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顧客在你產(chǎn)品上花費(fèi)的時(shí)間在增加還是減少？
你希望擴(kuò)大營(yíng)銷來吸引顧客，還是通過性價(jià)比高、與眾不同的體驗(yàn)來激發(fā)顧客主動(dòng)關(guān)注？
顧客付費(fèi)購(gòu)買的是產(chǎn)品，是服務(wù)，還是獨(dú)特體驗(yàn)？
當(dāng)體驗(yàn)營(yíng)造商有意識(shí)地以服務(wù)為舞臺(tái)、以產(chǎn)品為道具來吸引顧客時(shí)，體驗(yàn)便產(chǎn)生了。這種豐富的感受，不僅可以令每個(gè)顧客產(chǎn)生內(nèi)心共鳴，還能賦予消費(fèi)以無可替代的價(jià)值意義。
體驗(yàn)是本書要討論的第四種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，作者預(yù)見它是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，并前瞻性地構(gòu)建了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理論體系和實(shí)踐框架。顧客本身就是產(chǎn)品的一部分，重視顧客體驗(yàn)既體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，更體現(xiàn)在與此相關(guān)的服務(wù)升級(jí)上。贏得體驗(yàn)就贏得了顧客。開啟你的體驗(yàn)吧！

精心設(shè)計(jì)用戶的體驗(yàn)，是一切偉大產(chǎn)品的靈魂。張瑞敏、王志綱、姜奇平、辛向陽、王潮歌、Michael T Lai（賴祖杰）誠(chéng)摯推薦。

超越產(chǎn)品和服務(wù)
產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這句話是《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》1999年精裝版的宣傳語。正因?yàn)槿绱耍赡芎芏嗳烁緵]注意這句話，更談不上牢記在心了。雖然這本書被翻譯成15種文字，在全球賣出了30多萬冊(cè)，但它要傳達(dá)的主題還遠(yuǎn)沒有沖破商業(yè)領(lǐng)袖（和政策制定者）的傳統(tǒng)思維方式，無法真正實(shí)現(xiàn)全新的、絕對(duì)必要的經(jīng)濟(jì)秩序。依靠產(chǎn)品制造和服務(wù)提供依然是絕大多數(shù)企業(yè)管理者（和從政者）的思維定式，這就阻礙了企業(yè)（和國(guó)家）向更有活力的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。因此，在這里我們必須再次大聲疾呼：產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)無法繼續(xù)支持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，無法提供新的工作機(jī)會(huì)，無法維持經(jīng)濟(jì)繁榮。要想實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，提供更多的工作機(jī)會(huì)，我們必須把體驗(yàn)營(yíng)造作為一種全新的經(jīng)濟(jì)形式去努力實(shí)現(xiàn)。毋庸置疑，如今的商業(yè)世界到處都是毫無差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，在這種情況下，創(chuàng)造價(jià)值的最大機(jī)會(huì)就在于營(yíng)造體驗(yàn)。
企業(yè)家不同的行為方式已經(jīng)很好地證明了這一點(diǎn)。在過去12年里，一些強(qiáng)調(diào)提升體驗(yàn)的創(chuàng)新企業(yè)取得了很大的成功，相比之下，那些錯(cuò)過或忽略了這條重要經(jīng)濟(jì)信息的公司（當(dāng)然也包括整個(gè)行業(yè)）遭受了嚴(yán)重的失敗。以零售業(yè)為例，由于堅(jiān)持只銷售制成品，很多連鎖超市都在這段時(shí)間內(nèi)倒閉，它們的業(yè)務(wù)逐漸被沃爾瑪和網(wǎng)上零售商蠶食。但是，以注重體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)聞名的小熊工作室卻取得了巨大成功。公司創(chuàng)始人馬克西恩·克拉克（Maxine Clark）于1999年成立了第一個(gè)工作室，當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)此行業(yè)的傳統(tǒng)零售專家都認(rèn)為這是一個(gè)愚勇之舉。但是克拉克并沒有放棄，而是從《哈佛商業(yè)評(píng)論》1998年7～8月刊的一篇文章中獲得了靈感，沒錯(cuò)，這篇文章正是《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代》。如今，小熊工作室僅在全美就已經(jīng)擁有300多個(gè)利潤(rùn)豐厚的體驗(yàn)中心，在全球的數(shù)量幾乎達(dá)到500家。在這些體驗(yàn)中心，顧客可以全身心地投入到自己動(dòng)手的樂趣中，親自定制喜歡的毛絨動(dòng)物玩具。
