《精益營銷*課：產(chǎn)品冷啟動》是一本旨在解決初創(chuàng)項目如何開展營銷的書， 作者結(jié)合自身在職場社交 App 脈脈早期營銷經(jīng)歷及在百度、騰訊、凡客知名公司營銷經(jīng)驗，從初創(chuàng)項目如何獲取種子用戶、如何在用戶中形成產(chǎn)品認知、如何正確傳遞產(chǎn)品核心價值等角度進行分析，形成了一套從目標分析到產(chǎn)品價值點挖掘再到創(chuàng)意內(nèi)容制作和精準渠道篩選的營銷方法論。
《精益營銷*課：產(chǎn)品冷啟動》對脈脈、摩拜、 ofo、知乎、得到、分答、小米手機、錘子手機、 vivo、 OPPO、滴滴、褚橙、快看漫畫、映客等知名企業(yè)案例進行分析，為我們闡述了初創(chuàng)項目高效開展營銷背后的基本邏輯。作者還旁征博引，將心理學理論、歷史故事、網(wǎng)絡段子、物理原理、建筑學理論結(jié)合在一起，讓讀者輕松愉快地接受枯燥的理論。
適讀人群 ：本書適合初創(chuàng)項目從業(yè)者，天使投資人，市場、公關(guān)、品牌從業(yè)人員以及對營銷感興趣的讀者閱讀。
營銷不是朋友圈刷屏、公眾號閱讀量10W ……這些只是表象
本書告訴你什么才是正確的營銷姿勢
新產(chǎn)品如何引爆流行
如何利用人性的弱點開展營銷
如何從用戶需求挖掘產(chǎn)品價值
如何化繁為簡，選擇正確的營銷渠道
如何做具有傳播性的內(nèi)容
從2012年開始，因為工作原因我加入并接觸過一些創(chuàng)業(yè)公司，其中的很多人都認為產(chǎn)品為王只要制作一個非常好的產(chǎn)品，就會得到用戶的認可，進而獲得更多的客戶和擁護者，最終走上改變世界之路。在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、微博和微信公眾號等每個生態(tài)產(chǎn)生的早期或許有此類機會。在一個較充分競爭的市場，往往是產(chǎn)品完成、朋友圈紛紛點贊，而真正使用者寥寥無幾。
2014年，筆者負責脈脈的營銷，當時希望通過微博和微信獲得脈脈用戶。但是在實際操過程中筆者發(fā)現(xiàn)，微博、微信等新媒體不同于傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體以報紙、雜志、電視、公交站廣告為代表，形式較單一，用戶大多是信息的接收者；而微博、微信、陌陌等互動式媒體的形式多樣，用戶既是接收者也是傳播者，還是互動參與者，每一種用戶行為又會引發(fā)營銷形式的變化，如同多個分岔的岔路口，選項越多反而越不知道該選哪個。
事實上，絕大多數(shù)初創(chuàng)公司都處于稀缺狀態(tài)。稀缺狀態(tài)的概念是哈佛大學終身教授、哈佛大學行為經(jīng)濟學領(lǐng)域重要領(lǐng)頭人塞德希爾·穆來納森（SendhilMullainathan）在長期研究貧困人群和扶貧工作中提出的。他發(fā)現(xiàn)，他和窮人有著相同的焦慮，窮人缺錢，他缺時間。在這一現(xiàn)象基礎上經(jīng)研究和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在長期性的資源（錢、時間）稀缺中，人們已經(jīng)形成了管窺之見，只能看到管子之中的事物。一個窮人，為了滿足生活所需，不得不精打細算，沒有任何帶寬來考慮投資和發(fā)展事宜；一個過度忙碌的人，為了趕截止日期，不得不著重于處理看上去最緊急的任務，而沒有帶寬去安排更長遠的發(fā)展。即便他們擺脫了這種稀缺狀態(tài)，也會被這種稀缺頭腦模式糾纏很久。
由于缺乏資源、金錢、人才和方法，很多初創(chuàng)公司長期處于稀缺狀態(tài)之中。他們經(jīng)常一人分飾多角，比如產(chǎn)品、運營或CEO兼任市場負責人。同時因為預算有限，一分錢掰成兩半花，處處精打細算，更為重要的是大多數(shù)初創(chuàng)公司缺乏營銷方法，經(jīng)常通過學習其他企業(yè)來尋求自身的營銷方法。然而由于產(chǎn)品不同、時機不同，實際效果有天壤之別。稀缺讓很多初創(chuàng)公司形成了管窺之見，只能看到其他企業(yè)是如何做出好的營銷，盲目追求各種案例，讓整個公司越來越忙碌，卻收效甚微。2016年，筆者加入了社會化媒體營銷平臺微播易。