進入21世紀后，經濟全球化和信息化的發展，尤其是中國經濟的快速增長，為中國企業帶來了勃勃生機，也為中國營銷管理人才提供了成長和一顯身手的廣闊天地。“我有幸成為20世紀的美國人，20世紀是美國的世紀，21世紀是中國的世紀，而你們有幸成為21世紀的中國人。”——這是美國著名營銷實戰大師米爾頓·科特勒2009年4月在天津商業大學演講時的名言。時代呼喚能夠在國內外市場上馳騁的中國企業家，時代呼喚諳熟國內外市場規則的中國營銷管理者，時代呼喚能夠享譽國際的中國營銷實戰大師和學術大師。中國的市場營銷教育事業也迎來了快速發展的良機。為適應高校教學及各類企業營銷人員學習的需要，在多年教學研究積累和精品課建設提升的基礎上，結合國內外營銷理論及實踐的快速變化，我們組織精兵強將，并參考了國內外的一些最新研究成果和教輔資料，編寫出這部最新的營銷學教材。
參加本書編寫的人員均為多年從事市場營銷學教學、科研及實踐的中青年骨干教師，具有豐富的理論知識和實踐經驗。寫作具體分工為：黃聚河第1章；趙春妮第2章、第3章、第4章；蔣亦斌第5章、第6章、第7章；裴淑媛第8章、第9章、第10章；宗毅第11章、第12章、第13章。全書由黃聚河提出寫作思路并統纂修正，副主編不分先后順序，均為第二作者。本書是天津商業大學市場營銷學精品課教學團隊全體老師心血的結晶。同時，在寫作過程中也參閱并引用了國內外許多學者和企業家的研究成果，清華大學出版社對本書的出版、再版付出了很多心血，在此一并表示感謝！若書中有不足之處，還望廣大讀者批評指正。
編 者
2017年2月
第1章 緒論 1
開篇案例 現代營銷成就了海爾神話 2
1.1 市場營銷學的概念 4
1.1.1 市場營銷學的名稱 4
1.1.2 市場營銷學的定義 4
1.1.3 市場營銷學的學科性質 6
1.2 市場營銷學的形成和發展 6
1.2.1 形成時期 7
1.2.2 發展時期 8
1.2.3 變革時期 9
1.3 市場營銷學的傳播與應用 11
1.3.1 市場營銷學在日本的傳播與應用 11
1.3.2 市場營銷學在西方諸國的傳播與應用 12
1.3.3 市場營銷學在中國的傳播與應用 12
1.4 市場營銷學的職業能力與學科知識體系 13
1.4.1 市場營銷是學什么的 13
1.4.2 市場營銷學的知識體系 14
1.4.3 市場營銷專業畢業的學生應具備哪些能力 16
1.4.4 什么樣的人適合學習市場營銷 16
1.4.5 如何學好市場營銷 17
1.4.6 該專業學生畢業的就業方向及可選擇的職位 17
本章小結 18
思考練習 19
案例討論 19
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第2章 市場與市場營銷管理 20
開篇案例 本田的營銷轉變 21
2.1 市場概述 22
2.1.1 市場的含義 22
2.1.2 市場的構成要素 22
2.1.3 市場的主要類型 23
2.2 市場營銷觀念 27
2.2.1 市場營銷觀念的演變過程 27
2.2.2 傳統市場營銷觀念與現代市場營銷觀念的區別 31
2.2.3 市場營銷觀念的新發展 32
2.3 市場營銷管理 35
2.3.1 市場營銷管理的實質 35
2.3.2 市場營銷管理的任務 35
本章小結 38
思考練習 39
案例討論 39
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第3章 市場營銷環境 40
開篇案例 美特斯·邦威——從“名牌”到連續虧損 41
3.1 市場營銷環境概述 42
3.1.1 市場營銷環境的概念 42
3.1.2 市場營銷環境的特征 42
3.2 市場營銷宏觀環境 43
3.2.1 人口環境 43
3.2.2 經濟環境 46
3.2.3 自然環境 48
3.2.4 技術環境 49
3.2.5 政治法律環境 51
3.2.6 社會文化環境 52
3.3 市場營銷微觀環境 55
3.3.1 企業自身的各種因素 55
3.3.2 競爭者 55
3.3.3 市場營銷渠道企業 61
3.3.4 顧客 61
3.3.5 公眾 61
3.4 企業營銷環境分析 62
3.4.1 環境威脅與市場機會矩陣分析法 62
3.4.2 SWOT分析法 65
本章小結 68
思考練習 68
案例討論 68
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第4章 市場營銷戰略規劃 70
開篇案例 云南白藥的多元化戰略 71
4.1 市場營銷戰略規劃概述 72
4.1.1 戰略規劃的含義 72
4.1.2 市場營銷戰略規劃的含義與作用 72
4.2 市場營銷戰略規劃過程 73
4.2.1 確定企業任務 73
4.2.2 規定企業目標 76
4.2.3 安排業務組合 78
4.2.4 制訂企業新業務計劃 82
4.3 市場營銷計劃 84
4.3.1 與市場營銷相關的企業計劃 84
4.3.2 市場營銷計劃的內容 85
本章小結 86
思考練習 86
案例討論 86