同樣，1998年普萊桑特·羅蘭德（Pleasant Rowland）也在芝加哥成立了第一家美國(guó)女孩娃娃店。從公司成立伊始她就在構(gòu)思各種女孩娃娃，而且每一個(gè)都以美國(guó)歷史上的特定時(shí)期為主題，此舉有效地促進(jìn)了顧客廣泛的閱讀體驗(yàn)和角色經(jīng)歷塑造體驗(yàn)。隨著美國(guó)女孩娃娃店數(shù)量的逐漸增加，這種新娃娃甚至在玩具大王美泰公司內(nèi)部也備受歡迎，相比之下，由于只注重為美國(guó)孩子提供簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，美泰曾紅極一時(shí)的芭比娃娃和其他玩具正在逐漸走下坡路。再比如，要問現(xiàn)在最讓各大商場(chǎng)和產(chǎn)品開發(fā)商眼紅的產(chǎn)品是什么？答案肯定是蘋果。為什么？道理很簡(jiǎn)單，對(duì)蘋果店來說，顧客們蜂擁而至的原因不光是為了買產(chǎn)品，更是為了去體驗(yàn)時(shí)尚技術(shù)的感覺。因此，蘋果店每平方米的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通零售商也就不足為奇了。有意思的是，為了在零售店內(nèi)創(chuàng)造出與眾不同的體驗(yàn)，蘋果公司專門研究了麗嘉和其他精品酒店的設(shè)計(jì)風(fēng)格。（捷威電腦曾試圖以零售店形式直銷，戴爾也推出過銷售亭，但它們都缺少對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的關(guān)注，只是簡(jiǎn)單地保留了基本銷售的功能。）因此，在蘋果店體驗(yàn)產(chǎn)品的感覺讓消費(fèi)者感到十分驚艷，簡(jiǎn)直像躺在酒店沙發(fā)上一樣舒服。蘋果店內(nèi)的天才吧、iPod工作室和階梯教室感覺非常像精品酒店的前臺(tái)、禮賓部和會(huì)議室。此外，在改變公司在IT行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)形象方面，這些酒店式設(shè)計(jì)也發(fā)揮了重要作用。由于比爾·金普頓（Bill Kimpton，倍福酒店設(shè)計(jì)師）、伊恩·施拉格（Ian Schrager，著名酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)者）、奇普·康利（Chip Conley，幸福生活酒店創(chuàng)始人）和其他精品酒店經(jīng)營(yíng)者的努力，如今的連鎖酒店已不再把提供簡(jiǎn)單的服務(wù)視為目標(biāo)，而是開始高度重視賓客的入住體驗(yàn)。從配備交際性的大廳空間到提供具有更高睡眠體驗(yàn)的床具（前者應(yīng)歸功于施拉格的創(chuàng)新，后者則是威斯汀酒店天堂之床的功勞），整個(gè)酒店業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這種新趨勢(shì)，開始在改善體驗(yàn)方面做文章，以此創(chuàng)造新的價(jià)值。
另一個(gè)成功案例是奇客小分隊(duì)。1999年《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》初版發(fā)行時(shí)，這家公司的創(chuàng)始人羅伯特·史蒂芬斯（Robert Stephens）為自己的24小時(shí)電腦維修業(yè)務(wù)招聘了幾位特工員工。如今，已被百思買收購(gòu)的奇客小分隊(duì)的規(guī)模迅速擴(kuò)大，擁有24?000多名隊(duì)員，從特工雙面間諜到（百思買內(nèi)部的）反間諜特工不一而足，在全世界范圍內(nèi)為顧客提供好玩的電腦維修體驗(yàn)。我們覺得，現(xiàn)在沒有哪個(gè)公司能像本書介紹的奇客小分隊(duì)那樣更注重體驗(yàn)營(yíng)造，這家公司已經(jīng)成為實(shí)施體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)原則的楷模，特別是對(duì)工作即演出這一理念做出了生動(dòng)的詮釋。奇客小分隊(duì)員工的主題式裝束效果（其他服務(wù)提供商肯定想都不想就會(huì)拒絕這種瘋狂念頭）為其客戶、員工和公司股東都創(chuàng)造了實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。它說明，企業(yè)完全可以以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，大膽地為消費(fèi)者營(yíng)造一場(chǎng)華麗的體驗(yàn)。想想看當(dāng)今高度碎片化的服務(wù)行業(yè)，如洗車、家庭裝修、庭院設(shè)計(jì)、自動(dòng)洗衣、私人家教等，如果它們能效仿奇客小分隊(duì)營(yíng)造體驗(yàn)的思維方式，那么肯定會(huì)給企業(yè)帶來不可估量的好處。
