市場營銷與策劃是一門實踐性、應用性都很強的課程。《市場營銷與策劃》針對市場營銷專業學生學習考證、競賽要求編寫，力求達到理論完整，注重提高實踐能力。在準確闡述市場營銷與策劃基本理論的基礎上，突出實踐性和操作性。
《市場營銷與策劃》在注重學生的學習能力和實踐能力的培養方面，做了有益的探索和改革。全書以課題的形式展開，包括領悟市場營銷、樹立現代市場營銷觀念、構建市場營銷管理組織、進行市場營銷環境分析、進行購買行為分析、進行競爭對手分析、進行市場細分與選擇目標市場、進行市場定位、產品策略、品牌與包裝策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、實施營銷策劃、撰寫營銷策劃報告15個課題。每個課題又分為案例與討論、課題學習引導、課題實踐頁3個部分。
《市場營銷與策劃》可作為高職高專院校市場營銷、經濟管理和工商管理等相關專業的教材，也可作為從事市場營銷人員的學習參考用書。
市場營銷與策劃是企業把握當前與未來的市場需要，并把這些市場需要轉化為企業盈利機會的運作與實踐的過程。市場營銷與策劃是對這種運作與實踐活動的理論概括和闡述。市場營銷理論自20世紀80年代初引入我國以來發展十分迅速，尤其在理論研究和應用方面取得了很大成績，已深入滲透到社會各個領域。大到一個城市、一個地區、一個國家，小到一個組織、一個企業甚至個人，都直接或間接地受到市場營銷活動的影響，甚至需要參與及組織營銷活動。在市場競爭環境中，從事營銷的每個人都應該具有產品營銷意識和促銷推廣能力，個人只有成功地開展營銷，才能保證企業利潤實現最大化；企業只有成功地開展營銷，才能打出品牌和知名度，把企業做強做大。
本書以高職高專學生在營銷崗位的實際工作者為主要對象，以實用性和操作性為原則，力求將營銷理論與營銷活動實踐相結合，努力達到理論正確、體系完整、結構合理、文字表述通俗易懂，并通過剖析實際案例，以增強本書的針對性、實踐性和可操作性，使之符合高職高專學生的特點。全書以營銷實踐為主線，分為15個課題，每個課題又分為案例與討論、課題學習引導、課題實踐頁3個部分。
本書由金華職業技術學院的彭杰、陳婧擔任主編，金華職業技術學院的陳愛萍、汪莉娜、虞嘯華、周壽偉、陳瑞東以及貴州銅仁職業技術學院的吳玉蓉、張業共同參加編寫，最后由彭杰統稿。
本書在編寫過程中，參考了兄弟院校的教材和有關專家的論著，并得到了金華職業技術學院有關領導、老師及兄弟院校有關老師的大力支持和幫助，他們對本書的編寫提出了寶貴意見。本教材的出版還得到了國家示范建設院校地方財政經費的資助。在此一并表示感謝。
由于編者水平有限，書中不足之處在所難免，敬請同行和讀者不吝賜教。使本書日臻完善。
課題一 領悟市場營銷
第一部分 案例與討論
案例1：百年老企業——云南白藥的再度輝煌
第二部分 課題學習引導
1.1 市場營銷要領
1.1.1 市場
1.1.2 市場營銷
1.1.3 市場營銷的核心概念
1.2 市場營銷學的研究對象和內容
1.2.1 市場營銷學研究對象與特點
1.2.2 市場營銷學的研究內容
1.2.3 研究市場營銷學的方法
第三部分 課題實踐頁
課題二 樹立現代市場營銷觀念
第一部分 案例與討論
案例1：海爾的營銷觀念
第二部分 課題學習引導
2.1 市場營銷觀念
2.1.1 生產觀念
2.1.2 產品觀念
2.1.3 推銷觀念
2.1.4 市場營銷觀念
2.2 市場營銷觀念的發展
2.2.1 社會營銷觀念
2.2.2 客戶觀念
2.2.3 大市場營銷觀念
2.2.4 掌握市場營銷觀念的重要性
2.2.5 新舊營銷觀念的根本區別
第三部分 課題實踐頁
課題三 構建市場營銷管理組織
第一部分 案例與討論
案例1：麥當勞公司1990年的市場營銷計劃
第二部分 課題學習引導
3.1 把握市場營銷管理的任務
3.1.1 市場營銷管理的實質
3.1.2 市場營銷管理的任務
3.2 劃分市場營銷管理工作過程
3.2.1 明確市場營銷管理工作過程
3.2.2 制訂市場營銷計劃
3.2.3 構建市場營銷組織
3.2.4 進行市場營銷控制
第三部分 課題實踐頁
課題四 進行市場營銷環境分析
第一部分 案例與討論
案例1：中國電信增值業務發展的SWOT分析
第二部分 課題學習引導
4.1 理解市場營銷環境
4.1.1 把握市場營銷環境要領
4.1.2 分析營銷環境的意義
4.1.3 理解市場營銷環境的特點
4.1.4 搭建市場營銷環境的框架
4.1.5 分析市場營銷環境
4.2 進行市場營銷的微觀環境分析
4.2.1 市場營銷部門所在的企業或公司
4.2.2 供應商
4.2.3 營銷中介單位
4.2.4 顧客
4.2.5 競爭者
4.2.6 公眾
4.3 進行市場營銷的宏觀環境分析
4.3.1 政治法律環境
4.3.2 經濟環境