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第5章 市場購買行為研究 87
開篇案例 隨消費者需求靈活應變的星巴克 88
5.1 市場分類 90
5.1.1 市場的兩大基本類型 90
5.1.2 消費者市場的特點 91
5.2 消費者購買行為模式 92
5.2.1 刺激—反應模式 92
5.2.2 認知模式 92
5.3 影響消費者購買行為的主要因素 93
5.3.1 文化因素（cultural factors） 93
5.3.2 社會因素（social factors） 94
5.3.3 個人因素（personal factors） 97
5.3.4 心理因素（psychological factors） 99
5.4 消費者購買決策過程 102
5.4.1 消費者購買決策的參與者 102
5.4.2 消費者購買行為類型（types of buying behavior） 103
5.4.3 消費者的購買決策過程（consumer buying process） 104
5.5 產業市場購買行為分析 107
5.5.1 產業市場的范圍和特點 108
5.5.2 產業市場購買行為特征 110
5.5.3 產業市場購買行為的參與者 111
5.5.4 產業市場購買行為類型 112
5.5.5 購買決策過程 112
本章小結 114
思考練習 115
案例討論 115
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第6章 市場營銷信息系統 116
開篇案例 娃哈哈“營養快線”上市調查 117
6.1 市場營銷信息系統 118
6.1.1 市場營銷信息系統的基本框架 119
6.1.2 市場營銷信息系統的建立與運行 121
6.2 市場營銷調研 121
6.2.1 市場營銷調研的含義 121
6.2.2 市場營銷調研的作用 122
6.2.3 市場營銷調研的類型 124
6.2.4 市場營銷調研的方法 124
6.2.5 市場營銷調研的過程 125
6.2.6 市場營銷調研的原則 127
6.3 調查問卷的設計和調研報告的撰寫 128
6.3.1 問卷設計的原則和程序 128
6.3.2 問卷的結構和模式 129
6.3.3 市場調查結果的統計與分析 137
6.3.4 市場營銷調研報告的撰寫 140
本章小結 143
思考練習 143
案例討論 143
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第7章 目標市場與市場營銷組合 145
開篇案例 “馬可波羅”的市場集中戰略與營銷組合策略 146
7.1 市場細分 148
7.1.1 市場細分的含義及依據 148
7.1.2 市場細分的標準、原則及步驟 150
7.2 目標市場選擇及其戰略 157
7.2.1 目標市場選擇 157
7.2.2 目標市場戰略 160
7.2.3 影響目標市場戰略選擇的因素 163
7.3 市場定位 163
7.3.1 市場定位的概念及步驟 163
7.3.2 市場定位策略 166
7.3.3 市場定位方法 167
7.3.4 市場定位原則 168
7.4 市場營銷組合策略 171
7.4.1 市場營銷組合的概念 171
7.4.2 市場營銷組合的構成 171
7.4.3 市場營銷組合的特點 172
7.4.4 市場營銷組合的應用 173
7.4.5 市場營銷組合從4Ps到4Cs的變化 174
本章小結 175
思考練習 175
案例討論 176
推薦閱讀 176
第8章 產品策略 177
開篇案例 寶潔公司的產品策略 178
8.1 產品的概念 179
8.1.1 產品的概念及構成 179
8.1.2 產品分類 181
8.2 產品組合策略 182
8.2.1 產品組合的基本概念 182
8.2.2 產品組合的調整策略 183
8.2.3 產品線延伸策略 184
8.2.4 產品大類現代化策略 185
8.3 品牌策略 185
8.3.1 品牌的概念與作用 185
8.3.2 品牌的設計 186
8.3.3 建立品牌策略 187
8.4 包裝策略 189
8.4.1 包裝的概念及構成 189
8.4.2 包裝的作用 189
8.4.3 包裝的設計原則 190
8.4.4 包裝策略 190
8.5 產品生命周期理論 192
8.5.1 產品生命周期概念 192
8.5.2 產品生命周期形態 192
8.5.3 產品生命周期各階段特征及營銷對策 193
8.6 新產品開發與擴散 198
8.6.1 新產品的概念 198
8.6.2 新產品開發的途徑及策略 198
8.6.3 新產品開發過程 200
8.6.4 新產品采用與擴散 202
本章小結 205
思考練習 206
案例討論 206
推薦閱讀 206
第9章 價格策略 207
開篇案例 中國香港迪士尼樂園的門票價格 208
9.1 影響產品定價的因素 209
9.1.1 市場需求 209
