項目一網絡營銷崗位認知
中國網絡營銷的發展；網絡營銷的概念及特點；網絡營銷工作的特點。
網絡營銷職業；網絡營銷工作內容；網絡營銷職業素養。
網絡營銷的春天
電子商務與互聯網產業的迅猛發展,帶動了網絡營銷領域對于那些既熟知電子商務交易流程又深諳經營管理之道的專業人才的需求。
電子商務界流傳著這樣一句話：“錯過互聯網,就錯過一個時代!”而掌握了互聯網,就意味著掌握了未來。掌握互聯網并具備專業管理知識的復合型人才——網絡營銷人才異軍突起,深受互聯網企業追捧。
面對中國這樣一個規模空前巨大的網絡營銷市場,專業網絡營銷人才炙手可熱,網絡營銷工程師達到年薪15萬元以上,并且還出現一將難求的狀況。億瑪客網絡營銷學院的報告顯示：電子商務行業已經成為高薪行業,從業人員月均收入水平目前已經超過傳統行業的整體水平。
網絡營銷人才嚴重短缺,已成為各公司競相爭奪的對象。億瑪客網絡營銷學院通過調查研究得出結論：未來幾年針對企業網站的設計開發及運營管理、網絡推廣、網絡廣告而言,需要數以百萬的網絡營銷人才。越來越多的電子商務企業、大中型網站,都需要各種專業的網絡營銷專業人才。
但是電子商務企業面臨的現實是,目前從事網絡營銷的人員大多是對專業市場很有經驗,但對網絡營銷一竅不通的傳統營銷人員,或是一些以技術為“綱”的網絡技術人員“客串”網絡營銷人員。即使“鼠標+水泥”符合中國國情,我們也不能忽略互聯網企業在實體延伸過程中將要面臨的尖銳挑戰。具有專業能力的網絡營銷人才,正是大量開展初級電子商務的企業所夢寐以求的稀缺資源,網絡營銷人員必將迎來一個“錢景”無限的春天!
（資料來源：百度文庫.http://wenku.com）
分析：對于開展電子商務的企業來講,引進高層次的網絡營銷人才,不斷加強和完善對網站的經營管理,更有效地應用和開展網絡營銷顯得非常重要。同時,社會對網絡營銷人才的知識結構和運作能力的要求,必然對網絡營銷人才的培養方法和網絡營銷課程的教學提出更高的要求。網絡營銷除了要熟悉了解傳統企業營銷活動的手段,還需要掌握網絡營銷相關的各種技術、原理,如推廣的模式及推廣的技巧等,網絡營銷人員需要具備較高的職業素養。
一些互動營銷專家認為,網絡營銷并非就是簡單的發帖發新聞,營銷人要深刻理解企業的定位及贏利模式,深挖品牌內涵,并借互聯網的特性更廣泛深入地與目標用戶進行互動,從以前傳統媒體直接“騷擾用戶”的模式變成讓用戶主動參與并愿意與人分享的模式,這樣品牌借助網絡營銷才能展現更強的生命力。
任務一網絡營銷概述
相對于互聯網發達國家而言,我國網絡營銷起步較晚。1997—2000年是我國網絡營銷的起始階段,隨著電子商務的蓬勃發展，越來越多的企業開始注重網絡廣告、Email營銷等多種形式的網絡營銷方式。2000年至今,我國的網絡營銷進入應用和發展階段,網絡營銷服務市場初步形成。企業網站建設發展迅速,網絡營銷價值得到提高，專業化程度越來越高；網絡廣告形式不斷創新；搜索引擎營銷出現；網絡論壇、博客、RSS、聊天工具、網絡游戲等網絡營銷方式不斷涌現和發展；網站運營注重用戶體驗的改善,系統的用戶行為研究將越來越受到重視。
一、網絡營銷的概念及特點
網絡營銷是以現代營銷理論為基礎,利用網絡對產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務,是企業以電子信息技術為基礎,以計算機網絡為媒介和手段進行的各種營銷活動,是與市場的變革、市場競爭以及營銷觀念的轉變密切相關的一門新學科。網絡營銷自始至終貫穿于企業經營的全過程,尋找新客戶、服務老客戶,最大限度地滿足客戶需求,以達到開拓市場、增加盈利的目標。網絡營銷的出現為企業提供了適應全球網絡技術發展與信息網絡實時變革的新的技術和手段,是現代企業走入21世紀的營銷策略。
網絡營銷推廣在近幾年快速崛起,它具有獨特的、無法取代的特點。
1.跨時空性和實時性
互聯網可以突破一切區域的限制,只要有網絡就可以進行宣傳,通過國際互聯網絡,網絡營銷可以將廣告信息24小時不間斷地傳播到世界的每一個角落,企業有更多的時間和更大的空間進行營銷,搶占市場份額。每一個客戶,只要具備上網條件,任何人在任何地點都可以閱讀。每一個客戶想要了解產品信息,隨時、隨地都可以進行。這是傳統媒體無法達到的。
