《高等職業教育財經類“十二五”系列規劃教材：市場營銷實務》基于“項目導向、任務驅動、學做合一”的編寫思路，通過對市場營銷人員工作內容及能力素質要求的分析與重構，確定了包括認識營銷、尋找市場機會、開發目標市場、制定營銷計劃、營銷組織管理5個模塊共14個項目，主要內容包括：認識市場營銷、樹立現代市場營銷觀念、市場營銷調研、營銷環境分析、消費者行為分析、組織購買行為研究、市場細分與目標市場選擇、市場定位、制定產品策略、制定價格策略、確定分銷渠道、設計促銷方案、構建市場營銷管理組織、市場營銷管理與控制。為了便于學習，每個項目配有項目導入案例，任務中配有相應的小案例和技能實訓，項目后附有項目總結（其中包括知識內容要點和實務要點）和項目綜合訓練。
《高等職業教育財經類“十二五”系列規劃教材：市場營銷實務》既可供高職高專及成人高等院校市場營銷專業、營銷與策劃專業、工商管理專業及相關專業學 生使用，也可供企業營銷人員和管理人員參考使用。
作為現代市場經濟最重要的活動之一，市場營銷無處不在。本教材根據高等職業教育教學改革精神，以培養高職學生的營銷職業能力和職業素養為目的，從職業崗位出發，圍繞職業能力培養和職業技能訓練，采用項目導向、任務驅動的教學模式構建教材體例，凸顯高職教育特色。本教材與其他教材相比具有以下特點。
1．重構教材體例與內容本教材基于“項目導向、任務驅動、學做合一”的編寫思路，通過對市場營銷人員的工作內容及能力素質要求的分析與重構，確定了包括認識營銷、尋找市場機會、開發目標市場、制定營銷計劃、營銷組織管理5個營銷活動模塊。每個模塊根據工作內容或流程設置了相應的營銷活動項目，每個項目下設置了具體的工作任務。為滿足營銷教學實踐及教學內容延伸的需要，本教材配備了相應的技能實訓及小案例，形成了基本的理論及核心技能操作訓練相結合的框架，從而激發學生學習興趣，啟發思維。
2．突出“教、學、做”一體化的特征，突出市場營銷的實踐性傳統的市場營銷教材，大多以章節形式構建教材體例，在營銷技能的培養上存在一定的不確定性和隨意性，特別是無法將真實的營銷實踐融入教學環境。本教材在編寫過程中，得到了企業專家的精心指導，將真實的營銷實踐融入教學環境，使教材從體例設計到內容設置都緊密結合營銷崗位職業技能和營銷工作過程的實際，突出“教、學、做”一體化的特征，突出市場營銷的實踐性。本書既是重慶市示范性高職建設項目成果，也是重慶市教委“營銷與策劃專業課程體系改革與實踐”教改課題的研究成果。
本教材由劉昱濤擔任主編，杜曉擔任副主編，具體分工為：劉昱濤編寫模塊一、模塊二和模塊五，杜曉編寫模塊三和模塊四。在編寫過程中，得到了重慶桐君閣藥廠股份有限公司劉超先生，重慶安博汽車銷售公司胡澤潤先生及重慶航天職業技術學院劉旻溟老師、石道元老師等的幫助與支持，在此深表謝意。
本教材在編寫過程中參考了大量資料，特向相關單位和個人表示誠摯的謝意。由于編者水平有限，書中如有不足之處敬請讀者批評指正，以便修訂時改進。如讀者在使用本書的過程中有其他意見或建議，懇請向編者提出寶貴意見。
編者
2013年1月
模塊一 認識營銷
項目一 認識市場營銷
任務一 認識市場與市場營銷
任務二 明確市場營銷的任務
項目二 樹立現代市場營銷觀念
任務一 了解市場營銷觀念的演變
任務二 把握新經濟下市場營銷的新發展
模塊二 尋找市場機會
項目三 市場營銷調研
任務一 認識市場營銷調研
任務二 掌握市場調研的方法
任務三 運用市場調研技術
任務四 撰寫市場調研報告
項目四 營銷環境分析
任務一 認識市場營銷環境
任務二 分析宏觀營銷環境
任務三 分析微觀營銷環境
任務四 應對營銷環境變化
項目五 消費者行為分析
任務一 認識消費者購買動機及購買行為的類型
任務二 掌握消費者購買行為模式
任務三 了解消費者購買決策過程
任務四 分析影響消費者購買行為的因素
項目六 組織購買行為研究
任務一 認識組織市場
任務二 了解生產者市場購買行為
任務三 了解中間商市場購買行為
任務四 了解政府采購市場行為
模塊三 開發目標市場
項目七 市場細分與目標市場選擇
任務一 市場細分
任務二 選擇目標市場
項目八 市場定位
任務一 認識市場定位
任務二 實施市場定位
模塊四 制定營銷計劃
項目九 制定產品策略
任務一 把握產品整體概念
任務二 制定產品組合策略
任務三 制定產品生命周期策略
任務四 新產品的開發與推廣
任務五 制定產品的品牌和包裝策略
項目十 制定價格策略
任務一 掌握影響企業定價的因素
任務二 選擇定價方法
任務三 制定價格策略
項目十一 確定分銷渠道
任務一 認識分銷渠道
任務二 設計和管理分銷渠道
任務三 認識中間商
項目十二 設計促銷方案
任務一 認識促銷和促銷策略
任務二 人員推銷
任務三 廣告策略
任務四 營業推廣
任務五 公共關系
模塊五 營銷組織管理
項目十三 構建市場營銷管理組織
任務一 認識市場營銷組織
任務二 構建市場營銷組織
項目十四 市場營銷管理與控制
任務一 制定市場營銷計劃
任務二 市場后勤管理
任務三 市場營銷控制
參考文獻
新書資訊