本書是編者從事20年企業管理的職業經驗與15年高等職業教育第一線教學、教研、教改相結合的綜合成果。本書在第1版的基礎上對結構與內容進行了修訂，尤其是內容上，緊跟時代步伐，新增加了產品利益策劃、文化營銷策劃、體驗營銷策劃、會議營銷策劃、微博營銷策劃、情感營銷策劃等。同時在附錄中增加了創業活動策劃，使學生能更清楚地認識、體驗、實踐營銷策劃與創業策劃。本書比第1版更具職業性、技能性、實踐性、操作性，更能促進學生綜合營銷策劃能力的全面提升。
劉厚鈞，藍星營銷管理咨詢培訓中心主任，營銷實戰專家。中國市場營銷專業課程標準開發中心研究員，全國高校市場營銷大賽高級顧問專家評委，河南省特色專業營銷與策劃專業帶頭人。曾任鶴壁商場總經理、鶴壁百貨大樓副總經理，鶴壁職業技術學院經濟管理學院副院長；出版專著6部，主持完成科研課題15項，發表論文23篇；擔任多家企業顧問，為30多家企業進行診斷、策劃和培訓工作。
第1部分 整體認知營銷策劃
第1單元 營銷策劃基礎知識 2
1.1 認知營銷策劃 2
1.2 認知營銷策劃原理 9
1.3 認知營銷策劃程序 21
案例 22
策劃知識檢測 25
策劃能力訓練 25
第2單元 培養運用營銷策劃方法的能力 26
2.1 培養運用營銷策劃創意的能力 26
2.2 培養運用概念、主題、時空運籌策劃模式的能力 40
2.3 培養運用“勢”、“時”、“術”營銷策劃技巧的能力 48
案例 52
策劃知識檢測 54
策劃能力訓練 54 第1部分 整體認知營銷策劃
第1單元 營銷策劃基礎知識 2
1.1 認知營銷策劃 2
1.2 認知營銷策劃原理 9
1.3 認知營銷策劃程序 21
案例 22
策劃知識檢測 25
策劃能力訓練 25
第2單元 培養運用營銷策劃方法的能力 26
2.1 培養運用營銷策劃創意的能力 26
2.2 培養運用概念、主題、時空運籌策劃模式的能力 40
2.3 培養運用“勢”、“時”、“術”營銷策劃技巧的能力 48
案例 52
策劃知識檢測 54
策劃能力訓練 54
第2部分 培養營銷行為策劃的能力
第3單元 培養企業形象策劃的能力 60
3.1 認知企業形象策劃 60
3.2 認知企業形象策劃的內容 66
3.3 培養企業形象策劃導入的模式與時機的策劃的能力 78
案例 80
策劃知識檢測 82
策劃能力訓練 82
第4單元 培養企業入市策劃的能力 83
4.1 培養市場形勢分析與判斷的能力 83
4.2 培養企業入市程序策劃的能力 87
4.3 培養企業入市戰略、戰術策劃的能力 94
案例 96
策劃知識檢測 101
策劃能力訓練 101
第5單元 培養產品利益策劃的能力 102
5.1 認知產品利益策劃 102
5.2 培養運用產品利益策劃的方法的能力 106
案例 109
策劃知識檢測 111
策劃能力訓練 111
第6單元 培養市場競爭策劃的能力 112
6.1 培養識別企業競爭對手的能力 112
6.2 培養市場競爭戰略策劃的能力 115
6.3 培養市場競爭策略策劃的能力 118
案例 125
策劃知識檢測 129
策劃能力訓練 130
第7單元 培養關系營銷策劃的能力 131
7.1 認知關系營銷策劃 131
7.2 培養關系營銷策劃的能力 134
7.3 培養客戶關系管理策劃的能力 138
案例 143
策劃知識檢測 145
策劃能力訓練 145
第8單元 培養綠色營銷策劃的能力 146
8.1 認知綠色營銷策劃 146
8.2 培養綠色營銷策劃操作程序的能力 149
案例 152
策劃知識檢測 154
策劃能力訓練 155