2008年的金融危機(jī)使西方發(fā)達(dá)國(guó)家陷入經(jīng)濟(jì)蕭條，而這種蕭條正是眾多企業(yè)未能實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)創(chuàng)新的結(jié)果。工業(yè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)褪去昔日榮耀的光環(huán)，它發(fā)明和生產(chǎn)的新產(chǎn)品曾經(jīng)推動(dòng)全世界發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，但如今，工業(yè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)很難發(fā)明出新的產(chǎn)品。市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品之間的差異性，其實(shí)只是對(duì)現(xiàn)有品類在具體產(chǎn)品上進(jìn)行的改進(jìn)或提高，而不是創(chuàng)造出新的產(chǎn)品品類。（消費(fèi)電器和醫(yī)療技術(shù)是兩個(gè)例外的領(lǐng)域，但實(shí)際上顧客在購(gòu)買這些產(chǎn)品時(shí)，最關(guān)注的價(jià)值也不是產(chǎn)品本身，而是這些產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)和變化。）退一步說，即使有人發(fā)明了全新的產(chǎn)品，制造商們也會(huì)本能地進(jìn)行自動(dòng)化生產(chǎn)，盡可能地實(shí)行規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。盡管這樣做會(huì)帶來收入增長(zhǎng)，但制造商為全球經(jīng)濟(jì)提供的新的工作機(jī)會(huì)也少得可憐。
和工業(yè)經(jīng)濟(jì)同病相憐，服務(wù)經(jīng)濟(jì)也成了明日黃花。我們發(fā)現(xiàn)，真正的服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)（之所以這么說，是因?yàn)檎y(tǒng)計(jì)仍把體驗(yàn)收入和變革收入增長(zhǎng)計(jì)入服務(wù)業(yè)）主要源自金融服務(wù)，而金融服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)大部分又源自大量產(chǎn)品的虛假支持（從汽車制造到地產(chǎn)，再到商場(chǎng)開發(fā)和其他商業(yè)活動(dòng)，全都離不開金融行業(yè)提供的信貸服務(wù)），但產(chǎn)品制造業(yè)已經(jīng)回天乏力，只能依靠各種金融手段，以以前積累的財(cái)富為基礎(chǔ)大肆舉債經(jīng)營(yíng)。這種不斷利用金融手段融資經(jīng)營(yíng)的方式幾乎無法創(chuàng)造任何實(shí)際價(jià)值，因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)狂熱的熄火，曾經(jīng)無比誘人的經(jīng)濟(jì)泡沫終于迸裂。那么，我們這個(gè)世界到底需要怎樣的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力呢答案就是體驗(yàn)型企業(yè)創(chuàng)造的新財(cái)富。
自從《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》初版發(fā)行之后，我們注意到體驗(yàn)性思維在以下三個(gè)領(lǐng)域中獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展：首先，體驗(yàn)式營(yíng)銷把體驗(yàn)營(yíng)造應(yīng)用到產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷中，努力消除對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴，找到了一條促進(jìn)需求的新途徑；其次，體驗(yàn)營(yíng)造在企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，即通常所稱的客戶體驗(yàn)管理（CEM），目的是向顧客提供更友好、更輕松和更便捷的互動(dòng)；最后，數(shù)字化體驗(yàn)的發(fā)展方興未艾，很多企業(yè)都開始利用互聯(lián)網(wǎng)和其他電子平臺(tái)為顧客提供全新的虛擬式游戲體驗(yàn)。