4.3.3 人口因素
4.3.4 社會文化環境
4.3.5 地理環境
4.3.6 科技環境
第三部分 課題實踐頁
課題五 進行購買行為分析
第一部分 案例與討論
案例1：佩氏農莊的失策
第二部分 課題學習引導
5.1 進行消費者市場購買行為分析
5.1.1 消費者市場與購買行為的概念和特點
5.1.2 消費者的購買行為模式
5.1.3 消費者的購買決策過程
5.1.4 消費者購買決策過程的主要階段
5.2 進行生產者市場購買行為分析
5.2.1 生產者市場與購買行為的概念和特點
5.2.2 影響生產者購買行為的主要因素
5.2.3 生產者購買決策過程
第三部分 課題實踐頁
課題六 進行競爭對手分析
第一部分 案例與討論
案例1：小劉瓜子
第二部分 課題學習引導
6.1 分析競爭對手
6.1.1 市場競爭對手
6.1.2 市場競爭的性質和類型
6.2 制訂市場競爭策略
6.2.1 基本的市場競爭策略
6.2.2 處于不同競爭地位企業的競爭策略
第三部分 課題實踐頁
課題七 進行市場細分與選擇目標市場
第一部分 案例與討論
案例1：匯源果汁——成也細分敗也細分
第二部分 課題學習引導
7.1 進行市場細分
7.1.1 理解市場細分
7.1.2 把握市場細分的原則和標準
7.1.3 熟悉市場細分的步驟和方法
7.2 選擇目標市場
7.2.1 理解目標市場的概念
7.2.2 分析目標市場條件
7.2.3 明確目標市場策略類型
7.2.4 選擇目標市場策略
第三部分 課題實踐頁
課題八 進行市場定位
第一部分 案例與討論
案例1：讓“瘦狗”變成“肥牛”
第二部分 課題學習引導
8.1 把握市場定位內涵
8.1.1 市場定位的概念
8.1.2 市場定位的本質
8.1.3 市場定位的前提
8.2 制訂市場定位策略
8.2.1 市場定位的步驟
8.2.2 市場定位的策略
8.2.3 市場定位的方式
第三部分 課題實踐頁
課題九 產品策略
第一部分 案例與討論
案例1：IBM以新產品贏得“復歸”
案例2：海爾以高質量贏市場
第二部分 課題學習引導
9.1 產品整體概念
9.1.1 產品的基本概念
9.1.2 產品分類
9.2 產品組合
9.2.1 產品組合概念
9.2.2 產品組合分析
9.2.3 產品組合策略
9.3 產品生命周期
9.3.1 產品生命周期的概念
9.3.2 研究產品生命周期時應注意的問題
9.3.3 產品生命周期各階段的特點和營銷策略
9.4 新產品開發
9.4.1 新產品的概念及類別
9.4.2 新產品開發的意義
9.4.3 新產品開發成功的關鍵條件
9.4.4 新產品開發的程序
第三部分 課題實踐頁
課題十 品牌與包裝策略
第一部分 案例與討論
案例1：“娃哈哈”的防御性品牌注冊
第二部分 課題學習引導
10.1 品牌與商標的基本概念
10.1.1 品牌的含義
10.1.2 品牌的作用
10.1.3 品牌與商標的區別
10.1.4 品牌資產
10.2 品牌策略
10.2.1 品牌有無
10.2.2 品牌設計
10.2.3 品牌組合
10.2.4 品牌更新
10.2.5 品牌擴展
10.2.6 品牌保護
10.2.7 品牌管理
10.3 包裝策略
10.3.1 包裝的含義、種類與作用
10.3.2 包裝標簽與包裝標志
10.3.3 包裝的設計原則
10.3.4 包裝策略
第三部分 課題實踐頁
課題十一 價格策略
第一部分 案例與討論
案例1：價格戰如何打——國內殺毒軟件渠道的價格策略
案例2：偉達公司的定價策略
第二部分 課題學習引導
11.1 定價環境、目標與程序
11.1.1 影響企業產品定價的 因素
11.1.2 定價目標
11.1.3 定價程序
11.2 定價方法
11.2.1 成本導向定價法
11.2.2 需求導向定價法
11.2.3 競爭導向定價法
11.3 定價的基本策略
11.3.1 折扣定價策略
11.3.2 地區定價策略
11.3.3 心理定價策略
11.3.4 差別定價策略
11.3.5 新產品定價策略
11.3.6 產品組合定價策略
11.4 價格變動反應及價格調整
11.4.1 企業降價與提價
11.4.2 消費者對企業變價的反應
11.4.3 競爭者對企業變價的反應
11.4.4 企業對競爭者變價的反應
第三部分 課題實踐頁
課題十二 渠道策略
第一部分 案例與討論
案例1：分銷渠道的“頑疾”——串貨
第二部分 課題學習引導
12.1 渠道概述
12.1.1 渠道概念與功能
12.1.2 渠道模式
12.2 渠道設計與管理策略
12.2.1 影響渠道選擇的主要因素
12.2.2 渠道的管理策略
12.3 中間商
12.3.1 批發與批發商
12.3.2 零售與零售商
第三部分 課題實踐頁
課題十三 促銷策略
第一部分 案例與討論
