案例教學是學習市場營銷的重要途徑。真實、生動的案例能夠幫助讀者更加深刻地理解市場營銷的本質，以及如何利用相關的知識去解決企業(yè)在市場營銷管理過程中所遇到的實際問題。本書匯集的案例都是根據(jù)北京大學光華管理學院的MBA或EMBA學生的原創(chuàng)案例改編，其中有很多寶貴的一手數(shù)據(jù)。本書遵循理論聯(lián)系實際的原則編寫，全書分為戰(zhàn)略篇、策略篇和綜合篇。戰(zhàn)略篇著重介紹市場營銷戰(zhàn)略方面的基本理論，包括企業(yè)整體戰(zhàn)略、企業(yè)品牌戰(zhàn)略和市場定位戰(zhàn)略，以及與這些營銷戰(zhàn)略相關的企業(yè)案例。策略篇主要介紹營銷組合策略，包括產(chǎn)品和定價策略、渠道策略、廣告策略及公共關系策略，以及與這些策略相關的企業(yè)案例。綜合篇則對企業(yè)市場營銷管理過程進行了闡述，并配以企業(yè)的整體營銷管理案例。在每個案例后面，都附有作者對案例的點評，從而幫助讀者更好地理解和分析案例。本書一方面可以作為市場營銷專業(yè)核心課程的課外讀物，或者案例教學的教材；另一方面可以提供給企業(yè)中的營銷管理人員或其他管理者，通過對其他企業(yè)案例的分析來提高自身的營銷管理能力。
市場營銷是一門實戰(zhàn)性很強的學科，單純的理論學習無法培養(yǎng)出合格的市場營銷人才。營銷案例是理論與實踐之間的紐帶，是學習市場營銷理論的最佳途徑。江明華等編著的《中國企業(yè)市場營銷案例》的目標讀者為兩大類。一類是企業(yè)中的營銷管理人員或其他管理者，本書可以幫助他們更好地了解市場，了解其他企業(yè)的營銷管理實踐，通過對其他企業(yè)案例的分析來提高自身的營銷管理能力。另一類是各大高校市場營銷專業(yè)的學生，包括本科生、碩士研究生、MBA學生等。本書可以作為市場營銷專業(yè)核心課程的課外讀物，也可以作為案例教學的教材，幫助學生更深入地理解市場理論，輔助專業(yè)課程的學習。
江明華，四川長寧人。北京大學教授、博士生導師。現(xiàn)任北京大學管理案例研究中心主任和光華管理學院品牌管理研究中心主任。研究領域集中于營銷戰(zhàn)略決策，品牌資產(chǎn)管理和品牌價值提升，品牌代言人的價值和品牌代言人的影響力，以及體育贊助與品牌資產(chǎn)的提升等。主待和完成多項國家自然科學基金項目，研究成果發(fā)表于《JoumalOf Consumer Marketinq》、《Joumal Of ComparativeEconomics》、《北京大學學報》、《管理世界》和《金融研究》等國內(nèi)外學術期刊上。擔任《營銷科學學報》編委、中央電視臺廣告部品牌策略顧問，以及多家企業(yè)和組織的營銷與品牌顧問。李季，山東威海人。中央財經(jīng)大學副教授、碩士生導師。研究領域集中于營銷模型、市場研究、客戶關系管理、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡與新媒體營銷、社會網(wǎng)絡分析等。主持和參與多項國家自然科學基金項目和教育部人文社會學基金項目，出版著作《快速消費品新產(chǎn)品擴散模型》等，研究成果發(fā)表于《JoumalOf InteractiveAdvertisinq》、《中國管理科學》、《經(jīng)濟科學》、《營銷科學學報》、《紹劑管理》、《心理學報》等國內(nèi)外學術期刊上。
戰(zhàn)略篇
第1章 企業(yè)整體戰(zhàn)略
1.1 公司戰(zhàn)略
1.2 戰(zhàn)略分析
1.2.1 環(huán)境分析
1.2.2 資源分析
1.3 常見的公司戰(zhàn)略類型
1.3.1 競爭戰(zhàn)略
1.3.2 成長戰(zhàn)略
1.4 戰(zhàn)略執(zhí)行
案例1-1 聯(lián)想集團的國際化戰(zhàn)略
一、宏觀環(huán)境
二、PC市場狀況
三、聯(lián)想公司
四、聯(lián)想全球品牌標志改變
戰(zhàn)略篇
第1章 企業(yè)整體戰(zhàn)略
1.1 公司戰(zhàn)略
1.2 戰(zhàn)略分析