在對微播易以往眾多的社會化媒體營銷案例進行研究后，筆者逐漸明晰做好營銷應該回歸營銷的本質(zhì)銷售。如果說銷售是點對點的影響目標用戶，那么營銷則是一次性影響一批用戶，驅(qū)動用戶產(chǎn)生后續(xù)的行為。營銷和銷售一樣，首先要確定一個清晰的目標，這個目標可以是瀏覽次數(shù)、用戶量或銷售額，但一定是唯一的目標。無論是饑餓營銷、體驗營銷、口碑營銷、事件營銷還是活動營銷，這些方法回歸到目標本身才有意義，否則僅僅是一種徒有其表的酷炫的方法。筆者曾接觸過一位4A廣告公司出身的策劃，他提出了很多酷炫的營銷方法，比如做H5（HTML5的簡稱，應用超文本標記語言HTML的第5次重大修改）、找KOL（KeyOpinionLeader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），但實質(zhì)上這種方法并不能實現(xiàn)用戶增長這一目標，這種營銷幾乎毫無價值。
明確一個清晰目標后，還需要確定用戶需要的產(chǎn)品特性。設計產(chǎn)品之初，我們可能會設計很多功能。然而，通常這些產(chǎn)品功能是什么對用戶并不重要，更重要的是用戶需要什么功能，也就是說你是誰不重要，用戶認為你是誰更重要。比如第一代小米手機，發(fā)布會上雷軍列出了很多硬精益營銷第一課：產(chǎn)品冷啟動X件指標，絕大多數(shù)用戶不會真正理解這些指標是什么，用戶只理解在同等配置下，小米手機價格更低，也就是性價比更高。再比如說，絕大多數(shù)人不會理解什么是移動端的IM，而微信早期用戶所理解的產(chǎn)品特性是不花錢的短信和語音信息。
一次完整的營銷活動是內(nèi)容與渠道共同作用的結(jié)果。內(nèi)容是產(chǎn)品特性的延伸，內(nèi)容可以從某個角度詮釋產(chǎn)品特性，比如小米MIX概念手機的產(chǎn)品特性是91.3%的屏占比，很長一段時間它的傳播素材是拍透明照。把內(nèi)容放在正確的渠道發(fā)酵才能產(chǎn)生良好的效果。小米MIX概念手機在微博端開展營銷，大量寄送給微博明星和微博紅人，手機特性大量曝光。透明照是一種游戲化內(nèi)容的玩法，內(nèi)容自傳播性強。當內(nèi)容自傳播性不強時，對于渠道的依賴會更強，恒源祥經(jīng)典廣告十二生肖就是用大量的資源反復曝光產(chǎn)品特性，從而建立用戶的認知，著名的腦白金廣告則選擇大量曝光產(chǎn)品主要應用場景送禮就送腦白金，這也是一種側(cè)重渠道的營銷方式。
目標、產(chǎn)品特性、內(nèi)容和渠道組成了一次營銷活動的閉環(huán)，我們從產(chǎn)品和用戶的維度對四者進行拆分，最終形成完整的解決方案。早期公司受資源所限，不可能像成熟企業(yè)一樣大范圍地投放廣告，單一渠道的效率往往高于多渠道整合傳播。很多時候早期公司選擇固定商圈、朋友圈、定向溝通等方法來開展營銷，這些方法雖然天花板較低但效果往往高于粗放型的廣告投放。這種營銷的效率取決于對產(chǎn)品和目標用戶的深入理解，找到正確的人群，向他們恰如其分地推薦產(chǎn)品可以快速完成營銷目標。
微博紅人@萬能的大熊曾分享過他主導的360行車記錄儀傳播，就是找準碰瓷這一賣點，通過微博和新聞讓更多人了解用360行車記錄儀可以防碰瓷，360行車記錄儀很快成為垂直品類的銷量頭名。獵豹清理大師則選擇深耕國外渠道，快速成為GooglePlay工具榜單頭名。映客早期選擇將全部預算投入iOS反而成為了爆款。莊子的《道德經(jīng)》曾說：少則得，多則惑。很多事情讓人困惑不是因為它本身很復雜，而是因為我們考慮得過多，將它想象得非常復雜，無從下手。筆者在從事營銷工作時發(fā)現(xiàn)，很多營銷都過于復雜，這里不僅有公關(guān)公司、廣告公司為賺取更多利潤的原因，更因為有很多公司追求繁復的營銷技巧，希望多渠道整合制勝。多渠道更適合大公司，雖然預算較高，但是單一渠道難以滿足營銷需要；而初創(chuàng)公司、中小企業(yè)反而應該收縮陣線，單點突破。將復雜問題簡單化是一種精益思維。
