2020 年, 中國企業面臨一個拐點: 一邊是商業變革, 導致遲遲未“觸網” 的傳統企業陷入低迷, 關門潮涌現; 一邊是在消費升級的大潮中, 市場更青睞有價值、有品質、高性價比、有顏值的超級平價新消費品牌。
對于從電梯模式切換為攀巖模式的中國經濟, 徒手攀巖的過程不是克服困難, 而是習慣困難。市場變了, 消費者變了, 面對新消費浪潮下的新客群、新場景、新商品、新渠道、新營銷, 我深刻地感受到: 中國品牌的時代, 真的到來了!
作為一個品牌人, 我在零售連鎖行業深耕了10 多年, 這些年來也很榮幸在品牌營銷領域取得了一些成績。在擔任名創優品從0 到150 億元的品牌操盤手期間, 我從以下幾個維度推動了名創優品品牌的快速發展。
品牌規劃: 根據品牌發展戰略和階段性發展情況進行運營規劃及推進,適時調整品牌推廣方向及方式; 整合品牌資源, 提升品牌價值, 使得名創優品成為新零售逆勢崛起的經典案例, 迅速為廣大消費者和社會公眾所熟知。
IP 打造: 通過創始人言論、日常活動等打造正面形象, 從而讓消費者對企業產生認可, 及時發布各類簽約、獲獎、品牌交流、公益活動等重要事件動態, 增加品牌曝光量, 保持消費者關注度。
創新營銷: 打造“零廣告” 的口碑營銷, 幫助品牌實現從傳統實體零售向互聯網+ 實體新零售模式的轉型, 成為業內標桿企業。其中, 帶領團隊打造的鹿晗運動季傳播項目, 突破了很多營銷的玩法, 熱度話題閱讀量超85億, 不用明星代言卻做出明星代言的效果, 銷售額提升了13%, 并斬獲金旗獎、金匠獎、傳播創新獎三大獎項。
新媒體營銷: 開拓新媒體矩陣, 不斷制造新話題, 實現爆發式增長。其中, 名創優品微信公眾號粉絲量突破3000 萬, 總閱讀量接近2 億, 多年來成為實體零售第一號, 并斬獲了新榜年度新媒體傳播企業獎。期間, 我還大膽提出利用公司現有粉絲量優勢, 積極與外部公司置換資源, 為公司每年帶來1000 多萬元的收入。
海外拓展: 通過深化娛樂營銷, 撬動海外30 多個國家的市場, 同時運營三大海外社交媒體, 每年粉絲量呈幾何級數增長, 成功助力品牌成為海外時尚達人的新寵。
活動組織: 帶領團隊策劃多場簽約會、投資會、地產會等重量級品牌活動, 開啟名創優品全球進化之路。
會員管理:搭建社會化客戶關系管理體系(SCRM), 全方位了解目標消費者的特征, 細化客體標簽, 實現精準營銷、數據變現, 提升會員粘連度。
2018 年以來, 我創立木蘭姐品牌, 并前后擔任CCFA 特許經營會執委及特聘講師、上海交通大學總裁班導師、混沌大學廣州分社品牌顧問及導師、Hello 再會營銷大學大咖課導師以及多家知名企業的品牌顧問等, 致力于幫助零售、快消、連鎖企業進行品牌戰略、營銷轉型升級, 制定基于趨勢的戰略定位與創新營銷策略, 并在“木蘭姐” 微信公眾號等社交平臺專注于持續生產有料、有態度的品牌營銷、新媒體運營干貨。
星星之火可以燎原。多年來, 我持續地輸出, 做有洞察性的內容, 做有用的內容, 讓更多的人因為“木蘭姐” 微信公眾號而重新認識了我。在與讀者交流的過程中, 很多人(包括好幾家出版社) 對于我是怎樣一年花費不到3000 萬元的廣告費卻做出超億元品牌效果的營銷方法論非常感興趣, 這也讓我在做微信公眾號內容輸出的同時, 想把一套更系統化的實戰經驗, 毫無保留地整理出來, 分享給大家。
這是本書誕生的背景, 而讓我把出書的計劃照進現實的最重要一點是:
因為愛, 也因為熱愛。
因為熱愛品牌營銷的工作, 希望把更多的精力投放在自己喜歡的品牌領域, 所以我選擇在名創優品發展的巔峰期辭職, 從一名職業經理人到創業者, 開啟了從0 到1 的創業狀態, 也逼自己進入了一段嚴苛的反人性之旅。
