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運營，正在成為互聯網產品的核心競爭力， 這一認知被越來越多人認可。

互聯網的發展，以時間線為劃分，可以分為三個時代：技術驅動時代、產品驅動時代、運營驅動時代，它們對應的驅動力量分別是：技術開發、產品策劃和產品運營。

當所有公司都開始重視運營的時候，運營工作本身顯得雜亂無章，讓人無所適從。比如說，寫一篇文案，可以叫運營，上線一個活動，也是運營，每位從業者都自成一套。毫無章法帶來的后果，可能就是項目的失敗。因此有一個成熟的方法論，顯得異常重要，而這正是大公司所擅長的地方。

本書正是以此為切入點，聚焦大公司的經驗，結合一線企業的內部方法論 大量的實際案例剖析，為讀者呈現大公司是如何做運營工作的，希望給運營從業者帶來參考和啟發。

- 產品運營領域又一誠意干貨之作，眾多運營大咖聯袂推薦，2018年你不能錯過的一本好書！

- 對于小白運營者，本書讓你了解互聯網的運營在做什么；對于有經驗的從業者，本書讓你重新梳理對運營的認識，構建系統方法論。

序 言

做產品運營一段時間后，我曾遇到一個難以逾越的迷茫期，而這種迷茫，相信正在看這段話的你也一定遇到過。我們已經做了很多事情，有瑣碎的工作，比如每天到管理后臺上下架操作，也有激動人心的項目，比如把一個產品/功能從零開始運營到上百萬、上千萬的用戶量。但是，我們卻越來越不清楚接下來應該做點什么，似乎各個方面的工作都做過了，往后也只能套用以前的經驗，做著重復的事情。

做活動運營的人，每個月、每個季度可能要策劃一個活動，這些活動大部分只是換個皮膚而已。

做用戶運營的人，每天聯系著一批產品的忠實用戶，卻不知道怎么進一步撬動用戶的力量。

做數據運營的人，每天盯著那些枯燥乏味的數據，想要從中發現什么驚天秘密，但是并沒有用。

于是我們就陷入了深深的迷茫：運營到底是做什么的？我可以怎么樣提高運營能力？

我覺得自己是幸運的，身處高手如林的鵝廠，在迷茫的時候，可以向許多高級產品經理和產品專家請教，解決了這個迷茫的問題。

解法的關鍵就在于方法論。如果我們沒有從工作中汲取營養，沒有建立自己的方法論的話，那么不管有多少年的工作經驗，其實都是一個新人。

在騰訊，每個晉升高級產品經理的人都需要通過答辯，得到產品委員會專家的認可。無一例外，每一位專家評委都會對準備答辯的人說一個秘訣：把你的方法論展現給我們看。對于當時正處于迷茫期的我而言，方法論這三個字無疑是難以理解的，就像是晦澀的哲學命題。

維基百科對方法論的定義是：一門學問采用的方法、規則與公理，一種特定的做法或一套做法。于是在此之后，我不斷地請教認識和不認識的產品大牛們，不斷地研究每個案例復盤，希望從中找到方法論的影子。

經過一段時間痛苦的研究、學習和參悟之后，我所理解的運營方法論是：一項運營工作背后所依據的本質原理和普遍方法。我們的日常工作是關于做什么和怎么做，而方法論則回答了為什么這樣做，以及怎么更好地做。

方法論有什么用呢？它體現為兩個方面。

第一，讓我們知道我們正在做的事情，在整個產品體系的意義是什么。我們難免會陷入到瑣碎、重復的事情中，把方法論了然于胸，就能每時每刻知道自己正在做的事情有什么意義，于是就會想方設法提高工作產出，把這一部分瑣碎工作做好，以便進入到更具挑戰性的下一階段。簡單舉例，同樣是做活動運營，我們就不會每個月上線重復的活動，而是用模板化的方法把常規工作固定下來，跳出重復工作，把精力放在探索更有效的刺激方案，從量的積累進化到質的飛躍。

第二，當面對一個全新的工作，讓我們快速做出合理的運營方案。面對陌生的任務，很多人都會擔心：我一直是做xx工作的，這個新工作我應付不了呀。但是其實人性是相通的，世界無非基于一些本質性的原理在運轉，方法論就能幫助我們把過往經歷中更基礎的經驗運用到新任務中。比如，互聯網行業，工作的最本質原理無非是滿足用戶需求，所以不管你是寫文案的還是做功能策劃的，只要在自己原來的崗位上工作出色，就都可以切換到另外一個崗位中，需要做的只是學習表層的工具來實現自己的想法。