2.交互性和縱深性
交互性是互聯網絡媒體最大的優勢,它不同于傳統媒體的信息單向傳播,而是信息互動傳播。網絡營銷充分利用互聯網可以傳輸多種媒體信息(如文字、聲音、圖像等)的特性,使交易信息可以以多種形式存在和交換,充分發揮營銷人員的創造性和能動性。
通過鏈接,用戶只需簡單地點擊鼠標,就可以從廠商的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。通過網絡，企業可以與顧客進行互動雙向溝通,收集市場情報,進行產品測試和顧客滿意度調查等,密切與客戶的關系。基于互聯網的網絡營銷促銷是一對一的、理性的、顧客主導的、非強迫的、循序漸進式的,而且是一種低成本和人性化的促銷,可以避免推銷員強勢推銷的干擾,并通過信息提供和交互式交談,與顧客建立長期友好的關系。
3.多維性
紙質媒體是二維的,而網絡營銷則是多維的,它能將文字、圖像和聲音有機地組合在一起,傳遞多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。網絡營銷的載體基本上是多媒體、超文本格式文件,廣告受眾可以對其感興趣的產品信息進行更詳細的了解,親身體驗產品、服務與品牌。這種圖、文、聲、像相結合的廣告形式,將大大增強網絡營銷的實效。網絡營銷能進行完善的統計,可以跟蹤和衡量營銷效果。無法衡量的東西就無法管理。網絡營銷通過及時和精確的統計機制,使廣告主能夠直接對廣告的發布進行在線監控。而傳統的廣告形式只能通過并不精確的收視率、發行量等來統計受眾數量。而且網絡營銷的廣告主能通過網絡即時衡量廣告的效果。通過監視廣告的瀏覽量、點擊率等指標,廣告主可以統計出多少人看到了廣告,其中有多少人對廣告感興趣進而進一步了解了廣告的詳細信息。因此,較之其他任何廣告,網絡營銷使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應,及時了解用戶和潛在用戶的情況。多維營銷可有效提高營銷的有效轉化,從而達到最佳的營銷效果。
4.針對性
網絡營銷的針對性比較強。通過提供眾多的免費服務,一般網站都可以建立一個完整而強大的用戶數據庫,這其中包含了用戶所在地區、年齡、性別、家庭收入、職業、聯系方式和情感狀態等。網絡營銷還可以提供有針對性的內容環境。不同的網站或者是同一網站不同的頻道所提供的服務是有區別的,這就為高度迎合廣告目標受眾的興趣提供了可能。這些強大的資料可以有效地幫助企業找到潛在用戶，在對這些用戶進行宣傳的時候才會比較有針對性。
5.高效性和超前性
網絡營銷縮短了媒體投放的進程,廣告主在傳統媒體上進行市場推廣一般要經過三個階段：市場開發期、市場鞏固期和市場維持期。在這三個階段中,廠商要首先獲取注意力,創立品牌知名度；在消費者獲得品牌的初步信息后,推廣更為詳細的產品信息。然后是建立和消費者之間較為牢固的聯系,以建立品牌忠誠。而互聯網將這三個階段合并在一次廣告投放中實現,它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務以及市場信息分析與提供的多種功能。可以及時更新產品陣列及調整商品的價格等信息,有效了解并滿足顧客的需求。消費者看到網絡營銷,點擊后獲得詳細信息,并填寫用戶資料或直接參與廣告主的市場活動甚至直接在網上實施購買行為。網絡營銷所具備的一對一營銷能力,符合定制營銷與直復營銷的未來趨勢。
6.整合性
網絡營銷的受眾關注度高,互聯網上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成,兼具促銷、電子交易、互動服務及市場信息采集調研分析多種功能,因此也是一種全程的營銷渠道。網絡營銷以統一的傳播資訊向消費者傳達信息,節省人力物力,避免不同傳播中不一致性產生的消極影響,具有整合性。
7.技術性