1.2.1 環(huán)境分析
1.2.2 資源分析
1.3 常見的公司戰(zhàn)略類型
1.3.1 競爭戰(zhàn)略
1.3.2 成長戰(zhàn)略
1.4 戰(zhàn)略執(zhí)行
案例1-1 聯(lián)想集團的國際化戰(zhàn)略
一、宏觀環(huán)境
二、PC市場狀況
三、聯(lián)想公司
四、聯(lián)想全球品牌標志改變
五、聯(lián)想與奧運營銷
六、聯(lián)想收購IBM PC部門
案例1-2 紅孩子公司的多元化戰(zhàn)略
一、宏觀環(huán)境
二、母嬰行業(yè)狀況
三、紅孩子的公司概況
四、紅孩子的多元化戰(zhàn)略
案例1-3 CPI公司的市場進入戰(zhàn)略
一、業(yè)務流程外包（BPO）的定義
二、全球BPO市場
三、CPI公司介紹
四、中國BPO市場
五、CPI進入中國市場的戰(zhàn)略選擇
本章參考文獻
第2章 企業(yè)品牌戰(zhàn)略
2.1 品牌的界定與意義
2.1.1 品牌的界定
2.1.2 品牌的意義
2.2 品牌創(chuàng)建
2.2.1 品牌定位
2.2.2 品牌設計
2.2.3 品牌傳播
2.3 品牌管理
2.3.1 強化品牌
2.3.2 重振品牌
2.3.3 調整品牌組合
案例2-1 長城葡萄酒的品牌整合戰(zhàn)略
一、宏觀環(huán)境
二、葡萄酒行業(yè)分析
三、葡萄酒消費者分析
四、長城品牌整合之路
案例2-2 T公司的品牌延伸
一、宏觀環(huán)境
二、即時通信行業(yè)
三、競爭對手
四、T公司
五、公司發(fā)展戰(zhàn)略
六、品牌延伸的難題
案例2-3 青島啤酒的多品牌戰(zhàn)略
一、中國啤酒業(yè)所處的宏觀環(huán)境
二、中國啤酒市場現(xiàn)狀
三、青島啤酒公司概況
四、青島啤酒多品牌（種）戰(zhàn)略
五、多品牌（種）戰(zhàn)略帶來的后果
本章參考文獻
第3章 市場定位戰(zhàn)略
3.1 定位的基礎——STP理論
3.1.1 市場細分
3.1.2 目標市場
3.1.3 市場定位
3.2 戰(zhàn)略定位
3.3 有效戰(zhàn)略定位的特點
3.3.1 獨樹一幟的價值體系
3.3.2 正確取舍
3.3.3 定位要與時俱進
3.4 戰(zhàn)略定位方法
3.5 定位的方向
3.5.1 競爭定位
3.5.2 品牌定位
3.5.3 營銷定位
案例3-1 動感地帶的市場定位戰(zhàn)略
一、宏觀環(huán)境
二、中國移動通信市場情況
三、“動感地帶”的品牌定位
四、“動感地帶”品牌定位的塑造
案例3-2 雪佛蘭汽車的本土化定位
一、宏觀環(huán)境對汽車行業(yè)的影響
二、轎車市場狀況
三、通用汽車公司介紹
四、雪佛蘭品牌的失利
五、重新調整雪佛蘭品牌本土化定位
案例3-3 愛麗滴眼液的定位調整
一、背景介紹
二、愛麗滴眼液的市場定位過程
本章參考文獻
策略篇
第4章 產(chǎn)品和價格策略
4.1 產(chǎn)品定義
4.2 整體產(chǎn)品
4.2.1 整體產(chǎn)品模型
4.2.2 差異化
4.3 產(chǎn)品組合
4.3.1 基本概念
4.3.2 基本要素
4.3.3 產(chǎn)品組合策略
4.4 企業(yè)進行產(chǎn)品組合時應考慮的因素
4.5 價格決策的影響因素
4.5.1 市場需求狀況
4.5.2 市場競爭格局
4.6 價格決策的目標與方法
4.6.1 價格決策的目標
4.6.2 價格決策的方法
4.7 價格決定的策略
4.7.1 新產(chǎn)品價格決定策略
4.7.2 購買心理價格決定策略
4.7.3 差別價格決定策略
4.7.4 折扣價格策略
4.7.5 相關價格決策
4.8 調整價格
4.8.1 地理定價
4.8.2 價格折扣和補貼
4.8.3 促銷定價
4.8.4 差別定價
案例4-1 天津一汽雅酷汽車的產(chǎn)品策略
一、天津一汽面臨的市場環(huán)境
二、天津一汽的企業(yè)狀況
三、雅酷轎車前身夏利2000的概況
四、雅酷轎車
案例4-2 唱片的定價策略
一、中國唱片業(yè)的歷史和現(xiàn)狀