我很慶幸找到了一個最適合自己的賽道和方向, 成為一名實戰型的品牌導師和營銷顧問, 并為之付出100 倍的努力, 再加上不是10 倍而是10000 倍的熱愛。
這些年來, 我參加的大大小小的品牌營銷活動、連鎖行業峰會不下百場,從零售、快消到珠寶、汽車、服裝、彩妝、母嬰、食品等行業, 也受邀擔任了多個廣告創意節的評委。
由于工作的關系, 我見過很多把內功修煉得很好的企業, 因為堅持深耕產品、服務、內容, 在激烈的市場競爭廝殺中突圍崛起, 逐漸占據頭部位置。同時, 我也為一些企業感到惋惜: 一種是底子很扎實, 內功非常強, 但是囿于思維固化, 在品牌建設上遲鈍、傲慢、脫離年輕人、充滿安逸感……最終被時代所拋棄; 還有一種是, 在數字化媒體不斷編織“效果可見” 的神話的催眠下變得短視———追求短期可見的營銷“成效” 以及由此帶來的KPI 增長,
使得企業正在失去對品牌核心價值的掌握。
可以說, 這一路走來, 我看過太多品牌給自己挖了很多坑卻不自知, 銷售額做到幾億元、十幾億元、幾十億元, 忽然就被“拍死” 在沙灘上了, 或是被市場逼得破壞品牌溢價力, 提前消耗生命。
正如德魯克所言: “動蕩時代最大的危險不是動蕩本身, 而是仍然用過去的邏輯做事。”
作為名創優品企業從傳統商業模式到品牌商業模式升級過程的見證者和實踐者, 我相信我的感悟和觸動會更加直觀些, 于是耗時大半年寫了這本書。
本書從我10 多年的品牌實戰經驗出發, 以名創優品從0 到150 億元品牌操盤案例為主線, 并融合多個不同層級的新消費品牌的案例策略拆解, 提煉出一套以產品為中心的現代品牌方法論。
我始終堅信, 現在的讀者不缺信息, 缺的是有用的、深度的、可落地實操的內容。
所以, 在本書中, 我不會告訴讀者怎樣快速地去收割紅利, 而是從產品、品牌、營銷角度切入, 并輔以翔實的案例。書中羅列的一些工具、公式、模型, 是我和團隊在不斷的操盤試錯中總結出來的精髓, 大多是可以給到一些沒有項目經驗的企業套用的。
希望本書的內容可以真正地幫助企業創始人、市場人、品牌人以及更多熱愛品牌營銷的人找到品牌背后的魂和肉, 借助品牌營銷的東風, 少走一些彎路, 讓品牌不止步于流量, 不盲從于跟風。
本書從萌芽到最終得以落地, 要感謝我的前老板葉國富先生, 感謝他的知遇之恩和多年來的提拔培養。這些年來, 葉國富先生一直是我學習的榜樣,他的格局、心態和對待工作一絲不茍的極致風格, 一直潛移默化地影響著我。
也要感謝跟著我一路打拼同甘共苦過的品牌中心的小伙伴們,謝謝你們對我的認可與支持; 還有一路給過我幫助的家人、客戶、朋友們, 謝謝你們總是給予我很多建議和包容; 還要特別感謝我的助理“淺淺”, 因為有你的默默付出與支持, 才能讓我在臺前從容發揮。感恩身邊的每一個人, 那段充滿鮮花與汗水的歲月, 在接下來的日子里我將會妥善收藏、安放。
在此還要感謝: 混沌大學廣州分社、Hello 再會營銷大學、36 氪、人人都是產品經理、量子大學、上海交通大學、TEDx 珠江新城、營創實驗室、中國連鎖經營協會等平臺, 讓我能借三尺講臺賦能、鏈接更多喜歡品牌營銷的人。
同時, 還要感謝機械工業出版社的解文濤老師和于歡歡老師, 感謝兩位老師在書稿的內容策劃和后期推廣上給予的大力支持, 讓這本書最終得以呈現在大家面前。
最后, 希望大家能在閱讀此書時有所收獲, 也謹以此書作為一份特殊的生日禮物送給我的36 歲, 以茲紀念。
木蘭姐
2020 年12 月14 日
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