第9單元 培養服務營銷策劃的能力 156
9.1 認知服務營銷策劃 156
9.2 培養服務營銷策劃的能力 159
案例 161
策劃知識檢測 163
策劃能力訓練 163
第10單元 培養文化營銷策劃的能力 164
10.1 認知文化營銷策劃 164
10.2 培養文化策劃的能力 167
案例 170
策劃知識檢測 171
策劃能力訓練 171
第11單元 培養事件營銷策劃的能力 172
11.1 認知事件營銷策劃 172
11.2 培養事件營銷策劃的能力 176
案例 180
策劃知識檢測 181
策劃能力訓練 181
第12單元 培養會議營銷策劃與體驗營銷策劃的能力 183
12.1 培養會議營銷策劃的能力 184
案例 191
策劃知識檢測 196
策劃能力訓練 196
12.2 培養體驗營銷策劃的能力 196
案例 202
策劃知識檢測 204
策劃能力訓練 204
第13單元 培養博客營銷策劃與微博營銷策劃的能力 205
13.1 培養博客營銷策劃的能力 206
案例 209
策劃知識檢測 211
策劃能力訓練 211
13.2 培養微博營銷策劃的能力 212
案例 218
策劃知識檢測 219
策劃能力訓練 219
第14單元 培養情感營銷策劃的能力 220
14.1 認知情感營銷策劃 220
14.2 培養運用情感營銷策劃的能力 223
案例 226
策劃知識檢測 228
策劃能力訓練 228
第3部分 培養營銷策劃管理的能力
第15單元 培養營銷策劃書的寫作、完善、推介與營銷策劃實施、控制與評價的能力 230
15.1 培養營銷策劃書的寫作、完善與推介的能力 230
15.2 培養營銷策劃實施、控制與評價的能力 237
案例 242
策劃知識檢測 249
策劃能力訓練 250
附錄 “開發店鋪創業項目策劃”實踐培養模式 251
參考文獻 256
《營銷策劃實務》（第2版）以全新的形象展現在了廣大教師和學生面前。本書是目前高等職業教育教材市場上為數不多的不與市場營銷類教材內容重復的營銷策劃教材，也是與企業營銷方式緊密結合、實用性更強的營銷策劃教材。在課程整體設計上進行了全面創新，突出了“課程定位的準確性、設計理念的職業性、課程內容的技能性、編寫方法的操作性”的特色，并且在高等職業教育技能型教材的改革上進行了創新實踐。
本書是編者從事20年企業管理的職業經驗與從事15年高等職業教育（河南省特色專業——營銷與策劃專業帶頭人）的第一線教學教研教改實踐相結合的綜合成果。比第1版更具職業性、技能性、實踐性、操作性，能夠促進學生綜合營銷策劃能力的全面提升。
1．“營銷策劃實務”課程定位的創新——準確性
“營銷策劃實務”是最后一個學期開設的一門專業核心課程，需要綜合運用營銷理論和方法，解決企業營銷實踐問題。根據市場營銷專業“把需要工作與職業發展的學生培養成能夠適應營銷崗位工作需要的具有綜合職業能力與職業發展能力的創新型營銷合格職業人培養目標”的定位，“營銷策劃實務”課程的培養目標是：通過培養，使學生樹立現代營銷策劃觀念，掌握營銷策劃的基本原理和基本知識，掌握營銷策劃的基本方法、程序和技巧，具備綜合運用營銷理論和方法進行營銷方式策劃的能力，具備創業項目策劃的能力，具備撰寫和推介營銷策劃方案的能力，具備營銷策劃方案實施、控制和效果評價的能力；具備團隊合作能力，具備創新思維能力，培養成能夠適應營銷崗位工作需要的具有綜合營銷策劃能力的創業創新型營銷合格職業人。這是營銷策劃實務課程定位的創新。這樣徹底改變了當前市場上營銷策劃教材與市場營銷教材內容重復的現狀。因為市場營銷的應用策劃問題應該在學習市場營銷時解決，不能在學習營銷策劃時再重復解決市場營銷的應用策劃問題。否則，一方面造成營銷策劃的內容與市場營銷內容的重復，使學生錯誤地認為只要掌握了市場營銷就等于學會了營銷策劃，一方面浪費了學生一個學期的學習時間；另一方面又不能實現營銷策劃的培養目標，使學生難以具備綜合營銷策劃的職業能力。因此，“營銷策劃實務”課程定位具備了準確性的特色。