網絡營銷和普通的線下營銷是相似的,需要理論的指導,其重要的工作之一是判斷、選擇、改進這些營銷的手段。與線下營銷不同的就是網絡營銷還需要更多的相關技術的支持和對技術的深入把握。可以說網絡營銷是建立在以高技術為支撐的互聯網基礎上的。企業在實施網絡營銷時必須有一定的技術投入和技術支持,有效引入營銷人才及計算機技術的復合型人才,以提升信息管理部門的能力,具備和增強企業在網絡市場上的競爭優勢。
二、網絡營銷的內容
網絡營銷在實施和操作過程中與傳統營銷方式有著很大區別,網絡營銷涉及的范圍較廣,所包含的內容較豐富。
1.網上調研
通過在線調查表或者電子郵件等方式,可以完成網上市場調研而言,相對傳統市場調研,網上調研具有高效率、低成本的特點,因此,網上調研是網絡營銷的主要職能之一。
2.網絡品牌
網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業的品牌,知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸,一般企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象,并提升企業整體形象。網絡品牌建設是以企業網站建設為基礎,通過一系列的推廣措施,達到顧客和公眾對企業的認知和認可。在一定程度上說,網絡品牌的價值甚至高于通過網絡獲得的直接收益。
3.網址推廣
幾年前,有人甚至認為網絡營銷就是網址推廣。相對于其他功能來說,網址推廣顯得更為迫切和重要,網站所有功能的發揮都要以一定的訪問量為基礎,所以,網址推廣是網絡營銷的核心工作。這也是網絡營銷最基本的職能之一。
4.信息發布
網站是一種信息載體,通過網站發布信息是網絡營銷的主要方法之一,同時,信息發布也是網絡營銷的基本職能,所以也可以這樣理解,無論哪種網絡營銷方式,結果都是將一定的信息傳遞給目標人群,包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等。
5.銷售促進
營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助,網絡營銷也不例外,大部分網絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關,但促進銷售并不限于促進網上銷售,事實上,網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。
6.銷售渠道
一個具備網上交易功能的企業網站本身就是一個網上交易場所,網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸,網上銷售渠道建設也不限于網站本身,還包括建立在綜合電子商務平臺上的網上商店,以及與其他電子商務網站不同形式的合作等。
7.顧客服務
互聯網提供了更加方便的在線顧客服務手段,從形式最簡單的FAQ(常見問題解答),到郵件列表,以及BBS、聊天室等各種即時信息服務,顧客服務質量對于網絡營銷效果具有重要影響。
8.顧客關系
良好的顧客關系是網絡營銷取得成效的必要條件,通過網站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時,也增進了顧客關系。
三、網絡營銷與傳統營銷
網絡營銷是在市場營銷的基礎上發展起來的,網絡營銷可以被認為是借助于計算機網絡、計算機通信和數字交互媒體來實現營銷目標的一種市場營銷方式。傳統的市場營銷主要研究賣方的產品和勞務如何轉移到消費者或用戶手中的全過程,以及企業等組織在市場上的營銷活動及其規律性。無論是網絡營銷還是傳統的市場營銷都離不開市場。作為傳統營銷的延伸與發展,網絡營銷與傳統營銷相比有許多優勢,對于企業或顧客來說也有很多作用。
1.有利于降低成本
企業采購原材料是一項煩瑣、復雜的工作,而運用網絡可以使采購產品與制造相結合,簡化采購程序。使用EDI(電子數據交換)進行無紙化辦公,通常可以為企業節省5%~10%的采購成本。EDI是通過電子方式,采用標準化的格式,利用計算機網絡進行結構化數據的傳輸和交換的一種信息技術。另外,傳統店鋪促銷需要投入很多的資金和人力進行市場調查,而采用網上促銷的成本是相當于直接郵寄廣告花費的1%,利用網絡發布廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%,這樣從成本和銷售方面可以很好地降低企業的成本。