硅谷作家埃里克·萊斯（EricRies）在《精益創(chuàng)業(yè)》一書中提出MVP（MinimalViableProduct，最小化可行性產(chǎn)品）這一概念，試圖運用最簡潔的方法最低成本地先將產(chǎn)品開發(fā)出來供用戶使用，并通過用戶的反饋快速迭代從而完善自己的功能。精益創(chuàng)業(yè)的核心理念是通過最小可用品快速驗證假設，然后盡快剔除那些無效的成分。精益營銷則提倡將復雜問題簡單化，高效使用有限資源，從目標出發(fā)，通過產(chǎn)品本身的特性吸引用戶完成目標，本質(zhì)與精益創(chuàng)業(yè)相似，尋找最高效的方法解決營銷問題。好方法一定是既簡單又易于復制的。本書力求簡化營銷過程，形成結(jié)構(gòu)化解決方案，讀者可以按照此方案進行實操，同時會就早期公司常見的
冷啟動（ColdBoot）問題進行討論，來探尋精益營銷的具體操作方法。冷啟動本是數(shù)據(jù)挖掘的一個專業(yè)術(shù)語，是指數(shù)據(jù)挖掘需要數(shù)據(jù)的積累，而產(chǎn)品初期數(shù)據(jù)為空或者數(shù)據(jù)量太少導致所需的數(shù)據(jù)量達不到要求，后被引申為互聯(lián)網(wǎng)公司找尋第一批用戶的過程。事實上，所有初創(chuàng)產(chǎn)品都會經(jīng)歷冷啟動過程。如果第一時間能找到正確的用戶使用產(chǎn)品，產(chǎn)生恰當?shù)脑u價，不僅可以幫助產(chǎn)品的進一步優(yōu)化，還可以對整個團隊產(chǎn)生正向激勵，從而加速產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新。本書還將探討精益營銷在其他領(lǐng)域的應用，以期為讀者帶來更多啟發(fā)。
10年營銷推廣經(jīng)驗，曾就職于凡客、騰訊、百度，脈脈創(chuàng)始團隊成員，前社會化媒體營銷平臺--微博易 市場總監(jiān)。在早期項目推廣、新用戶獲取、社會化媒體傳播、事件營銷積累豐富經(jīng)驗。公眾號《頂尖文案》專欄作家。
目錄
第 1 章 制定一個簡單且清晰的目標
1.1 復雜的悖論
1.1.1 一箭雙雕的悖論
1.1.2 資源越多越好的悖論
1.1.3 用戶越多越好的悖論
1.1.4 整合營銷的悖論
1.2 簡單的力量
1.2.1 確定一個可量化目標
1.2.2 以目標為導向思考解決方案
1.2.3 嘗試單點突破
第 2 章 從用戶角度尋找產(chǎn)品的價值
2.1 用戶思維
2.1.1 多喝熱水背后的用戶思維
2.1.2 營銷就是傳遞產(chǎn)品價值
2.2 需求即場景
2.2.1 使用場景
2.2.2 場景四要素
2.2.3 核心使用場景
2.3 人性即賣點
2.3.1 一個場景多個賣點
2.3.2 差異化賣點
2.3.3 藏在人性中的賣點
2.4 符號，最小傳播貨幣
2.4.1 超級符號
2.4.2 感覺即符號
2.5 場景賣點符號
第 3 章 正確的內(nèi)容
3.1 什么是正確的內(nèi)容
3.2 制作具有傳播性內(nèi)容的方法
3.2.1 細節(jié)描寫
3.2.2 參照物法則
3.2.3 知識缺口理論
3.2.4 萬萬沒想到的段子模式
3.2.5 制造沖突
3.2.6 學講故事
3.2.7 情緒而非情感
3.2.8 游戲
第 4 章 尋找精準的渠道
4.1 營銷第一渠道：產(chǎn)品本身
4.1.1 產(chǎn)品使用前，做足表面文章
4.1.2 產(chǎn)品使用中，分享產(chǎn)品特性
4.1.3 產(chǎn)品使用后展示用戶的成就
4.2 免費渠道
4.2.1 有搜索就有搜索優(yōu)化
4.2.2 發(fā)掘媒體感興趣的話題
4.2.3 場景連接產(chǎn)生的合作機會
4.3 付費渠道
4.3.1 有人的地方就有流量
4.3.2 碎片化渠道
4.3.3 信任，讓營銷變得更高效
4.3.4 紅利，尋找特立獨行的豬
4.4 有效營銷
4.4.1 黔之驢的啟示
4.4.2 復利的力量
4.4.3 提升轉(zhuǎn)化
第 5 章 精益營銷實戰(zhàn)案例
5.1 新產(chǎn)品如何引爆流行
5.1.1 精益營銷與引爆流行
5.1.2 產(chǎn)品冷啟動：爆發(fā)的序曲
5.1.3 付費產(chǎn)品冷啟動
5.2 推廣活動冷啟動
5.3 畢業(yè)新人冷啟動
后記 復雜環(huán)境的簡單之道
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