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B.約瑟夫·派恩
明尼蘇達(dá)州，德爾伍德
詹姆斯·H.吉爾摩
俄亥俄州，謝克海茨
于1999年

畢崇毅，精通筆譯和口譯。筆譯領(lǐng)域涉及包括經(jīng)管、機(jī)械、IT、電子、醫(yī)療、環(huán)保等專業(yè)，總量超過400萬字。口譯方面，多次參加并主持商務(wù)，貿(mào)易性會(huì)談口譯工作，其中包括在釣魚臺(tái)國(guó)賓館舉行的中印軟件行業(yè)部長(zhǎng)級(jí)會(huì)談、印度紡織品促進(jìn)會(huì)新聞發(fā)布會(huì)等。已翻譯《濕營(yíng)銷》《關(guān)鍵沖突》《關(guān)鍵對(duì)話》《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》《影響力大師》《卓越領(lǐng)導(dǎo)的思維方式》《營(yíng)銷革命3.0》《正營(yíng)銷》《創(chuàng)新推動(dòng)者》等20余部作品。

B. 約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II）
畢業(yè)于MIT斯隆管理學(xué)院，現(xiàn)為賓夕法尼亞州立大學(xué)高級(jí)經(jīng)理教育項(xiàng)目的教學(xué)負(fù)責(zé)人，加州大學(xué)洛杉磯分校安德森管理研究生院高級(jí)經(jīng)理教育項(xiàng)目的教師、IBM高級(jí)商學(xué)院的兼職教師，并且經(jīng)常被邀請(qǐng)擔(dān)任MIT斯隆管理學(xué)院的客座講師。撰寫了獲獎(jiǎng)著作《大規(guī)模顧客定制：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新前沿》（波士頓：哈佛商學(xué)院出版社，1993年出版），在共同創(chuàng)辦戰(zhàn)略地平線LLP公司之前，在IBM公司擔(dān)任過諸多職務(wù)，并且對(duì)該公司在明尼蘇達(dá)州羅切斯特的工作分部獲得馬爾科姆·鮑德里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)有所貢獻(xiàn)。

詹姆斯·H. 吉爾摩（James H. Gilmore）
畢業(yè)于賓夕法尼亞州立大學(xué)沃頓商學(xué)院，在寶潔公司（P&G）開始其職業(yè)生涯，此后在克利夫蘭咨詢合作公司和計(jì)算機(jī)科學(xué)公司從業(yè)達(dá)10年之久，領(lǐng)導(dǎo)了CSC咨詢公司的過程創(chuàng)新實(shí)踐。

推薦序　超越體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
再版序言　超越產(chǎn)品和服務(wù)
序言　從現(xiàn)在出發(fā)
第1章
歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代?/?1
初級(jí)產(chǎn)品化，沒有任何一個(gè)公司希望自己的產(chǎn)品或服務(wù)淪落到這個(gè)下場(chǎng)，單是提到初級(jí)產(chǎn)品化這幾個(gè)字都會(huì)讓公司高管或企業(yè)老板心驚肉跳。它意味著產(chǎn)品差異消失，利潤(rùn)微不足道，吸引顧客購(gòu)買的只能是降價(jià)、降價(jià)，再降價(jià)。這是一條無可奈何的道路，出路就在于體驗(yàn)化，從工業(yè)經(jīng)濟(jì)上升到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，并進(jìn)一步到達(dá)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
第2章
大幕拉開?/?43
20世紀(jì)90年代，網(wǎng)吧遍布美國(guó)城鎮(zhèn)各個(gè)角落，人們只要掏錢就可以呼朋喚友到里面玩上半天游戲。如今，高速游戲體驗(yàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)中，眾多玩家可以同時(shí)參與同一場(chǎng)雷神之錘游戲，或是和網(wǎng)絡(luò)中無數(shù)素不相識(shí)的玩家對(duì)戰(zhàn)。游戲體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)未來幾乎是完全沒有邊界的。但是應(yīng)當(dāng)記住體驗(yàn)營(yíng)造的目的不是要娛樂顧客，而是要吸引他們的參與。
第3章
好戲開演?/?70
像硬石搖滾、布魯斯之屋或中世紀(jì)時(shí)光等餐廳，只要聽聽名稱你就能知道里面有什么節(jié)目。在營(yíng)造體驗(yàn)時(shí)，經(jīng)營(yíng)者要做的最重要的一步就是構(gòu)思一個(gè)恰如其分的主題。如果你的主題表現(xiàn)力很差，顧客就無從建立聯(lián)想，由此產(chǎn)生的體驗(yàn)也就無法形成深刻持久的回憶。
