如今, 越來越多的人投身到內容電商運營工作中, 并取得了可喜的成績, 如“羅輯思維”“凱叔講故事”“小小包麻麻”等。這些以內容取勝的電商平臺, 都相繼創下了月營銷額過千萬元的紀錄。《內容電商運營:從爆文到爆款》涵蓋了內容電商運營所涉及的方方面面的工作, 從內容電商時代的崛起、內容電商的類型、內容生產原則、內容建設、團隊分工、內容運營、內容推廣, 到產品選擇、場景化營銷、渠道構建和規模擴張。通過書中邏輯清晰、條理分明的理論內容, 以及新、全的案例, 你將能找到內容電商的有效運營之道。
前言
第1 章
內容電商時代已崛起，你還在等什么
1．1 什么是內容電商
1．1．1 以內容聚集粉絲
1．1．2 自設線上店鋪
1．1．3 自己尋找供應渠道
1．1．4 一年196 篇10 萬+ 的文章，“小小包麻麻”月入3000 萬元
1．2 內容電商VS 交易型電商
1．2．1 單獨評估VS 聯合評估
1．2．2 被動接受VS 主動搜索
1．2．3 挑刺心理VS 找亮點心理
1．2．4 高認知閉合需求VS 低認知閉合需求
1．3 阿里加入內容電商，淘寶內容運營大揭秘
1．3．1 一站式內容服務
1．3．2 從運營流量到運營內容
1．3．3 媒體價值新體現
1．3．4 拳頭產品——天貓直播平臺
第2 章內容電商的四大類型
2．1 導購型——自媒體“清單”
2．1．1 制造流暢易讀的內容
2．1．2 對相關品類進行選品研究
2．1．3“編輯+ 達人”的半開放UGC 社區
2．1．4 通過“淘寶頭條”貼近主流客群
2．2 自營型——自媒體“羅輯思維”
2．2．1 第一階段：靠內容聚攏人氣
2．2．2 第二階段：會員制
2．2．3 第三階段：自媒體電商
2．2．4 第四階段：衍生品“得到”
2．2．5 第五階段：獨立電商平臺
2．3 平臺型——“淘寶頭條”
2．3．1 從內容產生到內容再生產
2．3．2 從內容再生產到內容組織
2．3．3 從內容組織到內容分發流轉
2．3．4 表達和呈現內容
2．4 聯盟型——“獅享家”新媒體矩陣
2．4．1 從作家吳曉波到“吳曉波頻道”
2．4．2 千人轉型大課與吳酒
2．4．3 聯合曹國熊成立“獅享家”新媒體基金
2．4．4 實行蜂窩化管理模式
第3 章內容生產的兩大指導法則
3．1 3R 優質內容創作法則
3．1．1 Reorganize：重新組織內容
3．1．2 Rewrite：重新編寫內容
3．1．3 Retire：撤除過時的內容
3．2 5Q 優質內容判斷法則
3．2．1 Question1： 你的內容易于閱讀嗎？
3．2．2 Question2： 你的內容易于理解嗎？
3．2．3 Question3： 你的內容能引起目標受眾的行為嗎？
3．2．4 Question4： 目標受眾會去分享你的內容嗎？
3．2．5 Question5： 你的內容易于被受眾找到嗎？
3．3“凱叔講故事”如何20 個月獲得400 萬粉絲
3．3．1 用匠人精神講《西游記》
3．3．2 根據用戶投訴修改內容
3．3．3 在用戶群中打撈優質內容
3．3．4 通過平臺化打造線上迪士尼
第4 章內容建設，優質的內容更容易引流
4．1 好標題的九大寫法
4．1．1 私密：小伙伴都不知道，我只告訴你
4．1．2 權威：聽馬化騰親口說，什么是互聯網金融
4．1．3 疑問：你這個樣子，能找到女朋友嗎？
4．1．4 情緒煽動：“00 后”都出來創業了，再不開公司就晚了
4．1．5 利益誘惑：只需三個月，百萬元年薪就到手
4．1．6 特殊詞匯：爆品戰略，做一頭風口上的豬
4．1．7 共鳴話題：還記得20 世紀80 年代的課本嗎
4．1．8 熱點內容：我用了洪荒之力來找你
4．1．9 加推薦詞匯：【推薦】第一次就把公司開倒閉了
4．2 內容落地的七大核心
4．2．1 時代感：這是一個大熱點
4．2．2 必需性：這個產品，你也需要買
4．2．3 急迫性：早買早受益，早用早安心
4．2．4 提升性：為了30 歲時的財務自由，花些錢是應該的
4．2．5 附加值：消費即贈十大超值大禮包
4．2．6 榮譽感：消費意味著實力
4．2．7 品位感：不是每一種牛奶都叫特侖蘇
4．3 如何設置出好版式
4．3．1 如何修圖才“高大上”
4．3．2 段與段之間應該如何設置
4．3．3 如何設置關鍵詞
4．3．4 如何使用超鏈接
4．3．5 如何插入視頻
4．4“2016 年第一網紅”papi 醬是如何創作視頻的
4．4．1 選擇批判性強、適合傳播的熱點話題
4．4．2 多使用短句、縮寫詞等網絡語言
4．4．3 通過插入式評論引導用戶
4．4．4 通過懸念讓用戶產生興趣點和緊迫感
第5 章團隊分工，提升內容生產效率
5．1 一個內容團隊必備的五大成員
5．1．1 內容執行官：監督與規劃
5．1．2 內容運營：內容規劃和發行
5．1．3 特邀作者/ 行業專家：生產原創內容
5．1．4 設計師：包裝內容