2．《營銷策劃實務》設計理念的創新——職業性
依據“營銷策劃實務”的課程定位，為了實現《營銷策劃實務》的培養目標，改變當前營銷策劃教材與企業營銷策劃工作實踐脫節的現狀，以及當前營銷策劃教材、教學僅僅停留在營銷策劃方案撰寫階段的現狀，《營銷策劃實務》設計理念必須創新，要以職業性為導向，一方面要考慮學生就業的需要，另一方面要考慮學生創業的需要。因此，營銷策劃實務要以企業營銷活動策劃和創業活動策劃為導向，科學地安排的內容和編寫方法。
3.“營銷策劃實務”內容的創新——技能性
按照“營銷策劃實務”以職業性為導向的設計理念，科學安排《營銷策劃實務》的內容，以企業營銷活動策劃為主線，以創業活動策劃為輔線。遵循“是什么、為什么、如何做”的思維模式，根據高等職業教育培養目標，突出“是什么、如何做”這兩個環節，弱化“為什么”。解決“是什么”的問題按照“理論夠用、實務主導”的原則，理論部分突出“新”與“精”，把營銷策劃的基礎理論縮減為2個單元。解決“如何做”的問題，實務部分突出“實”與“行”。為了緊密結合企業營銷行為，增加了產品利益策劃、文化營銷策劃、體驗營銷策劃、會議營銷策劃、微博營銷策劃、情感營銷策劃等。為了改變當前營銷策劃教材的內容僅僅停留在營銷策劃方案撰寫階段的現狀，增加了培養營銷策劃管理能力的內容。本書內容由３部分構成：整體認知營銷策劃、培養營銷方式策劃的能力、培養營銷策劃管理的能力。在附錄中增加了創業活動策劃即培養開發店鋪策劃能力的綜合實訓，能使學生認識營銷策劃與創業策劃、體驗營銷策劃與創業策劃、實踐營銷策劃與創業策劃。開發店鋪策劃實訓不僅包括開發店鋪策劃，還增加了店鋪開業策劃和店鋪促銷策劃，形成了開發店鋪的系列能力策劃訓練。這樣科學地安排本書的內容，既培養了學生綜合營銷策劃的能力，又培養了學生創業策劃的能力，便于學生就業與創業。
4.《營銷策劃實務》編寫方法的創新——操作性
為了使傳統的普通高等教育學科型教材編寫模式轉變為高等職業教育技能型教材編寫模式。在本書編寫中，不是把它作為一門學科去研究，而是當做一種技能去培養，這樣才便于操作、訓練與培養。所以本書在編寫方法上進行了創新：
（1）把緒論的內容改為課程整體設計，包括課程定位、課程培養理念、課程培養目標、課程培養內容、課堂形式、課程培養方法。首先學習和掌握課程整體設計，不僅解決教師“如何教”即代表學院如何培養的問題，同時解決學生“如何學”即學生自我培養的問題，使學生處于明確學習狀態。
（2）把“章”改為“單元”，把傳統的每章的理論性標題改為每單元的技能性標題，如“培養運用創意方法的能力”。每個單元內容的小標題也改為技能性標題，如“培養運用產品利益策劃方法的能力”。在每個單元的內容中，突出了“如何培養”，即某個營銷策劃方法的適用條件、操作程序及運用中應該注意的問題。
（3）每部分、每單元都設計了“學習與培養思路”。解決每部分、每單元如何學習與培養的問題。說明了每部分、每單元內容的構成與重要性，確定了重點、難點及能力培養目標。
本書不僅適用于高職高專學生，也可作為個人自學和企業培訓教材使用。
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