9.1.2 成本 210
9.1.3 市場競爭 212
9.2 定價目標與定價方法 213
9.2.1 定價目標 213
9.2.2 定價方法 214
9.3 定價策略 219
9.3.1 新產品定價策略 219
9.3.2 產品組合定價策略 220
9.3.3 價格調整定價策略 221
9.4 價格調整 224
9.4.1 主動調價 224
9.4.2 顧客對價格變動的反應 224
9.4.3 競爭對手對價格變動的反應 225
9.4.4 對競爭對手價格變動的反應 225
本章小結 226
思考練習 227
案例討論 227
推薦閱讀 227
第10章 渠道策略 228
開篇案例 阿里巴巴的“新零售” 229
10.1 分銷渠道的性質與類型 230
10.1.1 分銷渠道的概念與職能 230
10.1.2 分銷渠道的類型 231
10.2 分銷渠道的選擇 232
10.2.1 影響分銷渠道選擇的因素 232
10.2.2 中間商的選擇 234
10.3 分銷渠道的管理 237
10.3.1 激勵中間商 237
10.3.2 評估中間商 239
10.3.3 調整分銷渠道 241
10.3.4 渠道發展動向 242
10.3.5 渠道沖突及管理 243
10.4 零售與批發 243
10.4.1 零售 243
10.4.2 批發 248
本章小結 252
思考練習 252
案例討論 252
推薦閱讀 252
第11章 溝通與促銷策略 253
開篇案例 奧運整合營銷傳播的典范——海爾集團 254
11.1 促銷與促銷組合 257
11.1.1 促銷的概念及方式 257
11.1.2 促銷組合策略 257
11.2 整合營銷傳播 262
11.2.1 整合營銷傳播的內涵 263
11.2.2 整合營銷傳播的四個層次和實施階段 264
11.2.3 開展有效整合營銷傳播的步驟 264
11.2.4 整合營銷傳播與傳統營銷的區別 266
11.3 廣告策略 266
11.3.1 廣告的概念及其職能 266
11.3.2 廣告的分類 267
11.3.3 廣告的管理過程 267
11.4 人員推銷 275
11.4.1 人員推銷的概念和特點 275
11.4.2 人員推銷的任務及工作程序 276
11.4.3 推銷人員的管理 277
11.4.4 推銷人員的組織結構 280
11.5 銷售促進 280
11.5.1 銷售促進的概念和特點 280
11.5.2 銷售促進的主要工具 281
11.5.3 制定銷售促進方案 282
11.6 公共關系 283
11.6.1 公共關系的概念 283
11.6.2 公關活動的主要對象 283
11.6.3 公關活動的主要方式 284
11.6.4 公關廣告與商品廣告的區別 285
11.6.5 運用公關廣告的原則 286
11.7 直接營銷 286
11.7.1 直接營銷的概念和特點 286
11.7.2 直接營銷的主要方式 288
本章小結 289
思考練習 290
案例討論 290
推薦閱讀 290
第12章 市場營銷組織與控制 292
開篇案例 營銷組織結構的變遷——寶潔公司的組織再造 293
12.1 市場營銷組織 294
12.1.1 市場營銷組織概述 294
12.1.2 市場營銷部門的演變 295
12.1.3 市場營銷部門與其他部門的關系 297
12.2 市場營銷組織的設計 298
12.2.1 分析組織環境 298
12.2.2 確定組織內部活動 298
12.2.3 建立組織職位 298
12.2.4 設計組織結構 299
12.2.5 配備組織人員 302
12.2.6 組織評價與調整 303
12.3 市場營銷控制 303
12.3.1 年度計劃控制 303
12.3.2 盈利能力控制 305
12.3.3 效率控制 307
本章小結 309
思考練習 309
案例討論 309
推薦閱讀 310
第13章 國際市場營銷 311
開篇案例 可口可樂的國際市場營銷 312
13.1 國際市場營銷概述 313
13.1.1 國際市場營銷的含義 313
13.1.2 國際市場營銷與市場營銷、國際貿易的區別 314
13.1.3 我國企業進入國際市場的現實意義 316
13.2 國際市場營銷環境 319
13.2.1 國際貿易體系 319
13.2.2 國際市場經濟環境 323
13.2.3 國際市場文化環境 326
13.2.4 國際市場政治法律環境 329
13.3 企業進入國際市場的方式 331
13.3.1 出口 331
13.3.2 合同經營 333
13.3.3 對外直接投資 336
13.4 國際市場營銷策略 339
13.4.1 產品策略 339
13.4.2 價格策略 341
13.4.3 銷售渠道策略 345
13.4.4 促銷與溝通策略 347
本章小結 349
思考練習 350
案例討論 350
推薦閱讀 351
參考文獻 352
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