5．1．5 第三方：建議反饋
5．2 內容生產戰略的制定
5．2．1 存量內容負責人SEO
5．2．2 流量內容負責人PR
5．2．3 內容的表現形式多元化
5．2．4 更新頻率固定在每天、每周、每月
5．3“小小包麻麻”的“敗家媽咪+IT 理工男”創業組合
5．3．1 靠一年196 篇10 萬+ 成為母嬰內容電商的成功典范
5．3．2 媽媽組把握情感和產品
5．3．3 爸爸組專門研究母嬰類產品測評
5．3．4 內容班子協同創作，數篇爆文引流200 萬
第6 章內容運營，培養粉絲習慣
6．1 推送設置，讓粉絲產生依賴感
6．1．1 同一時間推送，粉絲到點就看
6．1．2 推廣標志明確，讓粉絲有歸屬感
6．1．3 提前預告，培養粉絲的饑餓感
6．2 玩轉互動，讓粉絲有參與感
6．2．1 設置自動回復
6．2．2 積極回答粉絲的提問
6．2．3 雷軍重視與粉絲互動成“網紅”
6．3 母嬰電商“蜜芽”“三板斧”培養粉絲的認同感
6．3．1 上線伊始首先創建“蜜芽圈”
6．3．2 再次出招，鎖定綜藝節目植入
6．3．3 發力“網紅”領域，打造新IP
6．3．4 構建堅固的內容營銷矩陣
第7 章內容推廣，擴大知名度和影響力
7．1 選擇合適的社會化媒體推廣渠道
7．1．1 社區：適合垂直興趣內容
7．1．2 微博：適合標題黨和配圖文
7．1．3 新媒體：適合深度文案
7．1．4 視頻APP：適合視頻內容
7．2 通過關鍵意見領袖引爆傳播
7．2．1 通過行業達人發布源信息
7．2．2 通過明星大咖、網絡紅人轉發信息
7．2．3 引導用戶評論、互動、轉發
7．3“蛙哥漫畫”如何成為現象級新媒體
7．3．1 專注情侶問題的漫畫主題
7．3．2 熱點借勢
7．3．3 針對用戶心理創作系列搞笑漫畫
7．3．4 利用集團大號互推
7．3．5 將自己塑造成情感型專業公眾號
第8 章產品選擇，契合粉絲調性是關鍵
8．1 內容→粉絲→產品
8．1．1 針對文化社群賣酒
8．1．2 針對媽媽群體賣母嬰類產品
8．1．3 針對精英人群賣中高端商品
8．1．4 針對影視迷推出臺詞瓶
8．2 非標產品成藍海
8．2．1 品位格調高
8．2．2 內容可塑性強
8．2．3 高質量、高顏值
8．2．4“2016 第一網紅”papi 醬開淘寶店，36 分鐘賣297 件T 恤
8．3“最東西”：內容電商的沉淀式經營
8．3．1 為用戶輸出消費決策標準
8．3．2 做別人不敢做的產品
8．3．3 將陌生人沉淀為熟人
第9 章場景化營銷，打造 爆款必殺技
9．1 場景構建的三大核心原則
9．1．1 構建場景的過程要自然
9．1．2 構建場景的細節要具體
9．1．3 構建場景應多利用外部觸點
9．2 場景化營銷的四大步驟
9．2．1 營造使用場景
9．2．2 引發粉絲共鳴
9．2．3 暗示購物需求
9．2．4 提供購物渠道
9．3 場景化營銷的四大環節
9．3．1 產品命名指向明確
9．3．2 包裝設計讓用戶產生強關聯
9．3．3 終端場景為用戶創造親身體驗
9．3．4 推廣場景引發用戶訴求
9．4 神州專車的“最長加班夜”
9．4．1 選擇“深夜加班后，獨自一人回家”場景
9．4．2 十組“內心獨白”刺激白領的恐懼心理
9．4．3 引導用戶使用神州專車
9．5 黃太吉推出“傳遞最強團聚力量的月光寶盒月餅”
9．5．1 營造吃月餅的高格調場景
9．5．2 “月光寶盒月餅”引發思鄉人的共鳴
9．5．3 給出二維碼購買渠道
第10 章渠道構建，設立柔性供應鏈
10．1 柔性供應鏈的三大特征
10．1．1 小批量
10．1．2 少品種
10．1．3 快翻單
10．2 構建柔性供應鏈的兩大基礎
10．2．1 由供應商提供物流倉儲
10．2．2 尋找后端服務商
10．2．3“if 時尚”攜手Dior 創造24 小時銷售破10 萬元
10．3“有贊”為自媒體電商打通渠道
10．3．1 打通供應鏈運營和物流倉儲
10．3．2 選品、品控，運營之外的工作
10．3．3“羅輯思維”“十點讀書”等都用“有贊”
第11 章規模擴張，做出內容產業生態體系
11．1 內容產業生態體系的三大流程
11．1．1 完整的內容流量漏斗
11．1．2 像“蘋果樹”一樣開發產品
11．1．3 實現“粉絲→產品→內容→粉絲”的循環圈
11．2“藝窩瘋”的社群電商生態系統
11．2．1 自媒體分銷，與精準渠道共生共贏
11．2．2 構建生態眾銷社群體系的O2M 電商模式
11．2．3 消費和審美升級，提供創意生活服務包
11．3“繪事后素”的自媒體+ 電商生態系統
11．3．1 線上線下結合，實現“可見即可買”
11．3．2 通過線下體驗店與自主品牌擴大高端社群
11．3．3 與天貓、京東合作，實施全網絡營銷
11．3．4 圍繞頂級設計師延展各品類產品
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