二、中國唱片行業(yè)的價格現(xiàn)狀
三、民營資本、外資的介入對于唱片市場及唱片價格的沖擊
四、盜版及侵權對唱片價格的沖擊和影響
五、唱片行業(yè)的定價策略
六、唱片價格的主要影響因素
七、唱片的價格修訂
八、網(wǎng)上銷售的定價
本章參考文獻
第5章 渠道策略
5.1 渠道的作用
5.1.1 中間商存在的原因
5.1.2 中間商對經(jīng)濟效果的貢獻
5.2 營銷渠道的類型
5.2.1 直接渠道
5.2.2 間接渠道
5.3 影響營銷渠道選擇的主要因素
5.3.1 顧客特征
5.3.2 產(chǎn)品特性
5.3.3 競爭特性
5.3.4 企業(yè)特性
5.3.5 中間商特性
5.3.6 環(huán)境特性
5.4 確定渠道選擇方案
5.4.1 中間商類型
5.4.2 中間商數(shù)目
5.4.3 渠道成員的條件與責任
5.5 渠道方案的評估
5.5.1 經(jīng)濟標準
5.5.2 控制標準
5.5.3 適應性標準
5.6 營銷渠道管理
5.6.1 選擇渠道成員
5.6.2 激勵渠道成員
5.6.3 評估渠道成員
5.6.4 改進渠道設計和安排
5.6.5 渠道沖突
5.7 營銷渠道發(fā)展
5.7.1 垂直營銷渠道
5.7.2 水平營銷系統(tǒng)
5.7.3 多渠道營銷系統(tǒng)
案例5-1 耐克臺灣分公司的分級制渠道管理
一、宏觀分銷環(huán)境
二、全球運動用品產(chǎn)業(yè)
三、耐克臺灣分公司
四、分銷商分級制
案例5-2 諾基亞的分銷渠道變革
一、國內(nèi)手機行業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀
二、諾基亞分銷渠道變革的歷程
三、諾基亞手機營銷渠道變革之后的管理策略
本章參考文獻
第6章 廣告策略
6.1 廣告的定義
6.2 廣告的作用
6.3 廣告預算
6.3.1 影響廣告預算的因素
6.3.2 確定廣告預算的方法
6.4 廣告目標
6.5 廣告媒體
6.5.1 媒體的特性
6.5.2 媒體的選擇
6.5.3 媒體的發(fā)展
6.6 廣告效果評估
6.6.1 銷售效果
6.6.2 溝通效果
案例6-1 曲美公司的廣告代言人策略
一、中國減肥產(chǎn)品市場
二、減肥品消費行為
三、減肥品市場競爭狀況
四、太極集團概況
五、曲美在不同生命周期階段的廣告代言人策略
案例6-2 K感冒膠囊的廣告投放
一、感冒藥市場概況
二、感冒藥市場競爭狀況
三、感冒藥的消費特征
四、企業(yè)簡介
五、K品牌建設不同階段所采取的廣告投放策略
六、廣告投放效果
本章參考文獻
第7章 公共關系策略
7.1 公共關系的含義
7.2 公關關系的職能
7.3 主要的公共關系工具
7.4 公共關系決策的程序
案例7-1 A汽車的駕控之旅
一、宏觀環(huán)境
二、中國豪華轎車市場現(xiàn)狀
三、A汽車駕控之旅
四、市場研究
五、項目模塊設計
六、運營管理與財務分析
七、市場營銷策略
八、項目效果
案例7-2 三星公司的體育贊助策略
一、體育贊助面臨的宏觀環(huán)境
二、三星集團
三、三星體育贊助體系的建立
四、體育贊助的具體實施
五、三星體育贊助效果分析
本章參考文獻
綜合篇
第8章 市場營銷管理過程
8.1 分析市場機會
8.2 選擇目標市場
8.3 制定營銷戰(zhàn)略
8.4 制定營銷計劃
8.5 組織、執(zhí)行和控制營銷工作
案例8-1 ZM公司LED照明產(chǎn)品的市場營銷
一、中國的LED行業(yè)
二、中國的LED市場
三、 ZM公司概況
四、ZM公司ＬＥＤ照明產(chǎn)品的目標和發(fā)展戰(zhàn)略
五、國內(nèi)主要競爭對手營銷策略
六、ZM公司的營銷策略
案例8-2 聯(lián)想手機“粉時尚”的市場營銷
一、中國手機市場狀況
二、聯(lián)想手機業(yè)務簡介
三、聯(lián)想手機“粉時尚”的營銷策略
案例8-3 CM公司短信業(yè)務的市場營銷
一、移動增值服務市場概述
二、短信市場發(fā)展
三、CM公司短信業(yè)務發(fā)展狀況
四、CM公司的市場營銷策略
本章參考文獻
新書資訊