史蒂芬·柯維（Stephen R.Covey）在《高效能人士的七個習慣》（The 7 habits of Highly Effective People）中提到一個習慣，叫以終為始（begin with the end in mind）。在做運營工作中，我們也應如此，把方法論時刻放在心中，一方面是在執行工作時，多想想前人總結出來的方法論如何運用，另外一方面是在項目結束后，構建出屬于自己的方法論，畢竟他人的經驗始終不是自己的，不能生搬硬套，自己的所思所想才能更好地幫助以后的工作。

中國互聯網20多年的歷史，先后經歷了技術驅動、產品驅動和運營驅動三個階段，運營正受到越來越多的關注，業內約定俗成地認為：在技術和產品相似的情況下，能讓一個公司脫穎而出的決定性因素就是運營。

然而，當前行業對運營的知識體系還處在一片混沌的狀態，缺乏科學的方法論和系統的知識體系。本書所談的方法論，正是以此為切入口，結合一線大公司的實際運營案例，論述或總結一些切實有效的運營方法論，讓新人可以快速入門，也讓有經驗者可以得到啟發和進步。

本書分為五個部分：
第一部分是運營雜談，聊聊運營在做什么、新人如何開始運營工作、如何成長和升級段位。
第二部分是內容運營，從內容生產、內容管理、內容推薦三個方面，聊聊如何搭建內容運營框架。
第三部分是數據運營，聊聊數據對運營的意義、成熟的數據運營體系是怎么樣的、數據如何驅動精益運營。
第四部分是活動推廣，從AARRR模型（獲取用戶、促進活躍、提高留存、獲取收入、激發傳播）探討活動運營的方式，揭秘大公司內部是如何策劃大型活動的。
第五部分是用戶運營，聊聊不同產品階段的用戶運營策略有何不同、如何利用游戲化手段進行用戶運營。

互聯網行業日新月異，在這樣一個快速發展的環境中，其實也存在著一個不可調和的矛盾。一方面，市場永遠在變化，最真實有效的方法永遠來自于最新的嘗試，以前的經驗似乎已經過時了。另外一方面，市場充滿不確定性，我們更需要借鑒前人的經驗來提高產品的成功率。

因此，更好的應對方法，也許就是更多地吸收以前的經驗，然后基于此，做更多的創新嘗試。希望本書能給大家提供有價值的知識或信息，也歡迎大家更多地討論、分享，為從業者貢獻更多的經驗和見解。

作者

黃杰民

前騰訊 / OPPO產品經理，現卡內基梅隆大學（CMU）碩士。LinkedIn、人人都是產品經理等多家網站專欄作者。

有創業型團隊的奮斗經歷，也有成熟大公司的豐富經驗。曾運營過用戶量過億的產品，也曾從0到1把新項目增長到數百萬用戶、數千萬收入。

個人公眾號「LJ說」( LjNotes )，歡迎關注與交流。

第1章 運營：巨頭競爭的新賽道
1.1 產品運營在做什么
運營時代業已到來
運營的職位劃分
1.2 如何進入產品運營領域
群面
專業初試
專業復試
HR面試
1.3 產品運營人員早期如何快速成長
多閱讀
多做事
多學習
多輸出
1.4 產品運營的段位升級
入門者：助理產品運營（0~1年）
有經驗者：初級產品運營（2~3年）
專業者：高級產品運營（4年以上）
大師級：產品運營專家

第2章 內容運營：平臺級產品的三步策略
2.1 內容生產
UGC：互聯網的基石
PGC：內容付費的黃金時代
2.2 內容管理
結構化信息處理
分類體系
標簽體系
2.3 內容推薦
好的定位是成功的一半
內容冷啟動，就是一個苦力活
構建內容推薦體系
內容運營規劃：如何運營一個億萬級別的項目
個性化推薦，沒那么簡單

第3章 數據運營：從零到數據驅動
3.1 為什么運營需要看數據
目標導向
優化效率
解決爭議
3.2 數據是如何產生的
數據運營流程
常用的數據指標
3.3 用數據驅動精益運營
建立項目的數據指標體系
建立用戶路徑模型
數據驅動海量內容的有序運營
讓數據變得有生命
3.4 警惕唯數據論
數據好但內容差
警惕KPI
數據也說謊

第4章 活動運營：激發億萬用戶參與的秘密
4.1 為什么需要一個活動
獲取用戶
提高活躍度
提高留存
拉動收入
病毒式傳播
4.2 一個活動的誕生
明確活動背景與目的
活動方案設計
項目管理
研發上線與資源準備
風險管理
活動上線
收尾與總結
4.3 刷屏級H5活動的秘密
美學取勝
技術取勝
情節取勝
互動取勝
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