案例1：關于游擊營銷
第二部分 課題學習引導
13.1 促銷和促銷組合
13.1.1 促銷的概念和作用
13.1.2 促銷組合概念
13.1.3 促銷組合策略
13.2 促銷策略
13.2.1 廣告
13.2.2 營業推廣
13.2.3 人員推銷
13.2.4 公共關系
第三部分 課題實踐頁
課題十四 實施營銷策劃
第一部分 案例與討論
案例1：營銷構思創意四 法則
第二部分 課題學習引導
14.1 理解市場營銷策劃概念
14.1.1 理解策劃和市場營銷策劃的內涵
14.1.2 掌握市場營銷策劃的六大特征
14.1.3 明確營銷策劃的五項基本原則
14.2 掌握營銷策劃的方法與內容
14.2.1 營銷策劃的方法
14.2.2 營銷策劃的內容
14.3 熟悉營銷策劃的步驟與誤區
14.3.1 營銷策劃的步驟
14.3.2 營銷策劃的誤區
第三部分 課題實踐頁
課題十五 撰寫營銷策劃報告
第一部分 案例與討論
案例1：中秋月餅營銷策劃書
第二部分 課題學習引導
15.1 理解營銷策劃書撰寫的目的和原則
15.1.1 營銷策劃書的作用
15.1.2 營銷策劃書的基本種類
15.1.3 營銷策劃書撰寫的原則
15.2 掌握營銷策劃書的結構與內容
15.2.1 封面
15.2.2 前言
15.2.3 目錄
15.2.4 概要提示
15.2.5 環境分析
15.2.6 機會分析
15.2.7 營銷目標
15.2.8 戰略及行動方案
15.2.9 營銷成本
15.2.10 行動方案控制
15.2.11 結束語
15.2.12 附錄
15.3 掌握營銷策劃書的撰寫技巧
15.3.1 尋找一定的理論依據
15.3.2 適當舉例
15.3.3 利用數據說明問題
15.3.4 運用圖表幫助理解
15.3.5 合理利用版面安排
15.3.6 注意細節，消滅差錯
第三部分 課題實踐頁
時間效用。
如將夏天制成的棉鞋保存到冬天，將冬天生產的涼鞋保存到夏天，維護兩者的效用。此種儲存功能的發揮，使消費者在適當的時間能買到這些物品，屬于市場營銷的時間效用。
持有效用。
通過買賣行為，將商品從賣方轉移到買方，從而使購買者獲得持有效用。如紡織品批發企業向紡織廠采購紡織品，批銷給零售商再轉賣給消費者，從而把紡織品‘的所有權由紡織廠轉移到消費者手中，此種交換功能的發揮，屬于市場營銷的持有效用。
1.1.3 市場營銷的核心概念
為了加深對市場營銷的理解，我們先定義下面幾個核心概念。
1.需要、欲望和需求
人類的某種需要和欲望是市場營銷思想的出發點。人們需要食品、空氣、水、衣服和住所以維持生存。此外，人們對娛樂、教育和其他種種事物有著強烈的欲望。他們對于基本產品和服務的某種特定形式也表現出強烈的愛好。
需要是指人沒有得到某些滿足的感受狀態。人們為了生存，需要食物、服裝、交通、住所、安全、歸屬和受人尊重。這些需要都不是社會和營銷者所能創造的。
欲望是指人獲得那些可能幫助自己實現需要的具體滿足物的愿望。
需求是指人對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。
當人具有購買能力時，欲望便轉化成需求。營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，他們向消費者提供產品和服務的建議。營銷者并不創造人們的需要。營銷者可以通過適當的產品，使其富有吸引力，使目標消費者有支付能力和容易得到，從而影響需求。
2.產品
人們靠產品來滿足自己的需要和欲望。產品是指能滿足人類某種需要或欲望的任何東西，可以是有形物品也可以是非物質形態的無形物品。
實體產品（即有形產品），其重要性不僅在于人類擁有它們，更在于它們為人類提供的滿足功能和服務，所以實體產品實際上是向人們傳送服務的工具。服務的傳送還可以通過其他途徑，如人、地點、活動、組織和創意等。制造商鐘愛自己的產品，往往忘了顧客購買產品是為了滿足自身的某種需要，不是為了產品的實體而買產品。營銷者的任務是推銷產品實體中所包含的利益或服務，而不能僅限于描述產品的特征。
3.效用、費用和滿足
效用是指消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和要支付的費用來做出購買決定。如某人為解決每天上班的交通需要，對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適和節約等）作出評估，并把產品按最需要滿足和最不需要滿足的排列順序，再進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的滿足。
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