2.能幫助企業增加銷售商機,促進銷售
網絡可以提供給企業全天候的廣告及服務,還可以把廣告與訂購連為一體,促成購買意愿。此外,通過網絡,企業與國際接軌,還可以減少市場壁壘,消除不同國家間的公司因時間、地域而形成的障礙，利于銷售。傳統的店鋪銷售有著地域的局限性,人們只能上門購物,這樣制約了店鋪的發展規模,而進行網絡營銷有著無時間限制的全天候經營,無國界、無區域界限的經營范圍、精簡化的營銷環節的特點,超越時空的限制。這樣通過網絡的獨有特點,可以幫助企業更好地促進銷售,從而提高企業的市場占有率。
3.有極強的互動性,有助于實現全程營銷目標
網絡具有主動性與互動性的特點,并且可以無限延伸。傳統的店鋪銷售中,企業與消費者之間的溝通較為困難,而在網絡環境下,企業可根據公告版、網站論壇、Email的形式,大大加強企業與顧客之間的聯系,企業可以有效地了解顧客的需求信息,從而建立數據庫進行管理。利用這些信息,為企業所要進行的營銷規劃提供依據,提高消費者與企業間的互動性,幫助企業實現銷售目標。
4.可以有效地服務于顧客,滿足顧客的需要
營銷的本質是排除或減少障礙,引導商品或服務從生產者轉移到消費者的過程。網絡營銷是一種以顧客為主,強調個性化的營銷方式,它比傳統市場營銷中的任何一個階段或方式更能體現顧客的“中心”地位。另外,網絡營銷能滿足顧客對購物方便性的需求,提高顧客的購物效率。通過網絡,顧客可以在購物前了解相關信息,購物中可在網店“游逛”,購買后也可與廠家取得聯系。此外,網絡營銷能為企業節省傳統營銷方式不得不花費的巨額促銷和流通費用,從而使商品成本和價格的下降成為可能。
5.具有高效性
網絡具有快捷、方便的特性,網絡營銷結合網絡的這個優勢,使商家進行營銷活動的效率提高了。把這種高效性充分運用到銷售活動的各個方面,使許多對企業有用的信息綜合運用起來,為企業的發展起到了指導作用。網絡的高效性更有利于進行網絡營銷,使營銷的過程更加快捷，及時適應市場的發展要求。
雖然網絡營銷對傳統營銷的4P策略帶來了很大的沖擊,對其顧客關系的營造、企業組織的重整等帶來了很大的影響,但是網絡營銷是不可能完全取代傳統營銷的,事實上,網絡營銷與傳統營銷是一個整合的過程,企業只有實施網絡化經營戰略,線上線下一盤棋,才能統籌規劃線上與線下營銷。將網絡營銷和傳統營銷切割開來不合時宜,應當從整個企業的營銷角度進行全盤規劃,二者兼顧,相互補充,取長補短，使兩種營銷互相影響、互相補缺和互相促進。
四、網絡營銷發展運營的幾種模式
1.綜合電商平臺
綜合電商平臺實際上是多功能網站,無論產品或功能,都是綜合型的。阿里巴巴、京東、亞馬遜等電商巨頭都是綜合電商平臺,其占據了整個中國超過一半以上的市場份額。綜合電商平臺早就培養了用戶良好的購物習慣,這更是一種天然的優勢。
對于網購的用戶來說,信任是非常關鍵的因素之一。很多人選擇網購更愿意選擇天貓、京東等具備足夠誠信力的平臺去購買。這些平臺具備完善的支付系統也是相當必要的。而這一點上,恐怕對于其他的電商平臺來說,很難像淘寶、天貓那樣再打造出一個強大的支付寶出來。天貓、京東等綜合電商平臺具有強大的品牌優勢,擁有眾多忠誠的用戶。對于綜合電商平臺來說,商品損耗是一個非常普遍且嚴重的問題。很多商家在郵寄商品的時候沒有特別注明或者選擇一些服務不太好的快遞,商品損耗就避免不了。特別是現在熱門的生鮮電商,很多商家選擇的送貨物流在送貨時間上沒有保障,這無論對產品還是商家來說都是個非常嚴峻的問題。
2.物流電商
物流對電子商務活動的重要性被越來越多的人注意。物流與電子商務的關系是極為密切的。物流本身的矛盾促使其發展,而電子商務恰恰提供了解決這種矛盾的手段;反過來,電子商務本身矛盾的解決,也需要物流來提供手段,新模式要求新物流模式。
傳統的采購極其復雜,而在電子商務環境下,企業的采購過程會變得簡單、順暢,還可以進一步降低采購成本。
配送在其發展初期,主要是以促銷手段的職能來發揮作用。從某種程度上說,電子商務時代的物流方式就是配送方式。