第4章
積極行動(dòng)?/?113
如果對(duì)服務(wù)加以定制化，企業(yè)就可以營(yíng)造出積極的體驗(yàn)，顧客的需求就會(huì)得到更好的滿足。像戴爾和前進(jìn)保險(xiǎn)這樣的企業(yè)對(duì)公司產(chǎn)出進(jìn)行的是規(guī)模化定制。這意味著企業(yè)可以有效地滿足每個(gè)顧客的獨(dú)特需要，在當(dāng)今高度混亂、充滿競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境中同時(shí)實(shí)現(xiàn)低成本和個(gè)人化定制。
第5章
減少顧客損失?/?131
只有理解了顧客損失的概念，我們才能洞悉顧客接受的現(xiàn)實(shí)及其真正需要之間的差距。當(dāng)企業(yè)可以通過規(guī)模化定制技術(shù)有效滿足每個(gè)顧客的特定需求時(shí)，消費(fèi)者肯定不會(huì)再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)了。
顧客損失=顧客的真正需要-顧客勉強(qiáng)接受的現(xiàn)實(shí)
幕間
驚喜新體驗(yàn)?/?153
通過規(guī)模化定制減少顧客損失需要了解每個(gè)顧客的需求及其影響行為。對(duì)這些信息的了解可以讓企業(yè)通過激發(fā)客戶驚喜的方式，系統(tǒng)化地、有意識(shí)地推出更具體驗(yàn)性的產(chǎn)出。可以說，在營(yíng)造難忘體驗(yàn)的過程中，激發(fā)驚喜對(duì)產(chǎn)品制造商和服務(wù)提供商來說大概是最重要的元素了。
第6章
工作即演出?/?162
各行各業(yè)都有像這樣帶有強(qiáng)烈目的感去表演的人，費(fèi)城有刷卡人芭伯，芝加哥有律師弗雷德，卡拉馬祖機(jī)場(chǎng)有擦鞋匠亞倫。這些人的工作或許很普通，但你只要見識(shí)過一次就會(huì)牢牢記住他們。他們充滿目的感的工作轉(zhuǎn)變成了對(duì)自身角色的熱情、對(duì)企業(yè)的關(guān)注以及對(duì)顧客的投入。
第7章
表演的形式?/?192
在開始演出之前，你必須確定哪種表演形式最有利于你在特定時(shí)間、特定場(chǎng)合和特定觀眾的基礎(chǔ)上進(jìn)行表演。每一種都代表了一種不同的表現(xiàn)工作方式，代表了一種不同的為生成經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出而構(gòu)思事件順序的方式。可以說，決定采用哪種表演形式的，是企業(yè)產(chǎn)出的本質(zhì)以及企業(yè)吸引顧客的具體情況。
第8章
表演的分工?/?222
迪士尼樂園總是用演職人員來代指所有員工。當(dāng)企業(yè)能夠把公司內(nèi)每個(gè)員工的職責(zé)視為角色扮演時(shí)，這些角色就會(huì)成為為顧客營(yíng)造動(dòng)人體驗(yàn)的一種手段。沒有詳細(xì)定義的角色（即職責(zé)），工作就會(huì)變成費(fèi)力不討好的付出，變成磨洋工。為了讓劇本（即流程）變成現(xiàn)實(shí)，角色可根據(jù)不同職能分為多種職責(zé)。
第9章
顧客即產(chǎn)品?/?257
我們認(rèn)為還有比體驗(yàn)更高一層的目標(biāo)，即改變自我，讓自己成為另一種狀態(tài)，一種能夠超越任何產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)本身的產(chǎn)出。那些只能營(yíng)造體驗(yàn)但從不考慮體驗(yàn)對(duì)參與者產(chǎn)生影響的企業(yè)，那些從不在體驗(yàn)設(shè)計(jì)中想辦法誘導(dǎo)顧客期望變化的企業(yè)，會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)這種業(yè)務(wù)也會(huì)初級(jí)產(chǎn)品化。
第10章
找到你的角色?/?288
你必須在這個(gè)快速變化的世界中選定自己的角色。你從事的是什么業(yè)務(wù)？五種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出（初級(jí)產(chǎn)品、產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和變革）會(huì)產(chǎn)生五種完全不同的可能性，會(huì)給你的企業(yè)、員工和顧客帶來高度復(fù)雜的結(jié)果。
謝幕
舞臺(tái)退場(chǎng)?/?314
很多顧客和同事經(jīng)常這樣問我們：變革之后會(huì)怎樣呢？特別是當(dāng)人們想知道變革是否會(huì)像前面幾種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出一樣出現(xiàn)初級(jí)產(chǎn)品化趨勢(shì)時(shí)，他們對(duì)這個(gè)問題尤其感興趣。
致謝?/?318
譯者后記?/?326
注釋