(shè)
在我國(guó)農(nóng)村地區(qū)，移動(dòng)通信近幾年來(lái)得到了迅速普及。在積極推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)的政策指引下，各級(jí)政府和有關(guān)企業(yè)積極關(guān)注和投入農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的信息化建設(shè)，提供了大量的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，開發(fā)和設(shè)計(jì)了相關(guān)軟硬件系統(tǒng)。隨著“村村通電話”和“鄉(xiāng)鄉(xiāng)通網(wǎng)絡(luò)”的工程的推進(jìn)，在大量的軟硬件和資金投入下，各地農(nóng)村信息化面貌有所改觀。但是在這一過(guò)程中，農(nóng)村用戶對(duì)于包括移動(dòng)技術(shù)在內(nèi)的現(xiàn)代信息技術(shù)的接受和實(shí)際使用情況究竟如何還值得進(jìn)一步深入研究，因?yàn)樽罱K用戶的接受和使用情況將直接影響到移動(dòng)技術(shù)和信息化應(yīng)用的實(shí)際效果。目前，相關(guān)技術(shù)的研究和應(yīng)用模式的探索更多地集中于相關(guān)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的層面，采取由上而下的角度，缺乏從最終用戶即農(nóng)業(yè)和農(nóng)村信息化的最終受益者——-農(nóng)民的角度去考慮現(xiàn)代信息技術(shù)如何更好地應(yīng)用到農(nóng)村生產(chǎn)生活實(shí)際中去。
1.2 移動(dòng)商務(wù)概述
1.2.1 移動(dòng)商務(wù)概念
所謂移動(dòng)商務(wù)（mobilecommerce/mobilebusiness），是指通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展交易的活動(dòng)，屬于電子商務(wù)的一種新的表現(xiàn)形式。移動(dòng)商務(wù)的概念和電子商務(wù)的概念類似，實(shí)質(zhì)上包含技術(shù)和商務(wù)兩個(gè)層面的內(nèi)容。從技術(shù)層面上看移動(dòng)商務(wù)是運(yùn)用以移動(dòng)電話和平板電腦等為典型代表的移動(dòng)終端在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)對(duì)商務(wù)應(yīng)用的支持?從商務(wù)層面上看移動(dòng)商務(wù)是指在移動(dòng)技術(shù)支持基礎(chǔ)上開展各種商務(wù)交易活動(dòng)，這些商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容和特點(diǎn)與傳統(tǒng)電子商務(wù)中的商務(wù)活動(dòng)存在顯著的差異，不是簡(jiǎn)單把基于有線網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)搬到無(wú)線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。
1.2.2 移動(dòng)商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)
根據(jù)瓦西里和維特（VarshneyandVetter，2002）提出的移動(dòng)商務(wù)四層整合框架，移動(dòng)商務(wù)包括移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用、無(wú)線用戶基礎(chǔ)設(shè)施、移動(dòng)中間件和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用要求由無(wú)線用戶基礎(chǔ)設(shè)施、移動(dòng)中間件和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施提供的技術(shù)基礎(chǔ)的支持。移動(dòng)商務(wù)的應(yīng)用必須借助于無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)。袁雨飛等（2006）在《移動(dòng)商務(wù)》一書中指出無(wú)線通信系統(tǒng)通常由三個(gè)部分組成：通信網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)平臺(tái)和移動(dòng)終端。無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施，而服務(wù)平臺(tái)支持在基礎(chǔ)設(shè)施上的各項(xiàng)應(yīng)用的實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)終端則是用戶訪問(wèn)各類移動(dòng)服務(wù)的工具，是一種人機(jī)交互設(shè)備。
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