農業是電子商務唯一一個沒有完全電商化的行業,例如順豐以快遞起家，后來選擇從快遞跨界到生鮮電商。生鮮電商對于物流配送來說要求十分高。如果采用物流外包,商品損耗的可能性會比較大。而如果采用員工配送,就需要大量的人力,并且在一定程度上限制了公司的擴張速度。順豐快遞選擇做生鮮電商有著其他任何平臺所不具備的優勢。在電子商務環境下,供應鏈實現了一體化,供應商與零售商、消費者通過網絡連在了一起,通過POS、EOS等供應商可以及時且準確地掌握產品銷售信息與顧客信息。當然,順豐打造一個全新的生鮮電商平臺也面臨著不小的挑戰。
3.農場直銷模式
農場直銷這種模式將訂單農業與現代經營業態有機結合起來,縮短了農產品采供周期,減少了中間流通環節和物流成本,保障了農產品的新鮮安全,有效地促進了農民增收,適宜規模化和標準化農業經營,適合蔬菜、水果等高收益性的農產品。
農場直銷模式的代表有多利農莊、沱沱工社,依托自己的農場打造生鮮電商,它們也有著自己的過人之處。因為是自己的農場,所以在食品安全問題上它們有在供應鏈上的優勢。由于是自產自銷,并且是剛采摘的新鮮果蔬,近距離配送的話對于農場直銷來說能夠保證果蔬的新鮮度。
既然近距離是優勢,那么遠距離配送自然就成了農場直銷模式的劣勢。因為對于農場直銷平臺來說,由于農場的距離比較偏遠,快遞上門取貨送貨都是一個比較麻煩和耗費時間的過程。由于是自產自銷,在產品的廣度上自然也就無法滿足具有多樣化需求的用戶。
此外,農場直銷平臺也需要承擔一定的風險。自產的果蔬有可能會因為季節、雨水、技術等原因而收成不好,這就會在一定程度上影響自己的供貨量。
4.線下超市模式
超市線上線下融合強調線下購物體驗,不過并非超市中的購物體驗,而是其電商平臺商品配送的體驗。模式是先自建一個B2C網站,以超市作為輻射據點。
網購體系為線下賣場服務,在大賣場購物最大的麻煩是搬運商品回家,在大賣場購物也可提供送貨上門服務,用戶在大賣場購物,在服務臺辦理送貨手續,訂單在規定的時間送貨到戶。網購體系為實體門店購物顧客提供了增值服務。在線下超市模式里,大部分用戶使用的是手機APP購物流程。
對于目前很火的生鮮電商,線下超市上線的模式,從華潤萬家、永輝超市到麥德龍等生鮮平臺都相繼關閉了,可以看出線下超市涉足生鮮電商并非易事。一方面，多了一項沒必要的配送人工成本(本來客戶都是直接到超市購物,如今卻需要配送,如果是遠距離同樣也多了一份快遞成本,且需要專人來打包發貨)；另一方面,它還需要為此付出更多的網上運營成本,這個本來就不是線下超市的強項,缺乏互聯網營銷經驗自然需要為此付出更多。
傳統超市融合線上的切入點很多,也有不少超市在進行線上線下融合的探索,但是短期內可能很難出現非常直觀的成效。
5.社區O2O模式
O2O即onlinetooffline,指線下銷售與服務通過線上推廣來攬客,消費者可以通過線上來篩選需求,在線預訂、結算,甚至可以靈活地進行線上預訂,線下交易、消費。O2O模式是隨著像美團網、拉手網、街庫網這樣本地化電子商務的推廣以及市場的需要逐步形成的。如圖11所示。美團、拉手、窩窩團這類傳統團購網站的模式既包含O2O的成分,也包含O2O以外的東西,完全采用O2O模式運營的網站非常少,美樂樂家居網算是比較典型的例證。美樂樂通過線上引流將客戶流量轉化至線下體驗館進行體驗購物,進而完成O2O的生態閉環,美樂樂的體驗館提供家居產品陳列,營造真實度很高的購物體驗。
圖11社區O2O模式
目前無論是淘寶、京東,還是順豐優選、垂直電商等都在涉及社區O2O模式,很多社區O2O平臺也在跨步、跨界尋求發展和突破的機遇。
社區O2O送貨上門十分方便,產品能得到保證,減少損耗率。在支付環節上,社區O2O也能夠通過線下貨到付款的方式,保障消費者的權利。
很多用戶通過微信公眾號或者手機APP就可以直接購買產品。社區O2O模式能夠保障送貨時間。社區O2O商家只是送貨到附近的小區,特別在生鮮電商這一塊,就減少了浪費，節省了成本。
總體來看,電商網絡營銷運營模式有很多種,無論是農場直銷、線下超市還是社區O2O,最終形成以綜合電商平臺為主,如以淘寶、京東為主,微商為輔的格局。
……
新書資訊